Поскольку телевизионная реклама является традиционным средством массовой информации, то ее можно отнести к так называемой ATL-рекламе, т.е. к форме рекламы, которая не предполагает прямых продаж. (ATL от англ.: above the line - над чертой)12. Телевидение предполагает первичный этап информированности потребителей - посмотрев ролик, человек только узнает о том или ином товаре, а не готов его сразу приобрести.
Основное преимущество телевизионной рекламы - возможность сочетания приемов и средств, для лучшего запоминания: использование разных образов, разного дизайна и цветовой палитры, различных звуковых и видеоэффектов13.
Стоит отметить, что по форме телевизионная реклама может быть14:
рекламным сообщением;
видеороликом:
блиц-ролики (15-20 секунд);
развернутые (30-60 секунд);
рекламно-информационные (до нескольких минут).
Предприниматели обычно покупают время для 15-ти секундного ролика, поскольку он дешевле. Однако, Д. Денисон считает, что стоимость 15 секунд может оказаться совсем немного меньше стоимости 30 секунд15. Поэтому рациональнее пускать в эфир развернутые ролики, из которых, к тому же, можно почерпнуть больше информации.
Также телевизионную рекламу можно классифицировать по типу сюжета16:
описательные;
сентиментальные;
парадоксальные;
шоковые.
Несмотря на то, что телереклама является одним из самых, на мой взгляд, эффективных методов воздействия на потребителей, она считается и самой дорогостоящей для рекламодателя. Также она имеет свойство повышать эффективность других видов рекламы одного и того же товара: например, если человек увидел забавную рекламу с использованием образасемьи или какой-то запоминающейся песни, то он, скорее всего, обратит внимание и на баннер на остановке или печать в газете. Так, например, рекламный ролик средства от кашля «Амбробене» хорошо запоминается, так как там и танцы, и забавная песня, и образ семьи. И когда видишь эту рекламу в газете, невольно вспоминаешь милый рекламный ролик, и хочется приобрести данный препарат.
По мнению Ю.Г. Аксенти, «телевизионная реклама, с одной стороны является, коммерческим предложением определенной продукции, а с другой это средство манипулирования человеческими мнениями и ценностями»17.
Телевидение оказывает большое влияние на потребителя, так как зритель видит картинку, видеоряд, людей, возможно знаменитостей. Это больше привлекает внимание, чем когда человек слышит рекламу на радио, или видит различные баннеры на улицах, в метро и т.д. Огромную роль в привлечении внимания потребителя в рекламном ролике имеет положительное подкрепление. При разработке рекламы специалисты должны позаботиться о наличии элементов юмора, веселой музыки, песен, и других развлекательных элементов18. В свою очередь, образ семьи является прекрасным положительным подкреплением, потому что он отражает множество эмоций, а именно: любовь, заботу,ласку, взаимопомощь, ощущение домашнего уюта, а это не может не привлечь внимание телезрителя.
Дэвид Огилви в своей книге «О рекламе»19 выделяет несколько основных жанров, используемых в телевизионной рекламе, по способу влияния на мнения людей:
реклама, построенная на юморе. Очевидно, достаточно выигрышный вариант. Проблема только в том, что у каждого свое чувство юмора, а некоторые вещи нужно осторожно высмеивать, чтобы не ранить чувства потенциальных потребителей.
«картинки из жизни». В кадре два персонажа спорят о качестве рекламируемого товара.
свидетельства со стороны известных людей. Неважно кто рекламирует - актер, спортсмен, певец, у людей сразу же повышается уровень лояльности к рекламируемому товару, особенно, если они видят своего кумира.
разрешение типичной бытовой проблемы, с целью вовлечения зрителя.
реклама, построенная на эмоциях. Один из самых эффективных приемов, т.к. грамотный образ может вызвать у зрителя огромную палитру чувств, от нежности до ностальгии.
практическая причина. Как правило, это ролики, в которых конкретно объясняется, для чего необходим рекламируемый продукт.
мультфильмы. Часто можно наблюдать анимационные варианты рекламирования товаров. Естественно, в большинстве случаев они рассчитаны на детскую аудиторию, а также на родителей.
Поскольку телевизионная реклама имеет видеоряд, очень важно создать правильный рекламный образ. Ия Имшинецкая считает, что «образ, который мы видим, лучше рекламного текста»20. Во-первых, образ гораздо быстрее воспринимается, т.к. он нагляден, а, следовательно, более понятен. Во-вторых, образы не надо переводить на другие языки, в отличие от текста. Если мы видим образ семьи в рекламе на французском языке, мы не поймем текст, но поймем картинку, а это намного важнее, именно «зацепиться глазом», запомнить. И, наконец, в-третьих, образ гораздо более эмоционален, чем простой, ничем непримечательный текст.
Наиболее часто используют образы детей и животных, домашнего очага и семейных отношений, природные образы, а также изредка образы престижа и элегантности21. Образы в рекламе должны быть созданы так, чтобы у зрителя на бессознательном уровне могли появиться приятные ассоциации и воспоминания, которые снизят уровень критичности к самому рекламируемому товару. Образ должен уметь зацепить зрителя так, чтобы у него возникало желание вновь увидеть этот ролик, а также приобрести рекламируемую продукцию.
Семья в рекламе обладает следующими характеристиками:
установки и образцы поведения;
символические культурные признаки (обручальное кольцо, наличие в доме семейных фотографий и т.п.);
утилитарные культурные черты (дом или квартира, мебель, бытовая техника);
семейные запреты, допущения;
идеология (романтическая любовь, совместимость)22.
Телевизионная реклама, использующая образ семьи, является одной из самых популярных форм рекламы, самой распространенной и эффективной, т.к., потребители сталкиваются с визуальным образом, и часто видят сходство своих жизненных ситуаций с теми, что изображены в рекламе. Л.В. Ухова и Н.В. Аниськина считают, что благодаря рекламе происходит формирование положительного отношения к таким группам как: отцы, занимающиеся своими детьми; женщины, которые совмещают карьеру и семью; пожилые люди, которые стремятся к долголетию и поддерживанию социальных связей23. Итак, говоря о телевизионной рекламе, как об одной из наилучших форм рекламы, можно выделить ее достоинства, к которым главным образом, относятся24:
одновременное воздействие как звуком, так и визуальным образом;
высокая вовлеченность телезрителя в сюжет ролика;
охват огромной аудитории, которую можно разграничивать по тематикам телевизионных программ и передач;
запоминаемость - человек, который видит рекламу постоянно, на подсознательном уровне запоминает ее;
доступность и наглядность изображения.
Но не стоит забывать и о недостатках телевизионной рекламы, отмеченные Л. В. Подорожной25. К ним относятся:
высокая стоимость изготовления самого рекламного ролика;
дороговизна размещения ролика на телевидении;
часто можно наблюдать негативное отношение зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы - это вызывает раздражение и желание переключить рекламу;
высокая вероятность того, что реклама не запомнится, т.к. затеряется в многообразии других роликов.
Несмотря на недостатки телевизионной рекламы, можно смело сказать о высокой популярности именно этой формы маркетинговых коммуникаций, т.к. многие проводят свой досуг за просмотром телевизора, многие просто включают его фоном, и высока вероятность заострения внимания на интересном ролике. Самым главным, на мой взгляд, плюсом телевидения является огромная широта охвата потенциальных потребителей. Также телевидение контролирует момент получения информации из-за мгновенной передачи, дает возможность обращаться к конкретному сегменту целевой аудитории и предполагает личностный характер обращения26.
На мой взгляд, основной целевой аудиторией рекламы, использующий образ семьи, все-таки являются семейные женщины, примерно от 21 до 58 лет. Покупка товаров повседневного спроса зависит именно от женщин27. Это можно объяснить тем, что именно женщине свойственна некая щепетильность, желание знать обо всех новых товарах, ориентирование на семью как основную ценность в жизни женщины, а также тем, что женщины более эмоциональны, чем мужчины, и более чувствительны к смысловому содержанию ролика. А также женщины любят шопинг, походы даже в продуктовый магазин, и достаточно часто они делают это с подругами, которым впоследствии и рекламируют, советуют какой-либо товар.
С целью выявления эффективности рекламы проводятся исследования, направленные на то, чтобы определить, насколько определенная рекламная кампания «дошла» до аудитории, и если ее приняли хорошо, то как много дохода она принесла. Такие исследования позволяют определять направленность аудитории, что и в каком месте имеет большее психологическое влияние, а также помогают устранить бездействующую рекламу.
Для того, чтобы добиться эффективной рекламы, прежде всего, необходимо четкое планирование, на основе которого рекламодатели создают удачные и запоминающиеся рекламные кампании. Эффективность рекламы оценивается с двух позиций: экономической и психологической. Под психологической эффективностью понимается психологическое влияние рекламы на покупателей. Для того, чтобы изучить психологическую эффективность, используют следующие социологические методы28:
Метод наблюдения (особый метод сбора социологических данных в условиях непосредственного взаимодействия исследователя с описываемой им ситуацией).
Глубинное интервью (нацелено выявить глубинные мотивы поведения людей, поэтому позволяет лучше разобраться в поведении человека).
Фокус-группа (позволяет: выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки; определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни; изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения).
Телефонный опрос («Какой канал Вы сейчас смотрите?», «Смотрите ли Вы рекламу?» и т.д.).
Анкетирование (Просьба к покупателям магазина или торгового центра заполнить небольшую анкету).
Тестирование (К примеру, предложение дегустации или сравнения по внешнему виду какого-либо товара).
Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной29.
Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели
понятие рекламы и конкретно телевизионную рекламу, и ее историю. Телевизионная
реклама - это некая форма искусства, жанр фильма. Чтобы добиться ее
эффективности, необходимо потратить много воображения, оригинальности,
искрометности, чтобы суметь зацепить потребителя, и, конечно же, она требует
больших
финансовых
вложений. Также было рассмотрено использование образа семьи в телевизионной
рекламе, различные приемы и характеристики семьи в рекламе. В следующем
параграфе будет произведен комплексный анализ понятия семьи.
.2 Семья: комплексный анализ
Существует великое множество определений понятия «семья». Семья это сложная многогранная система социального функционирования человека.
Например, Е.И. Зритнева определила семью как «социальное объединение, члены которого связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью, т. е. семью составляют люди и их взаимоотношения»30. По ее мнению, самыми главными признаками семьи являются: брачные или кровнородственные отношения и связи между членами семьи, взаимная ответственность, совместное проживание, составление общего семейного бюджета.
Другой российский социолог А. Харчев определяет семью как «исторически-конкретную систему взаимоотношений между супругами, между родителями и детьми; это малая социальная группа, члены которой связаны брачными или родительскими отношениями, общностью быта и взаимной моральной ответственностью и социальная необходимость в которой обусловлена потребностью общества в физическом и духовном воспроизводстве населения»31.
Исследователь Э. Гидденс определяет семью как «ячейку общества, состоящую из людей, которые поддерживают друг друга одним или несколькими способами, например, социально, экономически или психологически (любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествляются друг с другом как поддерживающая ячейка»32.
Как видно, все определения семьи схожи между собой, разница лишь в том, что к изучению семьи существуют 2 подхода: семья как социальный институт, т.е. системный подход, и семья как малая группа33.