Министерство спорта Российской Федерации
ФГБОУ ВПО «Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья им. П.Ф. Лесгафта, Санкт-Петербург»
Кафедра связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: Связи с общественностью
Тема: Особенности PR-текстов в сети Интернет
Выполнил: студент 5 курса
очной формы обучения
Алексеев Д.Д.
Проверил(а): доцент
Калашникова Е.В.
Санкт-Петербург
Оглавление
Введение
Глава 1. PR-тексты в сети Интернет
§1. Классификация PR-текстов
§2. Ключевые особенности восприятия текстов в сети Интернет
Глава 2. Анализ эффективности PR-текстов в сети Интернет
§1. Ключевые факторы эффективности PR-текста
§2. Требования при написании PR-текстов для размещения их в сети Интернет
Заключение
Список источников
Введение
В настоящее время наблюдается резкое повышение роли информационных процессов в обществе и усиление значимости глобального информационного пространства (Интернет). Наша жизнь, в большей степени, проходит в созданном нами же искусственном информационном мире, где важно достижение гармонии посредством взаимопонимания и полной информированности.
Из систематизации конкретных форм, методов, способов и процедур, с помощью которых налаживаются контакты с общественностью, возник институт public relations (PR). Public relations - управление совокупностью коммуникативных процессов между организацией и обществом, между человеком и обществом с целью достижения взаимопонимания и доверия.
Public Relations - искусство убеждать людей и влиять на их мнения, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.
Без PR или отдельных его элементов сегодня сложно представить себе ведение бизнеса (абсолютно любого), социальную деятельность государства, политику в целом, международные отношения и т.д.
Достигается гармонизация между звеньями коммуникационного процесса путем предоставления широкой общественности наиболее полного (зависит от законодательства страны в области информационных технологий) объема информации в самых различных форматах - текст, звук, видео.
Подавляющее большинство доступной в сети информации приходится именно на текстовый формат, следовательно, специалистам в области связей с общественностью необходимо учитывать правила составления эффективных PR-текстов для использования их в едином информационном пространстве сети, отличия в восприятии аудиторией текстов, представленных не на традиционных бумажных носителях, а в цифровом формате, ключевые особенности взаимодействия с целевой аудиторией на просторах «всемирной паутины» и т.д.
Целью данной работы является систематизация особенностей написания эффективных PR-текстов в сети Интернет.
Задачи, решаемые в ходе достижения цели, выглядят следующим образом:
Классифицировать PR-тексты;
Выявить ключевые особенности и барьеры восприятия текстов в интернет-пространстве;
Выделить факторы эффективности пиар-текстов в сети;
Сформировать рекомендации по написанию эффективных PR-текстов.
Объектом данной работы является PR-текст. Предметом - факторы, влияющие на его эффективность в сети Интернет.
Тексты в сети интернет изучаются многими несмежными науками - информатикой, психологией, журналистикой, социологией и многими другими дисциплинами, специалисты в области которых, преследуя присущие именно их науке цели, проводят широкий спектр исследований и выпускают огромное количество работ, связанных с изучением особенностей текстовой информации в интернете.
Глава 1. PR-тексты в сети Интернет
§1. Классификация PR-текстов
Данная работа написана в рамках дисциплины «Связи с общественностью». Термин «Связи с общественностью» (СО, Public Relations, PRи др) не имеет утвержденного определения, поэтому в работе будет использоваться наиболее популярная трактовка.
Связи с общественностью - технологии <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D0%B5%D1%85%D0%BD%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F> создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B8%D1%80%D0%BC%D0%B0>, бренда <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4>) в ценностный ряд социальной группы <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%B3%D1%80%D1%83%D0%BF%D0%BF%D0%B0>, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.[]
Текст (от лат. <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA> textus - «ткань; сплетение, связь, сочетание») - зафиксированная на каком-либо материальном носителе человеческая мысль; в общем плане связная и полная последовательность символов.
В данной работе под словом «текст» будет пониматься текст определенной направленности, а именно - PR-текст.текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.
Поскольку мы будем рассматривать тексты в привязке к сети Интернет, то необходимо определиться и с этим понятием.
Интерне́т - всемирная система объединённых компьютерных сетей <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D1%8C%D1%8E%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C> для хранения и передачи информации. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, а также просто Сеть. Построена на базе стека протоколов TCP/IP <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%82%D0%B5%D0%BA_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2_TCP/IP>. На основе Интернета работает Всемирная паутина <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D1%81%D0%B5%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%B0%D1%83%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B0> (World Wide Web, WWW) и множество других систем передачи данных <https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%82%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB_%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B0%D1%87%D0%B8_%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D1%85>. На данный момент численность пользователей сети - 2.7 млрд. человек.[]
Термины, которые, возможно, будут встречаться по ходу работы, будут объясняться в тексте.
Для того чтобы понять - какими особенностями обладают PR-тексты в сети Интернет, необходимо классифицировать PR-тексты вообще.
Самый глобальный подход к классификации текстов - по направленности на внешнюю или внутреннюю аудиторию.
Следующим критерием будет являться методы доведения текста до целевой аудитории.
Доводиться до конечного потребителя тексты могут следующим образом:
Через средства массовой информации;
Метод прямой рассылки (direct-mail);
Лично (face to face).
Здесь проявляется первое отличие интернет-текста от обычного. Информационная сеть позволяет сочетать все 3 варианта подачи информации. Новостные ленты, интернет-издания газет, журналов и т.д., интернет-телевидение и радио позволяют доводить тексты до конечного потребителя по всем привычным каналам СМИ, с одной небольшой оговоркой - всё это происходит на базе сети Интернет. Direct-mail (если рассматривать в позитивном ключе - информационная рассылка, в негативном - спам) позволяет оповещать огромную аудиторию в короткие сроки. Личное донесение информации - всевозможные skype-конференции, иные виды конференц-связи, онлайн консультирование и т.д.
PR-тексты могут делиться в зависимости от выполняемых функций.
Традиционно считается, что тексты обладают следующими функциями:
. формирование и поддержание положительного имиджа;
. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);
. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);
. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);
. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);
. номенклатурная функция (например, биография).
Следующим критерием для классификации становится жанровая направленность PR-текста[]:
. Оперативно-новостные жанры.
Сюда относятся тексты, сообщающие общественности информацию, что не была известна ранее (приглашения, пресс-релизы <#"center">пиар текст интернет
На пути от создателя текста до конечного его читателя в сети Интернет присутствует множество барьеров. Начать следует с базисного барьера, присущего каждому индивиду, а именно - с физиологических особенностей восприятия.
С того момента, как Интернет прочно вошел в нашу жизнь, специалисты всех областей, связанных с написанием текстов, задавались вопросом - отличается ли восприятие текста при чтении традиционного бумажного носителя от чтения с монитора (телевизора, компьютера, смартфонов и т.д.)?
Ответом на данный вопрос стал комплекс исследований, проведенных Якобом Нильсеном, резюмированный им в конце 90х г.г. []
Его работа касалась, в основном, текстов в сети (и вообще текстов, читаемых с монитора). В отличие от телевидения, где чтение также происходит с монитора, в Интернете у пользователя есть возможность воспроизвести любой контент любое количество раз.
Итак, остановимся подробнее на процессе чтения с экрана монитора. Такой вид чтения имеет ряд специфических характеристик. В первую очередь, надо учитывать специфику монитора в отличие от бумажного листа:
Размер монитора позволяет видеть только часть текста (отсюда необходимость прерывания чтения, чтобы опустить текст)
Возможно, кто-то возразит, что размер текста не всегда умещается на одном листе, и мы переворачиваем страницу для продолжения чтения. Однако, переворачивая страницу, мы лишь раз прерываем чтение, тогда как смещение электронного текста вызывает сбой чтения намного чаще простого/однократного переворота страницы. Соответственно, движения глаза усложняются при чтении электронного текста, утомляемость возрастает, что не может не сказаться на качестве воспринимаемой информации.
Нечеткость шрифта. Используемые в компьютерном обиходе шрифты разнообразны, и далеко не все отличаются идеальной четкостью. Какие-то из них читаются совсем плохо, какие-то несколько лучше, но не более того. Однако не только шрифт и перемещение текста вниз вызывает дополнительное напряжение глаз. В отличие от большинства текстов на бумаге, текст в Интернете подается без привычных глазу абзацев.
Точнее, существуют два основных способа выделения абзаца на веб-странице: вертикальные интервалы и отступ «красной строки». Если вы целенаправленно просмотрите несколько веб-страниц в Интернете, то убедитесь, что чаще всего встречается именно первый способ, когда текст подается блоками прерыванием без «красной строки». Таким образом, при чтении сплошного текста глаз в определенный момент «натыкается» на пробел и снова возвращается к строке.
Эти и другие характеристики привели к общему мнению, что скорость чтения текста с экрана медленнее, чем с бумажного листа. По мнению Якоба Нильсена, пользователи Интернета используют так называемое «просмотровое» чтение. Одно из последних исследований[] Якоба Нильсена и Джона Моркса «Как пользователи читают веб-страницы» показало, что только 16% участников эксперимент вчитывались в каждое слово текста, большинство же испытуемых - 79% - только просматривали их. Исследователи объясняют это тем фактом, что читать с экрана компьютера утомительно для глаз и скорость чтения примерно на 25-30% ниже, чем при чтении с бумаги.
Таким образом, авторы исследования считают, что текст веб-страницы должен изначально предназначаться для просмотрового чтения и использовать специальные средства привлечения внимания к ключевым идеям.
В основе механизмов «просмотрового чтения» лежит определенный, индивидуальный для каждого испытуемого и по-разному варьирующийся в конкретных условиях эксперимента оптимальный режим взаимодействия работы зрительной системы и процессов смысловой обработки текста. Перцептивный анализ связан с «вырванными» из текста опорными компонентами (ключевыми словами или словосочетаниями). Реципиент бегло просматривает текст, выбирает из него такие опорные элементы, которые, будучи в дальнейшем синтезированы, дадут достаточно информации для формирования у реципиента образа содержания текста. Естественно, что при этом используются механизмы вероятностного прогнозирования и субъективная иерархия содержательных элементов текста по их потенциальной значимости для понимания целого. Конечно, получившийся в результате образ содержания текста носит гораздо более обобщенный и приблизительный характер и больше связан с задачей восприятия и с отношением реципиента к тексту.
Следующей отличительной особенностью восприятия текста являются всевозможные барьеры. Поскольку данная работа пишется не в рамках дисциплины «Психология» будут приведены и кратко охарактеризованы примеры наиболее частых барьеров коммуникации[].
)Компетентность.
Читатели могут интерпретировать одно и то же сообщение по-разному в зависимости от уровня своей компетентности и предшествующего опыта, что приводит к вариациям в процессах кодирования и декодирования информации. Это весьма существенный фактор: он подрывает «общность» в коммуникации, она имеет тенденции к разрушению.
Искажения возникают из-за разного уровня компетентности. Подростки воспринимают мир иначе, чем учителя или родители, директор школы относится к проблеме иначе, чем преподаватель. Неодинаковая интерпретация одной и той же информации у людей с разными функциями деятельности. В результате у людей формируются разные ценности, нужды, отношения и ожидания, что часто приводит к неумышленному искажению получаемой информации. Несоответствие кодирования и расшифровки является самым распространенным барьером эффективной коммуникации.
) Избирательное чтение.
Эта форма избирательного восприятия человека имеет тенденцию к блокированию новой информации, особенно если она противоречит существующим суждениям. Так, в информации о вреде курения ее получатель (курящий человек) замечает только то, что подтверждает его суждение («мол, все курят и ничего»). Сообщение, которое противоречит уже сложившимся представлениям личности, либо игнорируется, либо искажается так, чтобы оно соответствовало ее представлениям. Иными словами, если мы слышим только то, что хотим услышать, наша реальность не будет нарушена.
) Достоверность источника.
Достоверность источника означает доверие к автору, доверие к web-ресурсу, на котором пользователь читает текст и доверие к тексту в целом. Зависит от проверяемости, аргументированности и опыта предыдущего взаимодействия.
)Семантические проблемы.
Проблемы, связанные с пониманием смысла определенных понятий. Может зависеть от рода деятельности читателя, его эрудиции, уровня интеллекта и даже настроения в данный момент времени.
) Внутригрупповой язык (сленг[]).
В сети Интернет формируется множество сообществ и групп различных размеров, которые в процессе своего взаимодействия создают свои собственные неологизмы и сленговые выражения, понятные, в основном, только участникам группы с определенным стажем.
) Давление времени.
Дефицит времени в современном мире приводит к тому, что человек может отказаться читать текст, если это грозит ему серьезными временными затратами. Что, однако, не помешает человеку, отказавшись от прочтения текста, потратить несколько часов на рассматривание бессмысленных картинок.
) Логический барьер.
Барьер, схожий с семантическим, но относится больше не к смыслу, а к логическим построениям, наличию и стройности причинно-следственных связей и т.д.