Анализируя бренд в качестве мифа по своей сути, становится очевидным, что он не может быть создан только с помощью рекламы. Реклама нужна для поддержания уже созданного бренда, но сначала необходимо создать «волшебную историю о магическом артефакте», которая должна привлечь к себе внимание. В качестве весьма удачного примера создания такой истории можно упомянуть бренд-миф Мальборо. Первоначально традиционной целевой аудиторией этих сигарет с фильтром были женщины. Именно поэтому сигареты «Мальборо» имели красную оболочку фильтра, чтобы не были заметны следы от губной помады. Однако, затем было принято решение о перепозиционировании сигарет для мужчин и с этой целью в 1955 г. для рекламы «Мальборо» был создан образ ковбоя. Этот образ базировался «ковбойском» конном и «ковбойских» голливудских фильмах 30-х годов. Разумеется, этот образ мужественного гладко выбритого и дорого одетого мужчины был весьма далек от реальных ковбоев - пастухов крупного рогатого скота на Среднем Западе. По сути, перед нами предстает архетип Героя. Рекламный образ «Ковбой Мальборо» был подкреплен следующей мифологемой: «Добро пожаловать в страну, где господствует свобода, сила и независимость. Здесь люди сами выбирают свой путь, здесь жизнь имеет особый смысл. Страна без границ, страна без времени. Добро пожаловать в страну, где рождается аромат свободы». Следует отметить, что этот миф имел весьма четко очерченную целевую аудиторию - представителей протестантской культуры индивидуальной свободы, индивидуальной ответственности, индивидуального успеха. Затем эта рекламная мифологема о «стране свободы» была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания. В результате сигареты «Мальборо» стали самыми продаваемыми в мире. Однако, при анализе этого мифа хочется обратить внимание на один немаловажный факт, а именно - очень удачное время его появления. Действительно, вряд ли удалось бы добиться такого впечатляющего эффекта, если бы «ковбой Мальборо» появился не в 50-е годы ХХ века, а, например, в 20-30-е, поскольку лишь после Второй мировой войны США стали общепризнанным лидером «свободного мира». Итак, созданная мифологема совпала с социальными ожиданиями аудитории по отношению к лидеру, с желанием присоединиться к лидеру «свободного мира», стремлением людей разных стран и культур к личной свободе, лидерству и процветанию. Только соединение этих устремлений с рекламным образом стало фактором формирования глобального стойкого мифа - даже сегодня ковбой предстает в массовом сознании не иначе, как в рекламном образе, формируемом «интенцией, а не смыслом» (а именно так и определяется миф).
Интенцию создает символическая составляющая рекламного сообщения - имидж. По поводу товаров с очень сильной символической составляющей К. Робертс приводил сравнение мотоциклов Harley-Davidson и Suzuki. Он подчеркивал, что даже если Suzuki стоили бы дешевле Harley, развивали бы бОльшую скорость и служили бы дольше, они бы все равно остались просто мотоциклами. Отсюда К. Робертс делает вывод, что Harley-Davidson не имеет вообще ничего общего с мотоциклами, это - современный миф. Наиболее продвинутые и преуспевающие фирмы создают не просто свои мифы, а целые мифологии, а на их основе - развитые субкультуры, иногда выходящие за национальные границы: McDonalds, Harley Davidson, Coca-Cola, Microsoft.
Таким образом, основываясь на платформе товарного стереотипа, постепенно происходит формирование бренда - в тот момент, когда категории качества товара начинают отходить на второй план, а особую ценность начинает приобретать именно неосязаемое эмоциональное наполнение бренда. То есть в этот момент бренд начинает переходить в категорию мифа - покупка товара уже означает для потребителя возможность попасть в волшебную страну, где осуществятся его мечты. При этом бренд как категория современного мифа все чаще начинает подменять собой функции религии и идеологии. Более того, современные преуспевающие компании создают собственные мифологии, а на их основе - субкультуры.
Заключение
В настоящее время вопросы формирования имиджа приобретают важнейшее значение практически во всех сферах человеческой деятельности. Это обусловлено тем, что взаимодействие сегодня происходит именно на уровне имиджей - следовательно, от того насколько удачно был сформирован имидж зависит и эффективность общения, а, следовательно, и успешность всей деятельности в целом. Поэтому сегодня, имидж, а также процесс его создания являются объектами пристального внимания исследователей. Предложены многочисленные инструменты его формирования, одним из которых является мифологизация. Следует отметить, что на современном этапе развития рыночных отношений мифологическое сознание переживает как бы второе рождение, что обусловлено активным использованием мифа в рекламе, связях с общественностью, имиджелогии и т.д. Но, несмотря на это, вопросы использования мифологизации в качестве инструмента формирования имиджа остаются недостаточно разработанными. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.
Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что сегодня понятие имидж трактуется весьма разнообразно, что обусловлено как его многоаспектностью, так и применением его в разных сферах деятельности. Несмотря на отсутствие общепринятого определения данного понятия, определена структура имиджа как многокомпонентного явления. Одни из его составляющих являются стабильными и определяются некоторыми врожденными характеристиками человека, а другие лабильны и определяются текущей ситуацией. Следует также отметить, что, несмотря на то, что существуют различные классификации имиджа, в рамках которых выделяются его типы, они не являются изолированными, а взаимодействуют.
Общепринятая дефиниция другого понятия, рассматриваемого в данной работе - мифа - сегодня также отсутствует. Однако, его трактовка в качестве креативной формы культуры позволяет использовать его в качестве технологии создания имиджа. Использование архетипов, метафор, а также использование других мифологических приемов в создании имиджа позволяет повысить его эффективность. Это связано тем, что мифотехнологии активизируют подсознательные структуры, благодаря чему выбор потребителя происходит без участия сознания. Поэтому использование технологий мифологизации при создании имиджа представляется весьма перспективным.
Изучение практики применения мифологизации при создании имиджа в разных сферах деятельности позволило установить, что эта технология активно используется в имиджировании политиков. Наиболее часто используемым архетипом при этом является архетип Героя. Однако, его широкое применение несколько снижает эффективность основанного на нем имиджа, поскольку политики-«герои» становятся малоразличимыми друг от друга. Значительно реже в политике используются другие архетипы - Мудрого Старца, Трикстера и т.д., поскольку их применение подразумевает наличие у политика определенных личностных черт, а также постоянной работы над имиджем. Однако, затраченные усилия, как правило, оправдывают себя, поскольку в результате формируются яркие, запоминающиеся имиджи, способные определить выбор электората.
В шоу-бизнесе мифологизация является одним из наиболее востребованных инструментов при создании имиджа. Обращает на себя внимание большее разнообразие мифотехнологий и архетипов, применяемых в шоу-бизнесе. Их выбор, как правило, основывается на личностных особенностях артиста, что способствует его большей эффективности.
В брендинге мифологизация также нашла широкое применение, поскольку, по сути, любой бренд представляет собой миф. Покупка брендированного товара означает для потребителя возможность стать частью мифа и осуществить свои мечты. Крупные компании создают собственные мифологии, что способствует успешным продажам.
Резюмируя вышесказанное, хочется отметить, что мифологизация является весьма эффективным инструментом создания имиджа. однако его применение требует глубоких знаний и немалого опыта.
Список литературы
мифологизация имидж психотехника
1. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. - Новосибирск, 2007. - 57 с.
2. Азбука рекламной безопасности. - Режим доступа: http://kulturolog.narod.ru/reklama.htm. - Загл. с экрана
3. Алехина И.В. Имидж и этикет делового человека- М., 2006. - 274 с.
4. Архангельская К.В. Бренд как объект исследования // Известия Урал. гос. ун-та. - 2006. - № 47. - С. 52-58.
5. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. - М., 2005. - С. 108-119
6. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - 328 с.
7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. - С. 109-201
8. Брендинг: PR-технология / В.А.Барежев, С.Леликов, С.Е.Орлова и др. - СПб., 2006. - С. 104-107
9. Быстрова Л.И. Теория и практика деловых отношений: учебное пособие / Отв.ред. О.А. Павловский. - М., 2006. - 112 с.
10. Калиниченко С.С. Мифодизайн и реклама: конструирование современного социокультурного пространства: автореф. дисс…канд.филос. наук. - Томск, 2012. - 20 с.
11. Карпова С.В. Брендинг. - М., 2008. - С. 97-99
12. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпихин О.И. Основы рекламы. - М., 2008. - 400 с.
13. Котин М. «По правде, я был просто в ужасе!» Интервью с К. Робертсом // Секрет фирмы. - 2005. - № 41. - С. 14-16
14. Крылов А.Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе. -- М., 2005. - С. 102 - 114.
15. Кэмпбелл Дж. Тысячеликий герой. - М., 1997. - 411 с.
16. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. - СПб., 1998. - С. 91-200
17. Лытов Д.А., Ореховский В. В. «Управляющие» и «лидеры» в соционике и теории Майерс-Бриггс // Соционика, ментология и психология личности. - 2001. - № 6. - С. 23-33.
18. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ.; под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб., 2005. - 336 с.
19. Петрова Е. Для чего бренд-менеджеру знать про архетипы // Рекламные идеи - Yes! - 2003. - № 3. - С. 15-17
20. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М., 2005. - 638 с.
21. Резман И. Психология рекламы. - Ростов н/Д., 2000. - 218 с.
22. Секарева И.В. Рекламные и телевизионные мифы как форма манипуляции сознанием // Знание, понимание, умение. - 2011. - №4. - С. 241-244
23. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб., 2005. - С. 104-106
24. Ульяновский А.В. Реклама и мифодизайн. - Режим доступа: www.allreklama.ru. - Загл. с экрана
25. Федосеев А.Н. Социология рекламной деятельности. - М., 2002. - С. 39-75
26. Шепель В.М. Имидж - показатель культуры и компетентности // Репутациология. - 2010. - №1. - С. 5-17
27. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям - М., 2006. - 613 с.