Интересно использование метафоры инкубатора в данном медиатексте. Эта метафора частотна как для медиа, так и для деловой среды: бизнес-инкубаторами называют организации по поддержке новых предприятий (стартапов). В рассматриваемом тексте эта метафора поддержана эпитетами nascent `появляющиеся, возникающие' и глаголом `культивировать' и помогает журналисту создать образ героя, выращивающего, как садовник растения, молодое и прогрессивное поколение предпринимателей Франции.
Автор прямо утверждает, что проект Макрона и Ньеля Station F -- это renaissance in French entrepreneurship `ренессанс французского предпринимательства', который тормозят в том числе старые культурные традиции, большие налоги и необходимость оплачивать дорогого юриста только для navigate the byzantine regulations `навигации по византийскому законодательству'.
Несмотря на то что журнал не позиционирует себя как политический (слоган журнала: The capitalist tool -- «Капиталистический инструмент»), это не мешает редакции иметь и открыто высказывать свою гражданскую позицию. Очевидно, что сравнение с китайским и российским лидерами не случайно: для автора это символы противостояния демократическим идеалам. Автор противопоставляет Францию, которая, по его мнению, потеряла несколько поколений предпринимателей и поддерживает культуру антипредпринимательства, Кремниевой долине, которая «стала силой, потому что каждое предыдущее поколение в нем получало поддержку». Интересно также, что слово nascent `зарождающийся, возникающий' упоминается в тексте три раза, чем (так же как и номинацией «ренессанс») закрепляется мысль, что до Макрона во Франции вообще не было предпринимательства.
Макрон противопоставляется всем другим французским президентам, неспособным справиться с пенсионерами и профсоюзами. Французским бизнесменам, источник богатства которых -- «роскошь / ретейл или наследство (часто и то, и другое)», противопоставлен и партнер Макрона Ксавье Ньель. Его автор описывает как «человека из среднего класса», «без хорошего образования», который тем не менее смог разбогатеть и помогает стать предпринимателями другим, но из-за своего происхождения был отвергнут бизнес-сообществом. Образ человека, который сам себя сделал -- это идеал героя на обложке «Форбс», воплощение идеалов издания.
Таким образом, автор текста не только выстраивает два образа, совпадающие с личностью бренда «Форбс», но демонстрирует политическую позицию журнала: политики и бизнесмены, разделяющие американские идеалы, оцениваются положительно, все остальные -- резко отрицательно: их называют или слабыми, или, напротив -- авторитарными, но все они противники демократии и рыночных отношений.
Демонстрация политической позиции редакции, которая соотносится с общим стилем бренда, проявляется и в материале о Дональде Трампе Winner takes all -- «Победитель получает все» [Forbes USA, November 14, 2017], в котором обсуждается прежде всего образ мышления президента США. С точки зрения жанра текст следует относить к фичеру, поскольку в нем присутствует и большое количество деталей и фактов, и авторский комментарий к ним. Автор приводит и комментарии самого президента, а также выдержки из его автобиографии. Однако текст нельзя отнести к «классическим» фичерам «Форбс», поскольку он лишен нар- ративности, несмотря на то что в нем присутствует типичное для «Форбс» начало. Автор начинает с упоминания о том, что Трамп называет Белый дом «помойкой», а далее описывает его кабинет и указывает, например, на такую деталь, как «личная стерильная ванная комната», которая «необходима для руководителя-гермофоба» (гермофобия (от англ. germ -- микроб), также мизофобия -- боязнь микробов, так как часто причиной боязни соприкосновения с предметами является боязнь попадания микробов, находящихся на их поверхности, на руки. Другие названия: бациллофобия и бактериофобия). Есть вероятность, что авторская интенция состояла не только в создании контраста, но и в напоминании читателю о бизнесмене Говарде Хьюзе, который был известен в том числе эксцентричным характером и тем, что тоже страдал гермофобией, которая переросла в тяжелое психическое расстройство. Слово mindset `мышление, образ мысли' упоминается в тексте трижды: автор называет мышление президента transactional `транзакционное, обменное', уже в подзаголовке говорит о «многолетней ментальности» Трампа
«Я выигрываю, ты -- проигрываешь», а далее упоминает bilateral `двухсторонний' мир Трампа. Также автор употребляет оценочные выражения и номинации в адрес президента: In any situation, Trump must be the alpha dog `В любой ситуации Трамп должен быть альфа-самцом', mogul `магнат', CEO of America `гендиректор Америки', first president from privet sector `первый президент из частного сектора'. Казалось бы, Трамп соответствует стилю «Форбс», однако автор негативно оценивает его лично и его деятельность, доказывая, что на самом деле бизнес президента не так велик, как думают поклонники его шоу, а он сам делает все, чтобы казаться значительнее, и не приемлет никаких противоречий. То есть автор имплицитно демонстрирует политическую позицию редакции и использует средства выразительности языка, чтобы создать образ, не совпадающий с личностью бренда «Форбс». Это значит, что авторы оценивают личности с точки зрения стиля и идеалов бренда и при помощи различных выразительных средств выстраивают их нарратив по «идеальной схеме». Президента Трампа редакция оценивает негативно, однако игнорировать его как первое лицо страны не могла, поэтому материал отличался по своей структуре и модальности от остальных медиатекстов выборки.
Заключение
Таким образом, выстраивая нарратив героев, автор создает образы, воплощающие собой бренд «Форбс», а также попутно высказывает политические взгляды редакции. Так же как любой человек формирует свою мировоззренческую позицию, исходя из своих принципов, редакция делает то же самое, исходя из идеалов бренда. Отметим, что ярко выраженные политические взгляды могут положительно влиять на отношения с потребителями, поскольку целевая аудитория получает более точное представление о личности бренда и, в случае если она разделяет идеалы «Форбс», проявляет лояльность к бренду. В связи с этим мы полагаем, что стиль является необходимым инструментом поддержания отношений и коммуникации с аудиторией, и его анализ необходимо включать как в исследования в области маркетинговой лингвистики, так и собственно медиастилистики.
Источники
стиль бренд журнал форбс
1. American Marketing Association [Electronic resource]. URL: https://www.ama.org (date of access: 03.06.2019).
2. Harcup T. A Dictionary of Journalism [Electronic resource]. -- Oxford : Oxford Univ. Pr., 2014. URL: https://www.oxford reference.com/view/10.1093/acref/9780199646241.001.0001/ acref-9780199646241 (date of access: 26.04.2019).
3. Doyle Charles. A Dictionary of Marketing [Electronic resource]. 4th ed.-- Oxford : Oxford Univ. Pr., 2016. URL: https:// www.oxfordreference.com/view/10.1093/acref/9780198736424.0 01.0001/acref-9780198736424 (date of access: 26.04.2019).
4. Olson P., Wood A. Fance's big pivot // Forbes USA. 2018. May 1.
5. Rendall Lane. Winner take all // Forbes USA. 2017. Nov.14.
ЛИТЕРАТУРА
6. Асмус А. В. Медиабренд: типологические характеристики // Медиаскоп : электрон. журн. 2009. Т. 11. № 2. С. 55.
7. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. -- М. : Искусство, 1979. 424 с.
8. Борисова Е. Г., Викулова Л. Г. Маркетинговая лингвистика. Закономерности продвигающего текста. -- М. : Флинта, 2019. 158 с.
9. Васильченко М. А. Роль стиля в формировании личности бренда журнала // Верхневолжский филологический вестн. 2018а. № 3. C. 55--64.
10. Васильченко М. А. Стиль как элемент бренда СМИ // Современный дискурс-анализ. 2018б. Т. 1. № 3. С. 172--176.
11. Гайда С. Что есть стиль? // Стереотипность и творчество в тексте / М. П. Котюрова (ред.). -- Пермь : Перм. гос. ун-т. 2010. С. 93--102.
12. Клушина Н. И. Медиастилистика : моногр. -- М. : Флинта, 2018. 183 с.
13. Москвин В. П. Теоретические основы стилистики. 3-е изд. -- М. : Флинта : Наука, 2018. 280 с.
14. Пропп В. Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. -- М. : Лабиринт, 1998. 274 с.
15. Чудинов А. П., Нахимова Е. А., Никифорова М. В. Российская лингвополитическая персонология: исследование дискурса политических лидеров // Вестник РУДН. Сер.: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2018. Т. 1. № 1. С. 14--31.
16. Шестеркина Л. П., Лободенко Л. К. От медиатекста к медиабренду: к вопросу о взаимодействии журналистики, рекламы и PR в конвергентных СМИ // Вестн. Юж.-Урал. гос. ун-та. Сер.: Лингвистика. 2014. Т. 1. № 3. С. 50--55.
17. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality // Journ. of Marketing Research. 1997. Vol. 34. № 3. Р. 347--356.
18. Aaker J., Fournier S., Brasel S. When Good Brands Do Bad // Journ. of Consumer Research. 2004. Vol. 31. №. 1. P. 1--16.
19. Belk Russel W. Possessions and the Extended Self // Journ. of Consumer Research. 1988. Vol. 15. № 2. P. 139.
20. Dolich Ira J. Congruence Relationships between Self Images and Product Brands // Journ. of Marketing Research. 1969. № 6. № 1. P. 80.
21. Eagar Т. Defining the Brand Hero: Explorations of the Impact of Brand Hero Credibility on a Brand Community // Advances in Consumer Research. 2009. № 36. P. 488--493.
22. Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research // Journ. of Consumer Research. 1998. Vol. 24. № 4. P. 343--373.
23. Keller K. Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge // Journ. of Consumer Research. 2003. Vol. 29. № 4. P. 595--600.
24. Levy S. Symbols for sale // Harvard Business Review. № 37. P. 117--124.
25. Maslow A. A theory of human motivation // Psychological Review. 1943. Vol. 50. № 4. P. 370--396.
26. McAlexander James H., Schouten John W., Koenig Harold F. Building Brand Community // Journ. of Marketing. 1959. № 66 (Jan.). P. 38--54.
27. McDowell Walter S. Issues in marketing and branding. Handbook of Media Management and Economics. -- New Jersey (USA) : Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2006. P. 229--250.
28. Person O., Snelders D. Brand Styles in Commercial Design // Design Issues. 2010. Vol. 26. № 1. P. 82--94.
29. Sirgy J. Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation // Journ. of Business Research. 1985. Vol.
13. № 3. P. 195--206.
30. Torres A., Bijmolt T. Assessing brand image through com- munalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to- brand associations // European Journal of Operational Research. 2009. Vol. 195. №. 2. P. 628--640.
31. Vasilchenko Maria A. How Maslow's hierarchy of needs influences the consumer-brand relationships: the case of branded magazines : dissertation MSc Marketing. -- Queen Mary University of London, 2015. 46 p.
32. Wilkie W., Moore E. Marketing's Contributions to Society // Journ. of Marketing, 1999. Vol. 63. № 41. Р. 198--218.
MATERIALS
1. American Marketing Association [Electronic resource]. URL: https://www.ama.org (date of access: 03.06.2019).
2. Harcup T. A Dictionary of Journalism [Electronic resource]. -- Oxford : Oxford Univ. Pr., 2014. URL: https://www.oxfordre ference. com/view/10.1093/acref/9780199646241.001.0001/acref- 9780199646241 (date of access: 26.04.2019).
3. Doyle Charles. A Dictionary of Marketing [Electronic resource]. 4th ed.-- Oxford : Oxford Univ. Pr., 2016. URL: https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/acref/978019873 6424.001.0001/acref-9780198736424 (date of access: 26.04. 2019).
4. Olson P., Wood A. Fance's big pivot // Forbes USA. 2018. May 1.
5. Rendall Lane. Winner take all // Forbes USA 2017. Nov. 14.
REFERENCES
6. Asmus. A. V. Mediabrand: Typological Characteristics // Mediascope: Electron. journal. 2009. Vol. 11. No. 2. P. 55. [Me- diabrend: tipologicheskie kharakteristiki // Mediaskop : elektron. zhurn. 2009. T. 11. № 2. S. 55]. -- (In Rus.)
7. Bakhtin M. M. Aesthetics of Verbal Creativity. -- Moscow : Art, 1979. 424 p. [Estetika slovesnogo tvorchestva. -- M. : Is- kusstvo, 1979. 424 s.]. -- (In Rus.)
8. Borisova E. G., Vikulova L. G. Marketing linguistics. Laws
promoting the text. -- Moscow : Flinta, 2019. 158 p. [Mar-
ketingovaya lingvistika. Zakonomernosti prodvigayushchego teksta. -- M. : Flinta, 2019. 158 s.]. -- (In Rus.)
9. Vasil'chenko M. A. The Role of Style in Forming the Personality of the Journal's Brand // Verkhnevolzhsk Philological Bulletin. 2018a. № 3. P. 55--64. [Rol' stilya v formirovanii lich- nosti brenda zhurnala // Verkhnevolzhskiy filologicheskiy vestn. 2018a. № 3. S. 55--64]. -- (In Rus.)
10. Vasil'chenko M. A. Style as an Element of the Media Brand // Modern Discourse Analysis. 2018b. V. 1. № 3. P. 172--176. [Stil' kak element brenda SMI // Sovremennyy diskurs-analiz. 2018b. T. 1. № 3. S. 172--176]. -- (In Rus.)
11. Gayda S. What is Style? // Stereotype and Creativity in the Text / M. P. Kotyurova (ed.). -- Perm : Perm State Univ. 2010. P. 93--102. [Chto est' stil'? // Stereotipnost' i tvorchestvo v tekste / M. P. Kotyurova (red.). -- Perm' : Perm. gos. un-t. 2010. S. 93-- 102]. -- (In Rus.)
12. Klushina N. I. Mediastilistika: monogr. -- Moscow : Flinta,
2018. 183 p. [Mediastilistika : monogr. -- M. : Flinta, 2018.
183 s.]. -- (In Rus.)
13. Moskvin V. P. Theoretical Foundations of Stylistics. 3rd ed. -- Moscow : Flinta : Science, 2018. 280 p. [Teoreticheskie osnovy stil- istiki. 3-e izd. -- M. : Flinta : Nauka, 2018. 280 s.]. -- (In Rus.)
14. Propp V. Ya. Morphology of a Fairy Tale. The Historical Roots of the Fairy Tale. -- Moscow : Labyrinth, 1998. 274 p. [Morfologiya skazki. Istoricheskie korni volshebnoy skazki. -- M. : Labirint, 1998. 274 s.]. -- (In Rus.)
15. Chudinov A. P., Nakhimova E. A., Nikiforova M. V. Rus
sian Linguopolitical Personology: a Study of the Discourse of Political Leaders // RUDN Journ. Ser.: Theory of language. Semiotics. Semantics. 2018. Vol. 1. No. 1. P. 14--31. [Rossiyskaya lingvopoliticheskaya personologiya: issledovanie diskursa
politicheskikh liderov // Vestnik RUDN. Ser.: Teoriya yazyka. Semiotika. Semantika. 2018. T. 1. № 1. S. 14--31]. -- (In Rus.)
16. Shesterkina L. P., Lobodenko L. K. From Media Text to Media Brand: on the Issue of Interaction of Journalism, Advertising and PR in Convergent Media // Proceedings of South-Ural State Univ. Ser. : Linguistics. 2014. Vol. 1. № 3. P. 50--55. [Ot mediateksta k mediabrendu: k voprosu o vzaimodeystvii zhurnal- istiki, reklamy i PR v konvergentnykh SMI // Vestn. Yuzh.-Ural. gos. un-ta. Ser.: Lingvistika. 2014. T. 1. № 3. S. 50--55]. -- (In Rus.)
17. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality // Journ. of Marketing Research. 1997. Vol. 34. № 3. Р. 347--356.
18. Aaker J., Fournier S., Brasel S. When Good Brands Do Bad // Journ. of Consumer Research. 2004. Vol. 31. №. 1. P. 1--16.
19. Belk Russel W. Possessions and the Extended Self // Journ. of Consumer Research. 1988. Vol. 15. № 2. P. 139.
20. Dolich Ira J. Congruence Relationships between Self Images and Product Brands // Journ. of Marketing Research. 1969. № 6. № 1. P. 80.
21. Eagar Т. Defining the Brand Hero: Explorations of the Impact of Brand Hero Credibility on a Brand Community // Advances in Consumer Research. 2009. № 36. P. 488--493.
22. Fournier S. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research // Journ. of Consumer Research. 1998. Vol. 24. № 4. P. 343--373.
23. Keller K. Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge // Journ. of Consumer Research. 2003. Vol. 29. № 4. P. 595--600.
24. Levy S. Symbols for sale // Harvard Business Review. № 37. P. 117--124.
25. Maslow A. A theory of human motivation // Psychological Review. 1943. Vol. 50. № 4. P. 370--396.
26. McAlexander James H., Schouten John W., Koenig Harold F. Building Brand Community // Journ. of Marketing. 1959. № 66 (Jan.). P. 38--54.
27. McDowell Walter S. Issues in marketing and branding. Handbook of Media Management and Economics. -- New Jersey (USA) : Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 2006. P. 229--250.
28. Person O., Snelders D. Brand Styles in Commercial Design // Design Issues. 2010. Vol. 26. № 1. P. 82--94.
29. Sirgy J. Using self-congruity and ideal congruity to predict purchase motivation // Journ. of Business Research. 1985. Vol. 13. № 3. P. 195--206.
30. Torres A., Bijmolt T. Assessing brand image through com- munalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to- brand associations // European Journal of Operational Research. 2009. Vol. 195. №. 2. P. 628--640.
31. Vasilchenko Maria A. How Maslow's hierarchy of needs influences the consumer-brand relationships: the case of branded magazines : dissertation MSc Marketing. -- Queen Mary University of London, 2015. 46 p.
32. Wilkie W., Moore E. Marketing's Contributions to Society // Journ. of Marketing, 1999. Vol. 63. № 41. Р. 198--218.