Образы Эммануэля Макрона и Дональда Трампа в рамках стилевой концепции американской версии журнала «Форбс»
Васильченко Мария Александровна, преподаватель русского языка как иностранного, кафедра стилистики русского языка, факультет журналистики, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова
Аннотация
стиль бренд журнал форбс
В статье рассматривается значение стиля в структуре бренда на примере американского варианта журнала «Форбс» (Forbes USA). Выдвигается гипотеза, что все «сильные» бренды обладают стилем, который является особым атрибутом бренда и объединяет все их элементы (имя, логотип, слоган и пр.) и другие атрибуты (характеристики и ассоциации с брендом в умах потребителей) в единое целое и одновременно является узнаваемой характерной особенностью бренда. Цель исследования -- проанализировать, как стиль проявляется в текстах и используется для создания образов бизнесменов и политиков, а также для имплицитного проявления политической позиции редакции. Для анализа были собраны тексты, опубликованные в рубрике «On the cover» -- «На обложке» в выпусках с января 2017 года по декабрь 2018 года (всего 24 медиатекста), поскольку они занимают сильную позицию макротекста (текста всего журнала) и всегда привлекают читательский интерес. Был проведен стилистический анализ выборки, который показал, что медиатексты схожи по тематике, жанру, композиции, выбору выразительных средств языка. Была выявлена стилевая домината «Форбс», а именно то, что тексты строятся вокруг личности выбранного бизнесмена, которого журналисты героизируют, делая его воплощением идеалов бренда. Это достигается, в частности, при помощи выстраивания нарратива, который основан на реальных биографических фактах, но всегда похож на эталонный нарратив идеальной, с точки зрения «Форбс», личности. Несмотря на то что журнал не позиционирует себя как политический, редакция имеет свои политические взгляды, которые проявляются в ходе раскрытия нарративов героев, через имплицитные (реже -- эксплицитные) оценки политиков и их действий. Это значит, что стиль и нарратив как его выражение становятся удобными инструментами выстраивания личности бренда. Результаты исследования могут быть полезны как специалистам по медиастилистике, так и маркетологам, поскольку демонстрируют новую перспективу анализа бренда.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: медиабренды; атрибуты бренда; политические деятели; журналистика; медиалингвистика; медиатексты; медиадискурс; СМИ; средства массовой информации; американские СМИ.
Abstract
M.A. Vasil'chenko
Images of Emmanuel Macron and Donald Trump within the Frames of the Stylistic Conception of the US Edition of the Forbes
The article analyses the importance of style for the brand structure considering the case of the Forbes USA magazine. It is hypothesized that strong brands have a particular style that is a special attribute of the brand and unites all its elements (name, logo, slogan, etc.) and other attributes (characteristics and associations with the brand in the minds of consumers) into a single whole which is a recognizable feature of the brand. The purpose of the study is to analyze how the style manifests itself in the texts and is used to create the images of businessmen and politicians, as well as to implicitly show the political views of the editorial board. In order to conduct an analysis, texts published in the rubric `On the cover' in the issues from January 2017 to December 2018 (24 media texts in total) were collected. These media texts occupy a strong position in the macro text (the text of the entire magazine) and always attract readers ' interest. A stylistic analysis of the sample was conducted, and it has been shown, that the media texts are similar in subject, genre, composition, and choice of expressive linguistic means. The stylistic dominant of the Forbes has been revealed, namely that the texts are built around the identity of the chosen businessman, whom the journalists glorify, making them the embodiment of the ideals of the brand. Authors achieve this by building a narrative, which is based on real biographical facts, but always looks like a reference narrative of the ideal, from the Forbes point of view, personality. Despite the fact that the journal does not position itself as a political one, the editors have their own political views, which manifest themselves in the course of revealing the narratives of the characters, through the implicit (less often -- explicit) assessments of politicians and their actions. This means that style and narrative as its expression are put by convenient tools for building the personality of the brand. The results can be useful both to researchers of media stylistics and to marketers, because they demonstrate a new perspective of brand analysis.
KEYWORDS: media brands; attributes of the brand; political leaders; journalism; media linguistics; media texts; media discourse; mass media; mass media of the United States.
Введение
Образы политиков в медиа рассматривались многими исследователями [Чудинов, Нахимова, Никифорова 2018], однако до настоящего времени не учитывался такой аспект, как связь между этим образом и медиабрендом. Коме того, несмотря на то что бренды в целом чрезвычайно востребованная исследовательская область, в маркетинговой литературе недостаточно трудов, сфокусированных именно на медиабрендах (примерами могут служить следующие работы: [McDowell 2006; Асмус 2009; Шестеркина, Лободенко 2014]). Кроме того, до сих пор крайне редко затрагивалась тема связи между стилем и структурой бренда. В данной статье рассматривается, как общий стиль бренда (`brand style') объединяет в единое целое все «компоненты» бренда журнала «Форбс» и, проявляясь в его текстах, становится инструментом выстраивания «личности бренда» (`brand personality') и обусловливает образы бизнесменов, а также политиков. Это представляет интерес, поскольку указанный журнал не позиционирует себя как политический или общественно-политический, но выражает определенные политические взгляды, которые детерминированы в том числе стилем и идеалами бренда, что отражается в текстах об упомянутых политиках.
Стиль как элемент медиабренда
Необходимость использования брендов возрастает по мере развития и уплотнения рынков, появления на них практически иден-
тичных предложений, поскольку они позволяют создать дополнительную символическую стоимость, которая часто является главным конкурентным преимуществом [Wilkie, Moore 1999]. Между тем у исследователей есть некоторые разногласия относительно определения понятия бренд. Оксфордский словарь маркетинга под редакцией Чарльза Дойла [Doyle 2016] содержит следующую дефиницию: «Бренд -- это сочетание атрибутов, которые придают компании, продукту, организации, концепции услуг или даже конкретному человеку отличительную идентичность и значимость по отношению к конкурентам, сторонникам, заинтересованным сторонам и клиентам. <...> Атрибуты, из которых состоит бренд, являются как материальными, так и нематериальными: имя, визуальный логотип или товарный знак, продукты, услуги, люди, личность, репутация, <.> создают запоминающийся, обнадеживающий и соответствующий имидж бренда в представлении потребителя» (здесь и далее перевод наш. -- М. В.). Словарь Американской маркетинговой ассоциации фиксирует несколько иное расхожее определение: «.это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров других продавцов» [АМА http]. Российский исследователь маркетинговой лингвистики Е. Г. Борисова [Борисова, Викулова (ред.) 2019: 24] определяет бренд как «комплекс представлений (информации, ассоциаций, ценностных характеристик) о товаре, услуге или их производителях в сознании потребителя. Также известная торговая марка и представления о ней». Обобщив эти определения, можно сказать, что бренд -- это сумма материальных и нематериальных составляющих, задача которых, во-первых, выделить предложения конкретного производителя среди других, во- вторых, создать положительные ассоциации в умах потребителей.
Рассматривая бренд как сумму обозначений, выделяют элементы бренда, например, имя, логотип, слоган, упаковка и др. [Keller 2003], которые в приведенном ранее определении из словаря Дойла отнесены к атрибутам. Мы считаем причиной этих расхождений то, что атрибуты товара, очевидно, влияют на ассоциации с брендом. Сумма представлений потребителей о бренде в англоязычной маркетинговой литературе обозначается термином brand image `имидж / образ бренда' [Torres, Bijmolt 2009]. Используется также понятие brand knowledge `знание о бренде', т. е. когнитивная репрезентация бренда [Peter and Olson 2001], «вся опи-
сательная и оценочная информация» в памяти потребителя о бренде, делящаяся на семь типов: осведомленность, атрибуты
преимущества, образы (визуальная информация), мысли, чувства, отношение, опыт. В свою очередь, атрибуты -- это описательные признаки, которые характеризуют бренд или сам по себе, «внутренне», функционально (например, производительность продукта), или «внешне», эмоционально (например, связанные с личностью бренда) [Keller 2003].
В свою очередь, «личность бренда» означает «набор человеческих характеристик», связанных с ним [Aaker 1997: 348].
Воспринимая бренды как человеческие характеры, потребители оценивают их, составляют свое суждение о бренде и о предложении, которое он обозначает. Анимизм брендов, свойственный всем культурам, является основой возникновения отношений между брендом и потребителем; всего выделяют 15 типов таких отношений в зависимости от качества и частоты потребления: от короткого знакомства до развода [Fournier 1998]. Тип взаимоотношения между брендом и потребителем определяется в том числе личностью бренда, например, отношения с откровенными `sincere' брендами часто дружеские, в то время как к волнующим `exciting' возникают сильные, но недолгие чувства [Aaker Fournier, Brasel 2004]. Это значит, что наряду с функциональными атрибутами бренда (в случае журнала это, например, достоверность публикуемой информации) существуют эмоциональные атрибуты (рос- кошность, отношение к высшему классу), которые влияют на формирование личности бренда.
Вступая в отношения с брендами, потребители удовлетворяют различные потребности. В случае потребления брендовых журналов это чаще всего потребности в самооценке, престиже и самоактуализации [Maslow 1943; Vasilchenko 2016]. Рассматривая и оценивая бренд, потребитель сравнивает его со своим идеальным «Я» и в случае достаточно полного совпадения приобретает соответствующие товары и услуги, включая тем самым бренд в свое «Я» и приближаясь к идеальному состоянию или поддерживая настоящее. Возможность «расширения» «Я» при помощи приобретения брендовых товаров и услуг является одним из мощнейших факторов, стимулирующих потребление [Belk 1988; Dolich 1969; Levy 1959; Sirgy 1985].
Таким образом, бренд -- подобный человеческому образ в умах потребителей, созданный при помощи различных атрибутов -- обладает личностью, которая совпадает с идеальным «Я» людей, входящих в целевую группу потребителей.
В связи с этим необходимо понимать, какие именно «составляющие» медиабренда эффективны для создания различных ассоциаций у потребителей и позволяют им антропоморфи- зировать бренд. Например, среди прочих элементов выделяют знаменитостей, одобряющих бренд и участвующих в его продвижении (celebrity endorsers), которых также называют героями бренда (brand heroes) [Eagar 2009].
Исследователи подчеркивают положительное влияние этого инструмента на значимость бренда для потребителей: в этом случае им легче ассоциировать себя с брендом и строить свою социальную идентичность [McAlexander et al. 2002].
Мы предполагаем, что предприниматели на обложке «Форбс» не являются буквально celebrity endorsers, но воплощают собой бренд, соответствуют его ценностям (например, целеустремленность, успешность, богатство и роскошь), при этом их образы создаются не только за счет фотографий, но, главное, за счет стилистики медиатекстов, им посвященных. Мы анализируем, как создаются эти образы при помощи выразительных средств языка, и используем термин «герой бренда» в отношении предпринимателя, о котором идет речь в тексте. Этот образ считывается потребителями и, если он соответствует их идеальному «Я», они вступают в отношения с брендом.
Стиль бренда `brand style' мало изучался исследователями-маркетологами; при этом рассматривались в основном бренды одежды, без уточнений, к какому типу информации о бренде он относится [Person and Snelders 2010].
Мы предлагаем считать стиль особым атрибутом бренда, который, с одной стороны, объединяет все остальные функциональные и нефункциональные атрибуты, а также элементы бренда, в единое целое, с другой -- сам по себе является его отличительной особенностью. Например, компания, желающая позиционировать себя как производитель люксовых автомобилей, должна будет выпускать продукты соответствующего качества и поддерживать свой образ при помощи различных обозначений (элементов), рекламы и пр. Тогда сумма ассоциаций с именем бренда у потребителя будет складываться в единое целое.
В случае брендового журнала к функциональным атрибутам можно отнести качество бумаги, достоверность и актуальность информации. Относительно эмоциональных атрибутов наше исследование показало, что читатели «Фобрс» определяют его как sophisticated (`интеллектуальный'), upper class (`люксовый'), tough (`твердый'), successful (`успешный') [Vasilchenko 2016]. Таким образом, стиль, если перефразировать афористическое выражение С. Гайды [Гайда 2010], -- это гуманитарная структура бренда. Это некая личность, которая детерминирует все проявления бренда и узнаваема в них. Задача данной работы -- проанализировать, как стиль проявляется в текстах и служит инструментом создания личности бренда, а также как имплицитно проявляются политические взгляды журнала, которые тоже детерминированы данным стилем и идеалами бренда.
Методика стилистического анализа текста