Курсовая работа (т): Особенности потребительского поведения на примере рынка мебели города Тюмени

Материальное положение (величина доходов, сумма сбережений, объемы кредитов) самым прямым образом влияет на поведение потребителя, увеличивает или, наоборот, снижает покупательную способность разных групп населения.

Следует заметить, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести разный образ жизни, т.е. своего рода модель жизни личности или форма бытия человека, выражаемая в увлечениях, поступках, интересах, взглядах может у них различаться. Только знание образа жизни помогает составить полный портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при формировании стратегии маркетинга специалисты должны находить взаимосвязь между производимой продукцией или ее ассортиментом и группами людей, для которых свойственен тот или иной образ жизни.

Эксперты выделяют различные группы людей с точки зрения определенного образа жизни, а именно:

принадлежащие люди - консервативное население, которое чтит обычаи, не любит экспериментировать, предпочитает скорее приспосабливаться, чем выделяться;

соревновательные люди - амбициозное население, которое стремится достигнуть большего;

благополучные люди - население, довольное жизнью, полностью вросшее в общественную систему;

социально сознательные люди - население с высоким уровнем ответственности, стремящееся совершенствовать общественные отношения и др. [10, c. 105].

Приведенная классификация основывается на принципе, что каждый человек проживает разные стадии образа жизни. Например, человек, остро нуждающийся на одной из стадий, может перейти в группу благополучных, и наоборот.

Для любого человека характерен сугубо специфический тип личности, который самым прямым образом воздействует на его покупательское поведение.

Как правило, тип личности характеризуют при помощи целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, стремление к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт создает характер человека. Ниже приведем достаточно известную классификацию людей по типу характера:

холерики - люди, которые отличаются быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, которые ярко отражаются в их речи, жестах, мимике;

сангвиники - люди, для которых характерна живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики - люди, которые отличаются медлительностью, спокойствием, слабым проявлением своей воли;

меланхолики - люди, которые характеризуются повышенной впечатлительностью, склонны к депрессии, настроениям грусти, подавленности [2, c. 18].

Существуют исследования, которые предлагают и другие типы личности, например: доминантный (оказывает более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствуется собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому целесообразно классифицировать типы характеров и определять связь между ними и предпочтениями, которые оказываются тому или иному товару на рынке. Предприятия, которые торгуют товарами повседневного спроса, могут выиграть, направляя, например, свою рекламу и другие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Знание типов личности своих потребителей и умение распознавать особенности их характера особенно важно в работе торговых и сбытовых агентов, которые занимаются личными продажами. Именно этому уделяют усиленное внимание в ходе подготовки торгового персонала.

) Психологические факторы.

На выбор потребителя заметно воздействуют и чисто психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Перед специалистами возникает вопрос, чем руководствуются потребители, когда принимают решения о покупке, какие потребности они хотят удовлетворить? Потребности человека могут быть самыми разными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, другими словами, насколько сильное влияние потребности испытывает человек. Ведь человек в каждый момент времени имеет множество разных нужд, которые имеют разную степень интенсивности. Нужда, которая достигает высокого уровня интенсивности, становится мотивом [12, c. 89].

Таким образом, выбор покупателя - это итоги сложного взаимодействия культурных, социальных, личностных и психологических факторов. И хотя не на все эти факторы могут влиять специалисты рынка, то они должны уметь моделировать процесс принятия решения о покупке потребителем. Именно на то, как потребитель принимает решения о покупках, должен обращать внимание маркетолог, который изучает его психологию.

.3 Модель покупательского поведения и этапы процесса принятия решения о покупке

Формируя модель поведения потребителей <#"890858.files/image001.gif">

Рис. 1.1. Развернутая модель поведения потребителя

Эксперты в сфере маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов:

осознание потребности;

поиск информации;

оценка альтернативных вариантов;

принятие решения о покупке;

реакция на совершенную покупку (см. рис. 1.2).

Рис. 1.2. Процесс принятия решения о покупке

Анализируя процесс принятия решения о покупке, необходимо определить роли людей, которые включены в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть следующим образом:

инициатор - человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости приобретения того или иного товара или услуги;

влиятельный - человек, чьи взгляды или советы имеют большое значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение - человек, который непосредственно принимает решение о покупке;

покупатель - человек, который осуществляет покупку;

потребитель - человек, который непосредственно использует приобретенный товар или услугу [7, c. 10].

Необходимо помнить, что часто указанные роли могут объединяться в одном, двух или более лицах. Поэтому фирмы-производители должны вести учет наличия разных ролей у покупателей в процессе выбора рекламных средств и иных способов продвижения своего товара на рынок. Помимо того, необходимо учитывать значительные различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения существует при приобретении недорогих и часто покупаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Потребитель в этих ситуациях хорошо знает товары и не затрачивает много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, потребитель может исключить из процесса принятия решения о покупке этап поиска информации и этап оценки альтернатив. Поэтому для такого типа поведения будет эффективна, например, реклама на телевидении.

Когда же говорят о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Такая ситуация характерна в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новой продукции. Например, если непрофессиональный покупатель хочет купить персональный компьютер, то ему понадобится квалифицированная помощь профессионалов для обоснования выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ.

Дадим характеристику основных этапов процесса принятия решения о покупке:

. Осознание потребности.

Процесс покупки чего-либо начинается с осознания потребителем определенных потребностей. Такое осознание может быть сформировано изнутри, или оно может появляться под воздействием факторов окружающей среды, т.е. быть сформировано извне. С одной стороны, производители не могут сильно влиять на внутренние процессы покупателей. С другой стороны, можно очень многое сделать в сфере воздействия извне, начиная от признания этого влияния, а затем, принимая его во внимание или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы обратить это внешнее влияние в наиболее нужном направлении для собственных нужд фирмы-производителя. Осуществляя сбор подробной информации, маркетологи получают возможности определять раздражители, которые чаще других привлекают интерес человека к товару, после чего можно формировать план маркетинга с применением определенных раздражителей [3, c. 16].

Маркетологам очень важно знать, как покупатель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей он связывает с покупкой данного товара. В этой ситуации маркетологи могут посоветовать поменять характеристики товара. Например, автомобиль для многих потребителей может применяться как средство передвижения, а для некоторых групп людей он - важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров.

. Поиск информации.

Осознав необходимость удовлетворения своих потребностей, потребитель начинает поиск информацию о товарах, которые способны удовлетворить эту потребность. Для маркетолога большое значение имеет оценка различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный потребитель, их влияние на него при выборе товаров. Принято выделять четыре таких группы источников информации:

персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, показ товаров);

общественные (средства массовой информации, слухи);

эмпирические (результаты испытаний и применения товаров).

Источники каждой указанной группы выполняют разные функции при принятии решения о покупке. Как правило, персональные источники дают оценочную информацию, и это вполне понятно. Первое, что делает потенциальный потребитель, проводит опрос своих знакомых и близких, которые уже пользовались интересуемыми товарами или профессионально знают их, и просит дать им свою оценку. Коммерческие и иные источники информации обычно исполняют информирующие функции, например, сообщают о появлении нового товара или модификации уже существующих товаров, о результатах применения и т.д. При этом нужно помнить, что нет одного для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о товарах.

В итоге сбора информации растет осведомленность покупателей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

В практическом смысле предприятие должно сформировать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплекс осведомленности, и в комплекс выбора покупателя. Если товару не удастся войти в эти комплексы, предприятие упустит возможность реализации своих товаров. Необходимо также определить, какие еще марки входят в состав комплекса выбора, чтобы знать своих конкурентов и создать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются покупатели, маркетологи должны тщательно определить их, а затем определить их сравнительную ценность. У покупателей следует, прежде всего, выяснить, как они впервые узнали о марке, какая у них есть еще информация, какое значение придается каждому из примененных источников информации. Подобные сведения могут иметь большое значение при создании эффективной системы коммуникации с целевым рынком [19, c. 176].

Маркетологи должны обеспечить доступность соответствующей информации, обычно в виде рекламных объявлений. Это должно быть сделано в нужное время, в нужном месте и в соответствии с необходимыми потребностями.

. Оценка альтернативных вариантов.

Каждый покупатель рассматривает интересующие его товары как товары, которые обладают определенным набором свойств. Допустим, если речь идет об автомобиле, то для него характерны такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т. п. Если это фотоаппарат, то для него характерны резкость получаемых снимков, диапазон выдержки, цена, размеры.

В процессе выбора того или иного товара покупателя интересуют многие из его свойств. Но разные покупатели придают разную значимость этим свойствам. Одни покупатели при выборе той или иной марки автомобиля наиболее важным свойством считают его цену; другие - экономичность; третьи - скорость; четвертые - престиж марки и т.д. Это помогает маркетологам сформировать различные варианты стратегии маркетинга. В одном случае нужно будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он лучшим образом соответствовал представлениям потребителя. В другом случае нужно подумать об изменении отношения покупателя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими похожими товарами.

. Принятие решения о покупке.

В процессе оценки имеющихся вариантов товара у покупателя создается намерение сделать покупку. Обычно тот товар, которому он отдает предпочтение, и становится тем товаром, который он в итоге приобретает. При этом нужно иметь в виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его реализации, могут появиться разные проблемы, которые связаны с изменением уровня дохода, семейной ситуацией и др. За это же время покупатель может приобрести дополнительную информацию, которая значительно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетологов - обеспечение потребителей всей необходимой информацией, которая способствует уменьшению у него ожидаемого риска, и оказание квалифицированной помощи при покупке [19, c. 177].

. Реакция на совершенную покупку.

Каждый человек хорошо знаком с ощущениями, которые возникают после совершения покупки. При этом возможны два состояния - удовлетворенность или неудовлетворенность своим выбором. Для маркетологов послепродажный период очень важен. Зная реакцию покупателя, маркетологи смогут правильно сформировать свои действия по отношению к проданному товару. Так, если товары оправдали многие из ожиданий покупателя, то это значит, что товарная и ценовая политика предприятия выбраны верно и способствуют поддержке или усилению доверия к продукции предприятия.

Если же реакция покупателя на приобретенный им товар отрицательная, то это заставляет маркетолога внимательно исследовать причины данной реакции и вносить нужные корректировки в маркетинговую деятельность. Чаще всего негативная реакция возникает не сразу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда потребитель узнает, что в другом месте этот товар продается дешевле или что он уже не производится. Помимо этого, потребитель, ознакомившись со свойствами приобретенного товара, может сожалеть, что не выбрал альтернативный товар. В итоге потребитель получает определенное напряжение и дискомфорт. Цель маркетологов избавить потребителя от такого состояния, например, дать возможность вернуть товар обратно и получить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него купить другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества приобретенного товара и убеждения потребителя в правильности его выбора.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке является достаточно сложным и на него влияет множество различных факторов.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МЕБЕЛИ ГОРОДА ТЮМЕНИ

.1 Общая характеристика рынка мебели города Тюмени

Рынок мебели города Тюмени является одним из самых конкурентных, где представлены и работают как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших фирм-производителей мебели.

В Тюменской области функционирует большое количество компаний, производящих различную мебель - корпусную, мягкую, офисную, исключительно кухни и шкафы и т.д. В работе будем рассматривать предприятия, которые специализируется на изготовлении широкого ассортимента мебели (т.е. например, фирмы по производству кухонь или шкафов учитываться не будут).

Основными производителями корпусной мебели в Тюменской области выступают:

ОАО «Заречье».

ОАО «ДОК Красный октябрь».

ЗАО «Интеди».

ООО «Мебельная компания Тура».

ОАО «Упоровская мебельная фабрика».

Рассчитаем динамику долей рынка для указанных предприятий. Данные о выручке берем из финансовой отчетности, представленной на официальных сайтах компаний.

В табл. 2.1 проведем расчет рыночных долей.

Таблица 2.1

Доли рынка основных мебельных предприятий в Тюменской области