ВВЕДЕНИЕ
Основной целью предприятия в условиях рынка является полное удовлетворение потребностей покупателей. Поэтому в ситуации насыщенных рынков главным направлением анализа рынка выступает моделирование потребительского поведения. Обладание знаниями потребительского поведения является важным инструментом в борьбе за покупателя.
Потребительское поведение определяется как деятельность, которая направлена непосредственно на приобретение, использование и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, предшествующие этим действиям и следующие за ними.
Следует отметить, что потребительское поведение сильно различается в зависимости от типа рынка - на рынке товаров потребительского спроса изучается потребительский рынок, а на рынке товаров промышленного назначения - рынок предприятий и организаций.
Потребительский рынок определяется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства покупают товары и услуги с целью личного использования.
Актуальность изучения особенностей потребительского поведения объясняется тем, что современному специалисту важно знать какие факторы влияют на потребительское поведение, для того, чтобы уметь прогнозировать его и планировать возможные действия по его изменению.
Целью данной работы является исследование особенностей потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
представить классификацию потребителей;
описать факторы, влияющие на поведение потребителей;
охарактеризовать модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке;
провести анализ особенностей потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени.
Объектом исследования в работе выступает рынок
мебели города Тюмени, предметом исследования являются особенности
потребительского поведения на данном рынке.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
.1 Классификация потребителей
Одним из важнейших субъектов рынка выступает потребитель. Потребитель представляет собой личность, которая сформирована под влиянием семейных и общественных стереотипов принятых в том окружении, с которым данная личность себя соотносит.
Одной из главных задач маркетинга вступает реализация грамотной политики продвижения товаров на рынок, где очень важно определить наиболее важные, большие целевые группы потребителей, отличающихся между собой, но имеющих общие внутригрупповые интересы (нужды и потребности) [17, c. 56].
Существую различные классификации потребителей. Рассмотрим некоторые их них:
) Классификация потребителей по типу:
. Индивидуальные - это потребители, которые покупают товары только для своих личных целей.
К предметам индивидуального использования относятся: одежда, обувь, личные вещи (исключая покупки для подарков). Главным образом таких потребителей интересуют потребительские свойства товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.
. Семьи (домохозяйства) - это группа потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения в данной группе принимаются вместе супругами, либо главой семьи.
. Посредники - это тип покупателей, которые приобретают товары с целью дальнейшее перепродажи. Для посредников не важны потребительские качества товара, им важны меновые характеристики - цена, предъявляемый спрос, рентабельность, срок обращения, срок хранения и т. п.
. Снабженцы (представители) предприятий - это группа покупателей продукции промышленного назначения. Они приобретают товары с целью дальнейшего их применения в производстве, поэтому здесь в расчет принимается все: цена, количество, срок поставок, величина транспортных издержек, широта ассортимента, репутация предприятия на рынке, уровень сервисного обслуживания и т.п.
. Чиновники (государственные служащие).
Особенность состоит в том, что при приобретении той или иной продукции чиновник распоряжается не своими деньгами, а государственными, и, следовательно, этот процесс бюрократизирован и формализован [13, c. 289].
) Классификация потребителей по различным критериям.
Возможна и другая, традиционная классификация покупателей по следующим критериям:
. Пол.
. Возраст.
. Доход.
. Образование.
. Социально-профессиональный критерий.
. Быстрота реагирования на новую информацию или появление новой продукции на рынке. Здесь выделяют следующие группы потребителей:
«новаторы»;
«адепты»;
«прогрессисты»;
«скептики»;
«консерваторы».
. Тип личности. Здесь выделяют четыре основных психологических типа - сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое использование данной классификации достаточно затруднительно, так как трудно с помощью 10-12 вопросов теста определить тип личности.
. Стиль жизни. Здесь проводится анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности [8, c. 305].
Таким образом, группы потребителей на рынке
могут быть классифицированы по различным критериям.
.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей
В процессе развития любого рынка покупатель реагирует на маркетинговые мероприятия организаций (например, рекламу) иначе, чем на аналогичные же мероприятия, но уже на развитом рынке, где сформировался определенный расклад ситуации, есть свои традиции, правила. Угодить покупателю или чем-то его заинтересовать становится нелегко, поэтому специалисты в области маркетинга начинают больше использовать специальные средства по стимулированию сбыта товаров, их продвижению и т.д. Начинается отслеживание характера поведения потребителя, исследуется его реакция на старые и новые товары. Конкурентная борьба становится более жесткой, и одним из ее проявлений выступает попытка предприятий переманивать на свою сторону потребителей фирм-конкурентов [1, c. 24].
В своем комплексе маркетинга предприятия начинают использовать новейшие технологии и достижения из различных областей науки. Производитель (продавец) вынужден делать выбор - либо, своевременно реагируя на изменения конъюнктуры рынка, остаться на нем, либо уйти с него под постоянно растущим натиском фирм-конкурентов. На первый план выходят различные методики анализа рыночной ситуации и комплексные программы маркетинга, которые включают в свой состав маркетинговые исследования.
Анализ поведения потребителя (одна из составляющих маркетинговых исследований) дает производителю (продавцу) существенные преимущества при принятии им решения об изменениях в номенклатуре продукции, продвижении новых товаров на рынок, выборе целевых сегментов рынка. Рыночная ситуация все время меняется под воздействием политических, социальных, экономических и многих других факторов. Потребитель чувствует на себе это влияние, в ходе которого создаются вкусы, которые также все время меняются. Появляется необходимость в оперативной оценке изменений в отношении к товарам у постоянных и потенциальных покупателей, с целью чего создаются методы анализа их поведения как одного из направлений маркетинговых исследований.
В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки потребители существуют под постоянным влиянием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Помимо этого, собственные личностные характеристики имеют большое значение в процессе принятия решения о покупке.
Основные факторы, которые влияют на поведение
потребителей, отражены в табл. 1.1 [6, c. 256].
Таблица 1.1
Основные факторы, которые влияют на поведение покупателей
|
Экономические и политические |
Социальные |
Культурные и национальные |
Личностные |
Психологические |
|
Политическая обстановка Экономическое положение Законодательная база Внешнеэкономическая политика государства |
Принадлежность к общественному классу, группе Референтные группы Семья Роли и статусы |
Культура Национальные традиции Географические и природные условия |
Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Образование Образ жизни Материальное положение Тип личности |
Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения |
Охарактеризуем перечисленные факторы:
) Экономические и политические факторы.
Данная группа факторов более всего воздействует на все другие факторы и в меньшей степени влияет на поведение конкретного человека (это воздействие реализуется косвенно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в государстве, индекс инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), общее состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Например, высокий уровень инфляции вынуждает запасаться определенными товарами впрок. Высокие пошлины на ввозимые из-за границы товары вынуждают покупателей переходить на отечественные товары [15, c. 178].
) Социальные факторы.
Поведение потребителей находится под сильным влиянием социальных факторов, среди которых большую роль играет принадлежность к той или иной общественной группе. Такие группы обладают следующими характеристиками:
лица, которые принадлежат к одной и той же группе, ведут себя почти одинаково;
в зависимости от принадлежности к той или иной группе потребители имеют различное положение в обществе;
общественная группа формируется не на базе какой-то одной характеристики, а на базе рода деятельности, уровня доходов, богатства, уровня образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих;
те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.
Для общественных групп в странах с развитой рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.
Кроме принадлежности к общественным группам, на поведение потребителей воздействую такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное воздействие на поведение человека имеют референтные группы.
Референтные группы - это различные формальные и неформальные объединения граждан, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное воздействие на отношения или поведение людей [16, c. 20].
Таких групп в обычной жизни человека может быть очень много. Это могут быть политические партии, движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные организации и просто друзья и знакомые.
Для членов таких групп характерно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и приобретения товаров и услуг. Если говорить о молодежи, то она склонна быстрее реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Однако и люди старшего возраста могут находиться под воздействием своего окружения выбирая одежду, мебель, бытовую технику и т.п. Исследования говорят о довольно тесной взаимосвязи между принадлежностью потребителя к какой-либо референтной группе и его поведением в условиях рынка.
Большое воздействие на поведение потребителя оказывает его семья. Поэтому исследователи этому фактору уделяют большое внимание.
С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, принято выделять четыре типа семей:
автономная семья - в такой семье каждый ее член принимает одинаковое число самостоятельных решений;
семья, в которой большую часть решений принимает муж;
семья, в которой доминирует жена;
семья, в которой большое количество решений принимается вместе.
Бывает, что при принятии одних решений мнение мужа является решающим, а при принятии других решений - главенствует мнение жены. Например, при приобретении сложной техники обычно имеет вес мнение мужа, а при покупке одежды преобладает мнение жены. Совместные решения касаются выбора вида отдыха во время отпуска, недвижимости.
Данная информация очень важна в процессе разработки маркетинговой стратегии предприятий, которые работают на рынке потребительской продукции.
) Культурные и национальные факторы.
Большая группа факторов, которые влияют на развитие потребностей, а значит, и на поведение потребителей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Известно, что культура выражается в создании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений общества и к природе, и к самим себе, и между собой. Информация о культурных особенностях позволяет понять, где и почему из напитков любят чай или кофе, где и почему женщины предпочитают носить платья спокойных оттенков или пестрые и цветастые, а мужчины надевают разные головные уборы, наконец, какие виды спорта предпочитают те или иные группы населения и т.п.
Национальные черты характера, традиции во многом определяются географическим положением местности, населяемой данным народом. На спрос оказывает влияние климат, влажный морской климат с возможностью выхода в море или жизнь в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.
Однако указанные факторы, так или иначе, пересматриваются через личностные характеристики потребителя.
) Личностные факторы покупателя.
Проживая свою жизнь, человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А т.к. его обычно окружает семья, то логично весь его жизненный цикл разделять на определенные этапы с учетом изменений, которые происходят в его семье. Исследователями принято выделять несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) этапа до этапа одиночества на пенсии. На каждом этапе жизненного развития семья обладает определенными потребностями. Например, полная семья, состоящая из супружеской пары с детьми дошкольного возраста является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста - покупатель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их воздействие на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного развития семьи [8, c. 140].
Другим важным фактором, который влияет на поведение потребителя на рынке, выступает его профессия. Совершенно ясно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя значительно отличаются. Поэтому маркетологи должны изучать взаимосвязи между профессиями покупателей и их интересами в покупке того или иного товара или услуги. Например, предприятия, которые производят персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны исследовать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.
С профессией очень сильно связано образование. Специалисты прямо связывают повышение уровня образования со спросом на компьютерную технику.