Тема
Организация
и управление связей с общественностью в клубной сфере
Введение
Сфера ночных развлечений в современном виде в России начала формироваться с конца 80-х годов XX века. Именно в это время появляются первые ночные клубы в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске и в других крупных российских городах. Начался процесс формирования современной культуры развлечений. Формат ночного клуба 90-х годов отличался от того к чему привыкло советское общество, здесь не было ни пропаганды, ни рамок поведения, каждый посетитель мог вести себя здесь так как ему хочется. Ночные клубы становятся местом отдыха, расслабления, где каждый может отвлечься от насущных проблем и забыть на несколько часов о дневных заботах. Современным ночным клубам под силу превратить ночь в день, их развлекательные возможности кажутся безграничными.
Особо следует отметить, что рынок развлечении до сих пор характеризуется устойчивой тенденцией к росту и является наиболее динамичным среди регионов Восточной Европы. «Сегодня в Москве работает около 450-500 заведений клубного сегмента, а объем столичного рынка ночных клубов растет на 15-17% ежегодно». Несмотря на это практические не существует исследований посвященных изучению ночных клубов в России, причин этому несколько: такие заведения живут чаще всего недолго, около трех лет, и их показатели, соответственно, сложно отследить. К тому же рынок отличается невысокой степенью прозрачности. Считается, что аудиторию ночных клубов можно охарактеризовать только по определенным параметрам в зависимости от сегмента посещаемого заведения: возраст, финансовое положение, интересы и т.п. Таким образом, учитывая с одной стороны активно развивающийся рынок развлечений, а с другой отсутствие исследований посвященных теме продвижения клубов как культурного явления современной России, тема организация и управления связей с общественностью в сфере ночных клубов представляется достаточно актуальной.
Объектом исследования являются ночные клубы Москвы - «Рай», «Гараж», «PACHAMOSCOW», «Опера», «Жара» и др.
Предметом исследования является организация и управление PR деятельности в клубной сфере.
Цель исследования - изучение организации и управления PR деятельности в клубной сфере города Москвы.
Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
. Определить понятие PR и его роль в деятельности ночных клубов
. Изучить цели, задачи и основные виды работы PR со средствами массовой информации (СМИ)
. Проанализировать рынок ночных клубов г. Москвы
. Выявить предпочтения посетителей ночных клубов.
В процессе написания работы были использованы книги таких авторов как Котлер Ф., Блэк С., Королько В.Г., Алешина И.В., Хэйвуд Р., Почепцов Г.Г., Тульчинский Г.Л. и др. . Кроме монографии, так же использовались интернет ресурсы.
Курсовая работа состоит из двух глав. В первой
главе рассматриваются теоретические аспекты организации связей с
общественностью, дается обозначение терминологии использованной в работе,
описываются основные методы PR
деятельности. Во второй главе осуществляется анализ использования PR
для организации и управления клубной деятельностью: приводится обзор рынка,
рассматриваются предпочтения потребителей при выборе ночных клубов,
анализируются полученные результаты и приводятся разработанные на их основе
рекомендации.
1.
Теоретические
основы PR
Сегодня клубный бизнес - это крупная и быстро развивающаяся сфера российской экономики, приносящая многомиллионные доходы. Привлекательность и прибыльность клубного бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно- технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Современные ночные клубы Москвы и Петербурга достигли такого уровня развития и профессионализма в организации клубных party, что находятся на одном уровне с лучшими американскими и европейскими клубами. А клубные проекты ди-джеев из России неоднократно занимали высокие позиции в мировом танцевальном чарте.
Наряду с этими тенденциями наблюдается
значительное увеличение конкуренции в сфере клубного бизнеса, растущее значение
системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их
потребностей. В настоящее время по всей России существуют уже тысячи элитных,
«пафосных» и демократичных клубов, функционирующих по законам рынка. Несмотря
на это отечественный опыт промоутирования клубов последних десяти лет
свидетельствует о том, что в области организации и продвижения клубных проектов
есть ряд проблем, связанных с окупаемостью проекта, его эффективностью,
творческой состоятельностью и выживанием в условиях образовавшейся за эти годы
рыночной конкуренции. Формирование грамотной политики организации выстраивание
политики связей с общественностью должна способствовать решению данной проблемы.
1.1 Понятие PR и его роль в деятельности ночных клубов
(public relation) в переводе с английского языка означает - связи с общественностью. Число дефиниций понятия PR очень велико и по оценкам экспертов американского фонда «Foundation for Public Relation research and education» достигает 500 определений. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» . На наш взгляд наиболее подходящее определение для PR в сфере деятельности ночных клубов было дано в монографии «Эффективные Паблик рилейшнз» авторов С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, где предлагается следующее определение: «PR - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».
Сущность паблик рилейшнз раскрывается через их функции:
изучение общественного мнения и ожиданий,
разработка необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожиданий;
установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правдивости используемых сведений и полной информированности;
предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
формирование атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
улучшение производственных отношений, снижение текучести кадров;
содействие повышению прибыльности компании; создание собственного имиджа и проч.
В связи с этим важнейшими принципами связей с общественностью выступают: обеспечение взаимной выгоды организации и общественности; честность и правдивость сотрудников службы PR; открытость информации; учет объективных закономерностей массового сознания.
Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению количества посетителей и, как результат, прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению заведения, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям компании, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
На этом основании можно сделать вывод, что PR
более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном
содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы
будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.
Правильно построенная PR-кампания может и должна быть намного эффективнее
рекламы клуба, при этом приятный парадокс заключается в том, что она обходится
в разы дешевле: модули в глянцевых или деловых изданиях и ролики на радио или
телевидении намного дороже организации новостного повода. Однако PR-мероприятия
требуют больше фантазии и изобретательности, нежели любая реклама. Срок
действия рекламы обычно достаточно короткий, тогда как правильно проведенная
PR-кампания может продолжать давать результаты в течение продолжительного
времени. Новости или статьи имеют шанс оказать на человека большее влияние, чем
рекламное объявление - при этом удачный слоган или девиз вечеринок может
засесть в памяти прочнее, чем воспоминание о прекрасном вечере в замечательном
клубе.
.2 Цели, задачи и основные виды работы PR со
средствами массовой информации (СМИ)
Грамотно выстроенные связи с общественностью могут существенно сократить рекламный бюджет, а иногда даже вовсе избавиться от него. В этом случае коммуникация происходит из уст в уста, работает так называемое «сарафанное радио». Конечно, такой тип продвижения является самым выгодным для клуба, но он требует глубокого знания методов управлением общественного мнения и достаточного времени для их проработки.
В сфере продвижения ночных клубов используется стандартный набор инструментов public relations:
. Выстраивание взаимовыгодных отношении со средствами массовой информации;
. Организация специальных мероприятий/ вечеринок вызывающих общественный резонанс;
. Взаимоотношения с клиентами;
. Контакты с общественными и государственными структурами;
. Спонсорские мероприятия;
6. PR активность в интернете;
. Внутренний PR.
Рассмотрим их подробнее:
Работа со СМИ
Средства массовой информации создают уникальную среду, бесспорно оказывающее определенное влияние на людей.. Нередко журналистов называют четвертой властью, так как они имеют несомненное влияние на своих зрителей, читателей, слушателей. В связи с этим место масс-медиа в системе PR одно из самых значимых, ведь именно здесь есть уникальная площадка донести до широких слоев населения те или иные преимущества и достоинства своей компании. Масс-медиа занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, пресса, ТВ, радио - основные каналы коммуникации, позволяющие выстроить позитивный имидж компании на рынке, а с другой стороны - являются объектами воздействия со стороны рекламных служб в клубной сфере.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе любой ночной клуб должен предоставлять СМИ следующие материалы:
- Бэкграунд (background paper), фоновая информация, это информация текущего, событийного характера, создающая информационный фон для всей последующей работы со СМИ.
Пресс-релиз (press-release) - информационное сообщение, содержащее важную новость о планируемых мероприятиях, выступлении знаменитых артистов, проведении шоу программ. Наличие новости принципиально важно для СМИ, поэтому пресс-релиз часто называют ньюз-релизом (news-release).
Пресс-кит (press-kit) - комплект материалов, которые могут понадобиться прессе при подготовке публикации. Подборка содержит несколько видов документов, потенциально полезных для журналистов. Это пресс-релиз, бэкграунд, биография, фотографии, текст интервью и другие материалы.
Авторская статья (by-liner), обзорная статья (round-up article). - статьи, подготовленные PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. - Форма "вопрос-ответ" (question-and-answer form) - это перечисление наиболее часто задаваемых вопросов по какому-либо предмету с подробными ответами на них. С помощью такой формы на страницах газеты может быть имитировано интервью или круглый стол по какой-либо тематике.
Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.
Организация специальных событий (PR-акции).
Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.
Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции.
Ночные клубы как никакая другая сфера бизнеса использует данный инструмент PR максимально полно. Проведение различного рода мероприятий, вечеринок, шоу программ и есть одна из функции ночного клуба. Это один из основных инструментов позволяющий клубу быть «на плаву». Посетители идут в ночные клубы прежде всего за зрелищем, над чем и должен и работать грамотный пиарщик и рекламщик. Шоу программа должна не только быть организована на высочайшем уровне, но о ней должны знать заранее и максимальное количество целевой аудитории. А после проведения программы необходимо создать такой поток обсуждения, чтобы в следующий раз пришло максимальное количество посетителей.
Взаимоотношения с клиентами.
Уже давно на практике замечено и подсчитано, что львиную долю (почти три четверти) прибыли любому клубу приносят постоянные клиенты. Следовательно, изначально разрабатывая концепцию ночного клуба нужно не прогадать с выбором целевой аудитории, для которой этот клуб и создается. Будут ли это молодая богема, ре6ята из рабочих кварталов, представители сексуальных меньшинств, ярые поклонники определенных музыкальных направлений. В зависимости от целевой аудитории и создается формат клуба: ценовая политика, интерьер, музыка, меню, карта бара и так далее. Кроме внешней направленности ночных заведений необходимо помнить, что каждый клиент, пришедший в клуб, должен придти сюда еще раз и привести своих друзей, и только в этом случае, возможно, обеспечить долгосрочность проекта и его жизнеспособность в мире бизнеса. В сфере клубного бизнеса работа с постоянными клиентами начала выстраиваться совсем недавно, несмотря на то что в других сферах бизнеса программы лояльности внедряются уже достаточно продолжительное время.
Лояльность - это чувство принадлежности клиента или поставщика к товарам, услугам, персоналу, обстановке, традициям фирмы. В целом привилегии, которые дают программы лояльности можно разделить на 2 типа:
. материальные. Это такие привилегии, которые провоцируют клиента подсчитать свою выгоду, экономию или дополнительную ценность, выраженную в деньгах. Например, скидки в чистом виде, подарки, зависящие от суммы покупки, бонусные купоны различного номинала и т.д.;
. эмоциональные (нематериальные). Вызывают у клиента, прежде всего эмоции и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии значительно разнообразнее, чем материальные. Например, эксклюзивная возможность купить недоступный другим клиентам товар, расширенная информация о компании и ее продуктах, билеты на развлекательные мероприятия, VIP-обслуживание и многое другое. Для удержания клиентов и формирования лояльности необходимы в том числе и эмоциональные привилегии, такие как особое обслуживание, предоставление информации, дополнительный сервис, специальные мероприятия, поздравления с праздниками и прочее. Эмоциональные привилегии напрямую не касаются продукта компании и к тому же неосязаемы, поэтому создают ощущение уникальности и плохо поддаются копированию конкурентами.