I. Сущность политической рекламы и история ее развития
1.1 Сущность политической рекламы
1.2 История политической рекламы
II. Аспекты политической рекламы
2.1 Политическая реклама как форма политической коммуникации
Заключение
Введение
Политическая реклама является одним из основных факторов, определяющих наше восприятие реальной политической ситуации в стране и в мире. С политической рекламой каждый человек сталкивается с раннего возраста, когда узнает о том, что страной правит президент, существует правительство, в его городе есть мэр и т. д. Даже с избирательными компаниями, в действительности, люди впервые сталкиваются задолго до достижения совершеннолетия, когда они получают право отдать свой голос за того или иного кандидата. С самых ранних периодов жизни люди узнают о необходимости политического выбора.
В более зрелом возрасте каждый сталкивается с необходимость делать такой выбор, принимать политические решения об участии в референдумах, выборах, поддержке конкретных кандидатов, участии в митингах. Обычный гражданин, которому необходимо принимать такие политические решения, так или иначе становится субъектом политического восприятия. Именно от восприятия гражданами политиков, партий, текстов их политических программ зависит политическая ситуация в стране, ее история и ее влияние на ситуацию в мире.
Субъект политического восприятия может быть представлен в разных видах: избиратель или наблюдатель на выборах, участник референдума или демонстрации, общественный или партийный активист. Нередко один и тот же человек может сочетать в себе несколько таких ролей, в зависимости от ситуации и его политической позиции.
На образы, воспринимаемые субъектами политического восприятия, влияет большое количество факторов, таких как наши личностные особенности, текущая политическая ситуация и политические процессы, влияние собственного или коллективного опыта, а также результат преднамеренного воздействия самих политиков через СМИ или другие средства коммуникации с гражданами.
Благодаря политической рекламе, формируется политический имидж, являющийся психосоциальным феноменом с особой структурой. Понятие имиджа трактуется в политологии, как «целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» Политическая наука: Словарь-справочник (Электронное учебное пособие)/ сост. Санжаревский И.И. - Изд. 6-е -- Тамбов, 2016. URL: http://www.glos.virmk.ru. Под образом здесь понимается субъективное отражение реальных объектов, будь то политик, политический процесс или программа. Для обозначения имиджа, строящегося при помощи политической рекламы и других средств достижения политических целей исходя из определенной стратегии мы также будем использовать термин «стратегический образ», распространенны среди специалистов по политической рекламе Егорова-Гантман Е. Политическая реклама / Е. Егорова-Гантаман, К. Плешаков. - М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.
Цель данной работы -- провести анализ политическо рекламы как таковой, выявить ее особенности и сущностные характеристики. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1. Дать определение политическое рекламе, определить ее функции и структуру.
2. Проанализировать политическую рекламу, как политический процесс.
3. Проанализировать политическую рекламу, как элемент маркетингового комплекса.
1. Сущность политической рекламы и история ее развития
1.1 Сущность политической рекламы
политический реклама коммуникация образ
Как было рассмотрено выше, политическая реклама напрямую связана с политическим выбором субъектов политического восприятия и направлена на формирование имиджа, стратегического образа политического объекта. Формирование стратегического образа или же смена его приводят к изменению восприятия конкретного политического объекта в социуме. Такое изменение может стать причиной изменения их политического поведения и, в конечном итоге, изменения их политического выбора.
Все это позволяет нам определить политическую рекламу, как рекламу, направленную на изменение политического поведения общества (или его части) в условиях политического выбора.
Сфера политической рекламы основывается на большом количестве научных отраслей (политология, политическая философия, социальная психология, теория массовой коммуникации, социология, психология и др), а так же непосредственно на рекламе и маркетинге. Рассматривать политическую рекламу можно с различных точек зрения, в данной работе будет проведен анализ политической рекламы как политической коммуникации и как элемента комплекса политического маркетинга.
Политическая реклама имеет две функции: информационную и коммуникационную. Информационная функция реализуется через оповещение аудитории, ознакомление ее с политическими событиями, кандидатами, партиями, их позицией, мировоззрением, преимуществами. Коммуникативная функция устанавливает контакт между гражданами и властью, властными структурами. Ссылаясь на то, что политическая реклама направлена на изменение политического поведения общества, можно говорить также об идеологической или социально-ориентирующей функции политической рекламы.
Причиной существования политической рекламы можно считать политическую конкуренцию, таким образом, в условиях борьбы между различными политическими силами, реклама позволяет выделить определенный политический объект в восприятии граждан. Но это не значит, что политическая реклама может существовать только в условиях политического плюрализма, она также является неотъемлемой частью тех обществ и политических структур, в которых доминирует единая идеология или одна политическая сила. В таких условиях особенно ярко проявляется третья, идеологическая функция политической рекламы.
Распространенным заблуждением является то, что политические рекламные кампании ведутся только в периоды, предшествующие выборами или референдумам, но, на самом деле, процесс политической рекламы активного политического объекта можно назвать непрерывным, ведущимся как во время избирательны кампаний, так и в промежутках между ними. Разница лишь в том, что в первом и во втором случае такая реклама имеет разные задачи, может принимать разную форму, а ведение кампаний может иметь различную степень интенсивности. Например, в промежутках между избирательными кампаниями, политические партии используют рекламу для вербовки новых сторонников, донесения своих идей, побуждения граждан к участию в политических мероприятиях.
Рассмотрев некоторые общие описания политической рекламы, определим ее субъект, объект, цель, предмет, методы и средства и, таким образом, обозначим ее основные сущностные характеристики.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель, то есть тот или иной политический деятель, партия, общественная организация и др. Объект политической рекламы -- это участники политического процесса, которым предстоит сделать политический выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. Цель политической рекламы, как уже оговаривалось, заключается в побуждении людей в участии в определенных политических процессах, в т.ч. в делегировании полномочий определенному политическому деятелю.
Исходя из вышесказанного мы можем предложить еще одно определение политической рекламы, как форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека» Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. - 1991. - №12. С.57..
Исходя из этого определения, предметом политической рекламы являются кандидаты, партии, программы, политические акции, движения и т. д. Методы политической рекламы относятся к коммуникативным методам. Они направлены на воздействие на сознание людей с целью управления массовым поведением. Способы воздействия политической рекламы можно разделить на эмоциональные и рациональные.
Эмоциональное воздействие отличается высокой скоростью восприятия переданной информации аудиторией. Так как человеческие реакции часто бывают иррациональны, такое воздействие оказывается достаточно действенным. Например, в ходе групповых дискуссий во время избирательной кампании 1996 г. было обнаружено, что для большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор - консерватор», «правый - левый», «демократ - коммунист» Волькенштейн М. Главный козырь президента // Итоги. 1996. 16 июля.. Основываясь на этих сведениях, люди, ведущие избирательную кампанию Б. Ельцина, использовали противопоставление «сторонники реформ - противники реформ». Они задействовали три психологических рычага: страхи людей, боявшихся неизвестности и новых порядков, для которых возможный приход коммунистов к власти ассоциировался с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод; нежелание избирателей возвращаться в прошлое, с которым также ассоциировались коммунисты; уверенность людей в предопределенности победы Б. Ельцина и нежелание голосовать против власти.
Однако, рациональная составляющая поведения избирателей также играет большую роль. Популярная фраза о том, что для избирателя главное «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке» Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. С.208., далеко не всегда соответствует действительности. Например, в 1992 г. в США избиратели проявляли удивительно высокую активность. Как оказалось, на этих выборах люди проявляли повышенный интерес к содержанию программ кандидатов, причем интерес этот был большим, нежели к тому, что представляли собой кандидаты Антонова Л.А. Кампания-92 - прообраз выборов XXI века? // США: экономика, политика, идеология. - 1993. - №2. С.3-12..
Средствами политической рекламы можно считать сформировавшиеся в информационных потоках типы рекламных сообщений. Например, в печатной рекламе это объявление, плакат, листовка, а в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья.
Политическую рекламу, как уже говорилось, можно рассмотреть с различных точек зрения, например определив ее в качестве элемента системы маркетинга, а точнее, политического маркетинга, который представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан» Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М.: Букинист, 1993.. Неотъемлемой частью политического маркетинга является избирательный маркетинг. Его цели ограничены помощью в разработке и проведении предвыборных кампаний для политических партий и кандидатов.
В привычном понимании, маркетинг неразрывно связан с рынком и с процессом купли-продажи. В какой-то мере параллели с рыночной системой в политическом маркетинге будут справедливы. Тем не менее, нельзя сводить избирательный процесс к купле-продаже кандидатов и партий, так как любые такие упрощения, как и другие упрощения подобного рода, мешают правильному восприятию и понимаю, в равной степени, как политической рекламы, так и процесса политической коммуникации в целом. Поэтому, для понимания сущности политической рекламы прежде всего необходимы избавиться от стереотипов вроде «кандидата к победе приводит хороший имиджмейкер» и «все популярные лидеры просто „зомбируют“ своих избирателей».
Выше уже говорилось об имидже и стратегическом образе. Так как эти два понятия являются одними из ключевых в политической рекламе, стоит подробнее рассмотреть их в этой главе. Определим наиболее важные характеристики имиджа:
· имидж можно назвать упрощенным образом объекта, который он отражает;
· имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта;
· имидж конкретен и динамичен; он постоянно находится в процессе корректировок и адаптации;
· имидж идеализирует объект, преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами;
· имидж живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания;
· имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта Феофанов О.А. Природа социальных иллюзий и механизмы их формирования в буржуазном обществе: Автореф. дисс. д-ра философских наук. - М., 1982.
В политической рекламе также выделяется ряд важных параметров, свяанных с политическими объектами и их имиджем, которые нельзя обойти стороной при ее изучении.
Характеристики кандидата - это совокупность качеств, политического деятеля. К ним относятся демографические характеристики (пол, возраст, национальность, семейное положение, религиозная принадлежность), социальные характеристики (образование, доходы, социальный статус, занимаемая должность), политические характеристики (партийная принадлежность, идеология, программа, позиция) и другие характеристики (например, психологический портрет, опыт, результативность и т. д.). Соответствие характеристик кандидата тому, что необходимо электорату, называется качеством кандидата. Рассматривая эти параметры с точки зрения маркетинговой модели, мы можем провести аналогию характеристик кандидата со свойствами товара, а его качество -- с ценностью. Таким образом, чем сильнее характеристики кандидата удовлетворяют потребностям избирателей, тем выше его качество. Очевидно, что, если характеристики являются более-менее абсолютными показателями, то такой параметр как качество является относительным, поэтому, для детального анализа того или иного кандидата, имеет смысл определять его качество как для электората в совокупности, так и для различных электоральных групп в отдельности. Это то, что можно назвать близким к сегментированию аудитории в классическом маркетинге.