) Культурный барьер.
Барьер воспитания, образования и общего уровня культуры человека.
) Религиозный барьер.
Барьер, который позволяет человеку списывать непонимание иди неприятие текста на набор собственных верований, традиций и других атрибутов религии. Хотя, зачастую, причина обычно кроется в культурном или семантическом барьере…
В психологии приводится еще несколько десятков барьеров, которые влияют на то, как представитель вашей целевой аудитории воспринимает читаемый текст, и хороший пиар-специалист должен, по возможности, учитывать как можно большее их количество, т.к. это напрямую связано с эффективностью текста.
От тех идей, которые пиарщик закладывает в текст, в итоге остается лишь 20-30%, остальное же отсеивается на уровне каждого барьера. Следовательно, при создании текста для размещения его в сети Интернет PR-специалист должен как можно лучше изучить свою целевую аудиторию, чтобы донести до читателя максимально возможный объем необходимой информации.
Глава 2. Анализ эффективности PR-текстов в сети Интернет
§1. Ключевые факторы эффективности PR-текста
В ходе реализации пиар-кампании организация может решать сколь угодно много различных задач, однако цель всегда будет одна - об организации должны знать. Все PR-инструменты будут работать на повышение узнаваемости бренда, на корректировку имиджа, на динамику лояльности и многие другие факторы, которые, по сути, зависят именно от знания о компании.
Текст, как и любой другой инструмент PR будет отличаться определенной эффективностью, которая должна быть измерена и изучена. Ниже будут представлены способы измерения эффективности PR-текста. Но для начала необходимо выяснить - что может измеряться в отношении текста[].
Говоря об эффективности пиар-текста, можно иметь в виду 2 аспекта: эффективность взаимодействия с читателем и эффективность обратной реакции. В первом случае имеется в виду насколько просто произошла сама коммуникация, насколько текст соответствовал требованиям и нормам, точность выбора целевой аудитории, материала и стиля подачи и др.
Во втором случае речь идет об отклике на наш текст. Здесь уже необходимо будет измерить количественные показатели обратной связи. Рассмотрим данные аспекты подробнее.
Эффективность взаимодействия.
Можно выделить ряд основных факторов, которые определяют эффективность пиар-текстов:
ориентированность на конкретную целевую аудиторию (на особенности восприятия адресата);
селективность информации (т.е. использование в тексте информации, наиболее выгодно представляющий нашу организацию, продукт, услугу);
психологическая целенаправленность (т.е. способность текста вызывать определенные эмоции у аудитории);
избыточность информации (повтор основных аргументов и справочных сведений как в тексте, так и в иллюстрациях);
прагматическая направленность (ожидание определенных действий со стороны аудитории);
оригинальность и новизна информации;
достоверность аргументации;
доступность информации (приближение к системе понятий аудитории);
адресность (использование прямой или косвенной речи);
использование слов, влияющих на восприятие текста («не», «но», лингвистические отклонения и т.д.);
соответствие текста специфике web-ресурса, на котором оно размещено (сайт компании, новостная лента, системы коротких сообщений, социальные сети и др.);
соответствие методам построения определенных видов PR-текстов с учетом специфики сети Интернет.
Все эти аспекты эффективности должны быть проработаны, скорректированы и заложены в пиар-текст еще на этапе его создания. Производится это обычно с привлечением редактора, который использует различные методы правки[]:
. Правка-вычитка
Является самостоятельным видом редакторской работы. Ее следует отличать от корректорской вычитки, которой заканчивается подготовка оригинала к сдаче в набор (или для «заливки» на сайт). Задача корректора - исправить допущенные ошибки, унифицировать обозначения и сокращения, привести в единую систему все ссылки и сноски и т.д.
Правка-вычитка применяется также при подготовке к выпуску переизданий, а также документальных материалов разного характера. Этому виду правки подвергаются: официальные материалы (что очень важно для пресс-служб различных госструктур), произведения писателей-классиков, издания исторических документов.
. Правка-сокращение
Применяется, когда по тем или иным причинам необходимо уменьшить объем текста без ущерба для его содержания. Сокращению подвергаются такие тексты, в которых есть длинноты, ненужные повторы, однотипные факты, мелкие подробности. Иногда редактору бывает необходимо изложить материал на строго установленном числе листов, строк или знаков (например, в энциклопедиях, справочниках, периодических изданиях, платных местах в СМИ, в т.ч. - в Интернете). Редактор должен оставить только самое основное, сократив все второстепенное. Производить правку-сокращение может и сам автор.
. Правка-обработка - такое исправление рукописи, статьи или иного PR-материала, которое позволяет считать ее издательским оригиналом, уже готовым к печати/использованию на web-ресурсах. При правке-обработке используется весь комплекс операций: уточняются фактические данные, исправляются композиционные недочеты, устраняются логические неувязки и совершенствуется языковая сторона (устраняются все лексические и стилистические недочеты). Все серьезные изменения, вносимые в текст редактором, необходимо согласовать с автором.
Скорректировав таким образом статью, пресс-релиз, бэкграунд или любой другой пиар-текст, специалист получит продукт, который максимально точно должен донести до целевой аудитории необходимые мысли, идеи, факты и др.
Пропустим, этап взаимодействия текста и читателя, а так же - все возможные барьеры, и предположим, что текст имел определенный успех, но вот какой именно - предстоит выяснить.
Рассмотрим варианты оценки эффективности пиар-текста[].
Половина успеха в оценке эффективности любой (информационной, рекламной) кампании (и текста в частности) - четкая постановка задач на этапе планирования. Другими словами, оценить что-то можно, лишь зная шкалу, по которой будет осуществляться оценивание. На этапе планирования пиар-кампании необходимо поставить одну или несколько целей, достичь которые можно только посредством размещения необходимых текстов в сети Интернет. Это может быть увеличение рейтинга узнаваемости (бренда, компании, услуги и т.д.), увеличение числа клиентов, улучшение имиджа (измеряется, например, методом контент-анализа), увеличением количества публикаций в СМИ (пресс-клипинг) и др.
Один из самых эффективных способов оценить эффективность PR-текста как одного из сопроводительных этапов PR-кампании - это провести количественное исследование общественного мнения. Естественно, этот метод подразумевает, что проводятся замеры определенных параметров общественного мнения как минимум дважды. Один раз исследование проводится в начале PR-кампании или на этапе ее планирования, второй раз - по завершении PR-кампании или одного из ее этапов (размещение статьи, блока статей, рассылка пресс-релиза и т.д.). Если обнаруживаются желательные изменения, то можно предположить, что они были вызваны именно PR-действиями.
К способам оценки эффективности может быть отнесена и организация «обратной связи» в форме «горячих телефонов» или «прямых линий», по которым представители целевой аудитории могут позвонить, увидев информационное сообщение. В сети Интернет следует пользоваться возможностью комментариев (пользователь может оставить свой отзыв сразу после прочтения текста), системы «лайков» (одобрение поста в социальных сетях) и рейтинговую систему на форумах. Обладая методиками экстраполяции, можно с известной долей приблизительности попытаться определить и некоторые количественные характеристики. К разновидностям обратной связи можно отнести и «входящее» анкетирование». Это анкетирование всех приходящих в офис, магазин, торговый зал посетителей. Как правило, входящее анкетирование включает в себя небольшое количество вопросов - не более 5. Обычно они посвящены тому, откуда узнал посетитель о компании, реже - с какой целью он пришел в офис/магазин.
Экспертные оценки могут быть одним из косвенных методов сбора информации о PR-кампании. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, работающие в данном сегменте рынка (в данной сфере деятельности), но не задействованные в проводившейся PR-кампании.
Изменение в поведении целевой аудитории, с одной стороны, является наиболее объективным методом оценки результатов. Так, например, если растет спрос на те товары, услуги или идеи, которые активно продвигаются, то можно предположить, что продвижение оказалось успешным. Однако, как правило, поведение целевой аудитории определяется не только степенью воздействия PR-кампании, но и множеством других факторов.
Из вышесказанного следует, что оценка эффективности пиар-текста закладывается в него еще с момента его формирования. И здесь наблюдается интересный парадокс, связанный с тем, что пиар-текст, по идее, не может быть неэффективным. Ведь если в текст на этапе его создания не заложена оценка эффективности - публиковать его не стоит. А публика увидит лишь тот текст, что составлялся с учетом необходимых параметров эффективности.
§2. Требования при написании PR-текстов для размещения их в сети Интернет
Требования по написанию текстов к web-ресурсам относятся к двум основным составляющим - к информационному наполнению текста и к его структуре.
С учетом всего того, о чем говорилось выше, к информационному наполнению текста предъявляются следующие требования (именно требования, а не рекомендации, т.к. при несоблюдении рекомендаций остается шанс на положительный результат, но не в этом случае - несоблюдение нижеперечисленных требований приводит к самым плачевным результатам)[]:
) Простые и понятные заголовки. Здесь, в целом, понятно. У пользователя сети обычно нет желания долго разгадывать ребусы, которые специалисты решили составить в заголовке пиар-текста. Однако не следует скатываться и в другую крайность - простой, ничем не примечательный заголовок, скорее всего, даже не привлечет внимание.
) Использование нейтрального языка и стандартной терминологии. Как уже говорилось выше - каждая группа в сети «обрастает» своими собственными выражениями, реакциями на схожее воздействие и т.д. Если целевая аудитория включает в себя больше одной такой группы вам необходимо до минимума сократить использование терминов, присущих узким группам пользователей. Одно дело, если имеется необходимость донести информацию до узкой целевой аудитории - здесь можно смело говорить «на их языке» (главное, разбираться в нем и не допустить промахов). Совсем другое дело, когда специалист обращается к широкой общественности - здесь, разумеется, тоже допускается использование определенных терминов и понятий, но они должны обладать рядом характеристик:
б) находиться в свободном доступе для проверки остальными членами целевой аудитории.
Также использование нейтрального языка позволяет обойти большую часть барьеров коммуникации или минимизировать потери информации при прохождении через определенный барьер.
) Использование исходящих гипертекстовых ссылок, наличие которых повышает доверие пользователей к сайту. Обязательное условие для текстов в сети Интернет. Использование ссылок позволяет вам подтвердить информацию, указанную в тексте, с помощью сторонних источников; дать читателю возможность отследить всю цепочку ваших PR-сообщений; обратить внимание на стороннее событие или часть вашей пиар-кампании, которая могла быть пропущена представителем целевой аудитории и др.
) Наполнение текста только актуальной информацией. Специфика Интернета в том, что информация появляется и распространяется внутри него с огромной скоростью, намного превосходящей скорость газет и срочных репортажей по радио и ТВ. В связи с этим количественные показатели и проверяемые факты в тексте вы должны указывать в последнюю очередь, перед самой публикацией. Это позволит вам предоставлять целевой аудитории наиболее точную и своевременную информацию, что, как следствие, ведет к повышению эффективности отдельно взятого текста и всей кампании в целом.
Теперь рассмотрим требования, которые предъявляются к структуре web-текстов[].
) Меньшее количество слов, чем в обычной статье. Якобом Нильсеном доказана обратная зависимость - чем короче текст, тем лучше он воспринимается с монитора. Идеальным с точки зрения человеческого восприятия считается текст в 500-700 символов (более короткие тексты могут быть недостаточно информативными). За один «подход» к такому тексту читатель способен воспринять и «переварить» примерно 50%его объёма.
Полноценная статья в 2500-3500 символов прочитывается лишь на 20%.
Ну а тексты свыше 3500 символов уже «на любителя». Дочитать их до конца отваживаются лишь те, кому действительно нужна данная информация.
) Выделения ключевых слов. Гипертекстовые ссылки могут служить как один из видов выделения; к нему можно добавить выделение цветом и шрифтом. Однако, этим не стоит увлекаться - обилие различных цветов и шрифтов убивают смысловую составляющую текста.
) Визуальное членение текста с использованием подзаголовков. Текст, поделенный на логичные, законченные абзацы усваивается и запоминается гораздо лучше, чем просто поток информации.
) Списки с маркерами. Одна из особенностей восприятия позволяет нам лучше запоминать структурированную информацию.
) Стандартные цвета ссылок. Подавляющее большинство ссылок в текстах будут выполнены в голубом цвете, а после их активации и перехода на другой web-ресурс становятся фиолетовыми.
) Графические элементы. Таблицы, графики, диаграммы, логотипы и тд. - только в том случае, если они действительно необходимы.
) Принцип «перевернутой пирамиды» в написании текста. Журналисты давно пользуются этим методом: свои статьи они начинают с сообщения читателю вывода, после чего сообщают самую важную информацию, а в конце дают подоплеку события. Такой стиль хорош для сети потому, что читатели могут остановиться в любой момент чтения, и все равно у них в голове останется вся самая важная информация, данная в тексте.
Заключение
В ходе данной работы были решены поставленные задачи, а именно:
Изучен ряд классификаций PR-текстов;
Выявлены основные особенности восприятия текстов в сети Интернет - физиологические, психологические, культурные и др.;
Выделены факторы, влияющие на успешность процесса коммуникации и общую эффективность PR-текстов;
Сформулирован ряд требований, которые необходимо учитывать при создании текстового контента для размещения его в сети Интернет.
Решение данных задач позволило достичь основной цели работы - были систематизированы те знания, которые необходимы пиар-специалисту для написания эффективного текста.
Интернет сегодня - неотъемлемая часть общества. Число пользователей всемирной паутины постоянно растет, информационные потоки меняют своё направление, сетевая мода и стереотипы поведения могут поменяться за считанные дни - всё это необходимо учитывать пиар-специалисту в процессе всей своей рабочей деятельности (не только при написании текстов). Сегодня интернет по праву считается одним из самых популярных СМИ (с развитием инфраструктуры он, безусловно, станет самым популярным источником информации), а его повсеместная доступность позволяет поддерживать постоянный контакт с целевой аудиторией. Любая пиар-кампания, рекламная или иная деятельность компаний сейчас должна действовать с оглядкой на Интернет, ведь все его преимущества (доступность, охват огромных аудиторий, скорость распространения информации и др.) могут обернуться и против деятельности компании. С развитием Интернета становится всё сложнее «замять» нелицеприятные факты о фирме, так что Интернет, в своем роде, становится еще и гарантом более честной деятельности как бизнес-сектора, так и государственных структур.