Реферат: Основы типологии потребления одежды

Основы типологии потребления одежды

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра товароведения непродовольственных товаров

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Товароведение и экспертиза одежных товаров

на тему: Основы типологии потребления одежды

Студент Коцарев Е.Д.

ФЭУТ, 4-й курс, ДГТ

Проверил Несмелов Н. М.

канд. техн. наук, доцент

МИНСК 2014

РЕФЕРАТ

Объект исследования - типология потребления одежных товаров.

Предмет исследования - выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.

Цели работы: рассмотреть типологию потребления одежды, типологию самих потребителей и тенденции потребления.

Методы исследования: анализ литературы, изучение и обобщение зарубежной практики, теоретический анализ, исторический метод, обобщение.

Исследования и разработки: рассмотрена типология потребителей на основе анализа психологических переменных.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в реферате, могут быть использованы при изучении курса «Товароведение и экспертиза одежных товаров».

Введение

Лёгкая промышленность - совокупность специализированных отраслей промышленности, производящих, главным образом, предметы массового потребления. Лёгкая промышленность занимает одно из важных мест в производстве валового национального продукта и играет значительную роль в экономике страны. Технологические особенности отрасли позволяют осуществлять быструю смену ассортимента выпускаемой продукции при минимуме затрат, что обеспечивает высокую мобильность производства. Лёгкая промышленность объединяет несколько подотраслей. Двумя главными подотраслями являются: текстильная и швейная промышленности.

Потребление - это использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека.

Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни.

Целью работы: рассмотреть типологию потребления необходимых для каждого человека вещей - швейных изделий, типологию самих потребителей и тенденции потребления. Исходя из цели, вытекают следующие задачи:

.        Рассмотреть типологию потребления и типологию потребителей.

2.      Выявить тенденции изменения потребления одежды.

.        Рассмотреть предпочтения потребителей современной одежды.

Актуальность: Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения. Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда.

Объектом выступает типология потребления одежных товаров.

Предмет - выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.

Глава 1. Типология потребления одежды

.1 Потребление в современном обществе

Рассмотрим основные представления о контексте, в котором функционируют современные вещи, - об обществе потребления. Затем перейдем к основным характеристикам вещей, которые являются не только результатом, но и воспроизводящей силой для общества потребления, и попытаемся проследить, как эти вещи со своими специфическими, возможными только в обществе потребления чертами могут влиять на жизнь людей.

Потребление - это «использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека» [3, c 6.].

Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. [7, c. 34]. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. [2, c. 11]. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. [8, c. 39]. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни. Потребительские ценности усваиваются не только теми, кто имеет возможность много и хорошо потреблять, но и остальными членами общества. Хорошая жизнь ассоциируется с обильным потреблением. Предвкушение выбора, выбор и покупка вещей - один из основных источников удовольствия. Участие в потребительской деятельности придает смысл жизни людей, в этом зачастую сходятся и критики, и защитники общества потребления.

С ростом материального благополучия в обществе происходит удовлетворение базовых потребностей и переход к искусственным потребностям, культурным желаниям. Вещи используются везде, чтобы отметить социальные категории, статусы, время, явления, ритуалы и границы. [7, c. 68]. Современное общество отличает сознательная манипуляция потребительскими смыслами заинтересованными сторонами. [7, c. 81]. Манипуляция происходит с целью социального контроля и повышения прибыли. Для повышения прибыли производители должны много производить, а люди - много покупать. Чтобы много производить и продавать, придуманы и внедрены эффективные рациональные схемы производства вещей и стимулирования спроса. Рационализация производства привела к тому, что современные вещи обладают специфическими характеристиками и по-особому влияют на людей: массовые вещи рациональны для производственной системы и дегуманизирующе и иррационально действуют на людей.

Рациональность в производстве связана с вопросами удешевления производства и увеличениями продаж. Из-за рационализации производства вещи массового потребления приобретают такие качества, помимо прочих, как схожесть и быстрое устаревание. Схожесть вещей одного рода (например, одежные товары, обувь, электротехника) друг с другом связана с тем, что конвейерный способ производства выпуск только таких вещей и допускает, а отсутствие отличительных признаков у вещей соответствует широкому диапазону вкусов членов массового общества. [4, c. 143]. Результатом данной тенденции становится заполнение полок магазинов схожими товарами, имеющими в подавляющем числе случаев одинаковую страну-производителя (Китай и другие страны Азии), одинаковый набор функций (которые в зависимости от бренда могут иметь разные названия) и схожий дизайн. Необходимость поддержания высокого уровня продаж побудила производителей обратиться (помимо рекламы и распространения потребительских ценностей) к запланированному устареванию вещей, которое начало внедряться с середины 1920-х гг. [8, c 86.]. Устаревание можно разделить на эстетическое (новый вариант вещи обладает теми же функциями, но измененной внешностью) и технологическое (вновь выпущенный объект имеет функциональные дополнения). К тому же почти в каждую современную вещь массового производства производителем скрыто заложен срок, в течение которого она будет функционально служить. Технически вещь сделана так, что она будет работать на протяжении ограниченного периода, что необходимо для предотвращения насыщения рынка и называется «product death-dating» («время смерти товара») [8, c 86]. Являясь раньше фактором надежности жизни, теперь вещи разрушаются и становятся одним из факторов разочарования [1, c 28] и экзистенциальной неуверенности. Неотъемлемым компонентом рациональных систем Д. Ритцер, развивая идеи М. Вебера, считает иррациональность рационального. Иррационализация - в том, что рационально организованная система непрерывного добывания прибыли привела к производству ради производства, чего опасался Вебер [9, c. 395]. Люди оказались заперты в «железной клетке» рациональности, где их базовые человеческие качества не принимаются системой в расчет [4, c 110]. Они покупали и продолжают покупать вещи, которые сходят с конвейера рациональными, а дома у потребителя проявляют иррациональные черты. Рациональные системы - это «неразумные системы, которые отрицают человечность тех, кто работает в них» или ими обслуживается, т. е. они дегуманизируют [4, c. 355-356]. дегуманизирующее влияние рационализации - это «главная причина, по которой ее можно считать иррациональной» [4, c. 357]. Рационализация производства повседневных вещей, приоритет количества над качеством товаров привели к неизбежной иррационализации и дегуманизации современных массовых вещей. Подобные свойства вещей - объектов потребления в обществе потребления - выражаются в их низком качестве, безличности, десакрализации, деинтеллектуализации, бессмысленности. То, что рационально для системы, например, дешевое производство и соответствующее ему низкое качество, иррационально для потребителя. Дегуманизация - это игнорирование качества жизни человека в этой рациональной системе. Современные вещи, от продуктов питания, одежды до мебели и автомобилей, не просто крайне низкого качества, но и содержат вещества, напрямую угрожающие здоровью людей и состоянию окружающей среды. Вред также приносит то, как рациональная система производства обращается с вещами - от способа их производства до методов их утилизации. Дегуманизация есть там, где «предписанные взаимодействия занимают место подлинных человеческих отношений» [4, c. 381]. То же можно сказать о современной вещи. Она сделана не для конкретного человека, а для усредненной модели потребителя. Человек должен подстраиваться под заранее запрограммированные инженером способы взаимодействия с вещью, творческое освоение вещи минимизируется. Гомогенизация вещей - это тоже аспект иррациональности. И здесь сложно полностью согласиться с Д. Миллером, который считает, что вещи - похожие, анонимные, взаимозаменяемые - после приобретения наделяются людьми собственными смыслами, а значит, потребительские практики способствуют разнообразию, а не гомогенизации [8, c. 104]. Набор вариантов обращения с вещами после покупки чаще всего определяется принципами общества потребления. Эффективность рационализации не экономит деньги потребителей [6, c. 360]. Люди очень много работают, чтобы покупать вещи за цену, неадекватно высокую относительно затраченного на них труда и материалов. Потребителям также предлагается набор фальшивых обещаний временного бегства от рутинной реальности, которое они смогут осуществить при помощи купленных вещей. Получается, чтобы купить больше возможностей для бегства, нужно больше денег, а, следовательно, нужно больше работать в этой самой реальности. И, тем не менее, потребители могут рано или поздно обнаружить себя в окружении бесполезных, бессмысленных, отчуждающих вещей и пережить разочарование, особенно если какие-либо из этих вещей все еще репрезентируют их [8, c. 105].

Одно из отличий традиционного общества от современного в том, что там считалось, что даже природе вещей присуща способность учить; цветок и алмаз [5, c. 15] или ремесленное произведение несут в себе интеллектуальность. Вероятно, далеко не все из современных массовых вещей смогут чему-то научить их владельцев.

Помимо указанных выше видов потребления выделяются личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой [12, c. 72].

Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается на демонстративности. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.

Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное - психологических факторов. Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.

В экономике существует диада «личное и организационное потребление», где личное потребление - это потребление одного индивида, а организационное - потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).

Соответственно можно выделить 2 основных вида потребления:

.        Потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.

2.      Потребление как средство - употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.

Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам - кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи - костюм делового стиля). В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.

.2 Основы типологии потребления

В настоящее время предприятия, в том числе и швейной промышленности, стремятся производить ту продукцию, которая необходима потребителю, и получают прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Нужды людей многообразны и сложны: социальные, физиологические, личные. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, уже являются потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. Потребности делятся на две группы: биологические и социальные. В группу биологических особенностей входят пол, возраст, антропометрические характеристики. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения.

Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда. Национальная среда пребывания, среда условий жизнедеятельности, уровень общественной жизни, формирующиеся требования в отношении стиля, моды - всё это, с одной стороны, формирует одежду и, с другой, - обеспечивает посредством этой одежды наилучшую адаптацию человека в конкретном обществе.

Типология потребления предусматривает выделение как типов потребителей, объединенных по единству или близости требований к товару, так и типовых условий потребления.

Основы типологии потребления одежды разработаны проф. В.П. Склянниковым [табл. 1]. При этом как на важнейшую указывается на систему человек-одежда, в которой выделены две группы взаимосвязанных потребностей: биологические и социальные. Представленная система развития потребностей позволяет учесть важнейшие элементы и особенности эксплуатации изделия, а также многообразие характеристик потребления, групп потребителей.

Одновременно создаются благоприятные предпосылки для более обоснованных решений о выборе модели, материалов, изделий и уровня их качества.

Таблица 1. Общая типология потребления товаров комплекса «Одежда»

Кроме того, типология потребления существенно облегчает проведение потребительских оценок в маркетинговых исследованиях, она важна для специализации торговых предприятий, реализующих товары комплекса «Одежда». На основе типологии потребления необходимо рассматривать и требования к товарам.