Адаптивность-лабильность у индивидуалистов находится на среднем уровне, что говорит о возможности ригидности в некоторых социальных взаимодействиях, средней готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Средняя адаптивность-лабильность обеспечивает незначительное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность индивидуалистов находится на уровне ниже среднего, следовательно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Высокая адаптивность-креативность позволяет индивидуалистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности у индивидуалистов является креативность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что говорит о среднеразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, средней способность приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Уровень субъективного контроля индивидуалистов схож с уровнем традиционалистов и консерваторов. Общая интернальность завышенная. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности. Интересно, что интернальность в области неудач выше, чем интернальность в области достижений.
Ситуативисты. Интеллектуальные особенности ситуативистов не обладают четко выраженными показателями. Склонны к радикализму, выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов и модников. Эмоционально-волевые особенности, так же, как и у инноваторов, обладают большим разбросом. Суперэго занижено. Они подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, стандартами. Эти люди непостоянные, переменчивые, гибкие, потворствуют своим желаниям, небрежны, независимы, игнорируют обязанности, подвержены влиянию случая и обстоятельств, беспринципны, неорганизованны, безответственны. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают показателями с большим разбросом. Преобладает аффектотимия и экспрессивность: они беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны; динамичны в общении, часто становятся лидерами. Фактор «зависимость от группы - самодостаточность» имеет 2 крайних степени проявления. Это связано, на наш взгляд, с причинами ситуативности. Если человек чаще всего выбирает товары «под настроение», то это будет связано с высокими показателями, если - под воздействием внешних обстоятельств, и главным образом группы, то это будет связано с низкими показателями. Это предположение подтвердилось в индивидуальных беседах, но, безусловно, требует детальной проверки. Свойственна спонтанность.
Адаптивность-лабильность ситуативистов находится на высоком уровне. Это говорит о высокой лабильности в социальных взаимодействиях, выраженной готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Высокая адаптивность-лабильность обеспечивает сильное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность ситуативистов находится на среднем уровне, следовательно, у них средняя готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Адаптивность-креативность - на высоком уровне, что позволяет ситуативистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности, как мы видим, у ситуативистов является лабильность. Общая адаптивность находится на высоком уровне, что говорит о высокоразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, развитой способности приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Ситуативисты обладают общей интернальностью среднего уровня, с высоким разбросом, то есть им свойственны как интернальные, так и экстернальные тенденции, что не позволяет считать общую интернальность свойством, значимым для этого типа. Аналогичные данные и по другим, частным видам интернальности.
Равнодушные. Поскольку человек,
равнодушный к данной товарной категории, в отношении к другим товарам
«попадает» в другой тип, то он не обладает специфическими личностными
характеристиками. То есть тип «равнодушные», в отличие от остальных 6 типов
специфичен для каждой конкретной товарной категории, в то время как
принадлежность человека к тому или иному другому типу потребителей (из шести)
обычно сохраняется. Они нами не обнаружены ни в одном из тестов - слишком велик
разброс.
Глава
2. Новое в типологии потребления одежды
из современных текстильных материалов
.1
Типология потребления одежды
Анализ современных тенденций разработки и потребления одежды показал, что одним из важнейших направлений развития швейной отрасли является разработка нового ассортимента изделий. Предпосылкой для этого служит создание новых материалов и отделок для одежды.
Сегодня наиболее актуальными разработками являются:
• одежда, реагирующая на сигналы кожи;
• материалы, охлаждающие при жаре и согревающие в холод;
• одежда, пахнущая так, как желает потребитель, или лечащая кожные заболевания.
Очевидно, что материалы для одежды становятся при этом полифункциональными. Последнее десятилетие свидетельствует об эволюции тканей, которые становятся «второй кожей» человека. Создатели называют их «интеллигентными» из-за ряда полезных специфических свойств, обеспечивающих комфорт одежды [11, c. 19]. Он достигается за счет новых технологий:
• процессы микроинкапсуляции, которые позволяют ароматизировать ткани, делать их косметически активными;
• антибактериальные ткани;
• «дышащие» ткани;
• биэластичные ткани;
• ткани с памятью;
• термохроматическис ткани (изменяющие цвет или проявляющиеся в зависимости от температуры тела).
Появляются новые материалы для одежды, обеспечивающие защиту от вредного воздействия ультрафиолета, с заданными тепло- и электропроводными свойствами, имеющие высочайшую термостойкость и устойчивость к агрессивным средам.
Применение микрокапсул, представляющих собой как бы микроконтейнеры для твердых веществ, открывает широкие возможности для применения их при крашении, печати и отделке.
Стремление человека к здоровому и красивому телу вечно. Французские лаборатории впервые создали новый высокотехнологичный продукт - косметотекстиль.
Косметотекстиль - продукт разных индустрий: он объединяет в себе косметику, микрокапсулирование и текстиль. Это является примером удачного синергизма в области высоких технологий.
Технология основана на внедрении микрокапсул в ткань. В микрокапсулах (полимерные сферы с размерами от 5 до 40 мкм) находятся активные вещества - витамины, масла, экстракты и др. С помощью указанной технологии активные вещества пребывают в защищенной форме и не контактируют с окружающей средой до того момента, как они начинают действовать на кожу.
Косметически активные компоненты высвобождаются прямо на кожу благодаря диффузионным процессам через стенки микрокапсул или при их раскрытии. Последнее происходит при трении ткани о кожу или из-за нагрева микрокапсул, что стимулирует действие заключенных в них энзимом 11 активных компонентов [11, c. 21].
Большую часть антибактериальных текстильных материалов составляют полотна, которые, в отличие от салфеток и других видов перевязочных средств одноразового применении, предназначены в основном для изготовления изделий г длительным сроком эксплуатации. Это может быть белье (мужское, женское, детское, столовое, постельное), одежда (спортивная, повседневная, для медицинского персонала, рожениц и новорожденных), а также обувные стельки, носки и т.д. Используемые бактерицидные препараты должны сохранять эффективность действия в течение всего срока службы изделий.
Наиболее прочный бактериостатический эффект текстильным материалам из целлюлозных волокон можно придать за счет образования химической связи между наносимым препаратом и волокном с последующим постепенным гидролизом. Такой способ обеспечивает массоперенос препарата из внутренних слоев к поверхности текстильного материала и контакт с кожей. Для его реализации необходимо наличие в препарате функциональных группировок, способных вступать в химическое взаимодействие с активными группами волокна.
Эту технологию широко используют в текстильной промышленности для придания свойств несминаемости и малой усадки тканям из хлопка, льна и вискозы. Хорошо известные потребителям отделки «стирай-носи», «перманент-пресс», «легкое глажение», «легкий уход», «гофре», «плиссе» и другие основаны на химическом взаимодействии отделочных препаратов с целлюлозой волокон.
Используя для антибактериальной отделки текстиля обычное аппретирование, невозможно получить отделку, сохраняющую свои свойства в течение всего срока эксплуатации изделия. Поэтому в зарубежной практике для производства бактериостатических материалов, вырабатываемых в основном из модифицированных химических волокон, применяют другие технологические приемы. Антибактериальное вещество можно вводить непосредственно в расплав или раствор полимера, из которого затем формуют нити или волокна. Однако наибольшее распространение получила инжекторная технология нанесения биоактивного препарата. В этом случае с помощью специальных инжекторов - струйных насосов - препарат как бы впрыскивают в волокно в процессе его формования (после продавливания раствора или расплава через фильеры перед поступлением волокна в осадительную ванну). При выходе из фильер свежесформованное волокло имеет достаточно рыхлую и размягченную структуру, так что впрыскиваемый под давлением препарат легко внедряется в его толщу.
Таким образом в волокно можно ввести не только отдельные вещества, но и их композиции. Материалы, прошедшие инжекторную обработку, используют в смесях с целлюлозными или другими химическими волокнами, а также отдельно для выработки тканей или нетканых полотен и изготовления изделий разного назначения. Механизм действия подобной отделки аналогичен для всех видов химических волокон. В процессе эксплуатации изделий антибактериальный препарат медленно мигрирует из внутренних слоев к поверхности материала, и по мере расходования в наружные слои поступают его новые порции. Нанесенные биопрепараты либо разрушают микроорганизмы за счет мощного антисептического воздействия, либо, не убивая бактерии, только останавливают процесс их размножения.
На рынках Юго-Восточной Азии уже не в диковинку белье, способное поглощать или, наоборот, выделять запахи, улучшать циркуляцию крови в местах его соприкосновения с телом. Бизнес, связанный с производством «целебной» одежды, особенно пышно расцвел в Южной Корее, население которой обожает технические новинки, органически сочетая это качество с традиционной склонностью к использованию целебных свойств естественных препаратов и природных явлений. Южнокорейская корпорация «Ко1оп» расширила ассортимент выпускаемой продукции за счет линии «ароматной одежды», пропитанной антистрессовыми отдушками с запахами лаванды и мяты, что положительно сказалось на объеме продаж. Другая южнокорейская фирма - «Cheil Industries» освоила новую модель делового костюма «Ki», под мышками и в промежности которого специальным образом закреплены прокладки с порошком, блокирующим электро-магнитнoe излучение компьютера или телеэкрана и придающим обладателю одежды заряд энергии и бодрости. Французская компания «Triumph International» пустила в продажу женское белье с увлажняющей и смягчающей кожу пропиткой алоэ-вера.
Микрокапсулированные системы используются для создания фото- и термохромных эффектов, разрабатываются микрокапсулированные гидро- и пьезохромные пигменты.
Они применяются и в ароматерапии текстилем. Примеры таких систем:
• ароматические вещества для постельного белья и ночной одежды, вызывающие релаксацию и восстанавливающие силы во время сна;
• ароматические вещества для расслабления мускулатуры, применяемые для одежды, используемой после спортивных занятий;
• бодрящие и активизирующие отделки для одежды, предназначенной для занятия активными видами спорта;
• «проясняющие голову» ароматы для официальной деловой одежды.
Производство и потребление взаимосвязаны и требуют постоянного исследования.
Первые попытки разработки теории потребления были связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX вв. К. Маркс выдвинул теорию показного (престижного) потребления. Немецкому социологу Г. Зиммелю принадлежит ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп.
Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности человека рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились поймать потребителя «на крючок», предлагая товары, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем продукция конкурентов. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения были близки к концепции рационального экономического человека.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения было тесно связано с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению были написаны в основном в рамках такого понимания проблемы.
Проблема потребления постепенно стала рассматриваться довольно широким кругом обществоведов - историками, антропологами, социологами, культурологами, социальными теоретиками.
В XX в. в западных странах началась эра массового конвейерного производства основных товаров, научно-техническая революция в середине века дала новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало производиться заметно больше, чем население могло потребить. В этих условиях то в одной, то в другой отрасли разных стран проблема сбыта начала становиться главной. Это привело к тому, что за потребителем стали буквально охотиться, убеждая его с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.
Американский социолог Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того, как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса».
В хозяйстве советского типа декларировались аналогичные положения. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому вся логика развития хозяйства советского типа вела его в противоположном направлении: к игнорированию потребителя, прямому и всестороннему диктату производителя. Главная проблема состояла не в том, чтобы г подвигнуть покупателя на покупку, а в том, чтобы произвести максимальное количество продукции для выполнения государственного плана. Поэтому борьбы за потребителя в такой системе хозяйствования быть не могло.
Начавшиеся рыночные реформы радикально и в кратчайшие сроки все изменили. Главной стала проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью глава одной организации, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависит не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров начало превышать платежеспособный спрос населения, а выживание предприятий и их экономический успех - непосредственно зависеть от сбыта.
Особо характерные тенденции выявлены в производстве п потреблении спортивной одежды. Можно выделить три основных направления в типологии ее потребителей: «модники», «технологи», «натуралисты».
Это разделение условно, так как две главные тенденции в изготовлении такой одежды - технологичность и соответствие моде - связаны друг с другом, а порой и соединяются. Это происходит оттого, что потребители одного и того же продукта мотивируют свой выбор разными причинами: одни - тем, что он отвечает требованиям моды, другие - его функциональностью.