Реферат: Политическая реклама, сущность и особенности

· контекст -- это создающие единый смысл фразы, предшествующие основному высказыванию и последующие за ним;

· затекст -- это «духовная атмосфера», в которой создавался текст.

Будучи коммуникативным процессом, процесс политической рекламы состоит из кодирования и декодирования информации. Процесс декодирования зачастую сопряжен с большим количеством проблем и искажений.

В первую очередь политический коммуникативный процесс страдает от технических искажений. К ним относятся, во-первых, простые технические визуальные факторы, например некачественное изображение на экране телевизора или фото в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы, т. е. все, что связанно со звуком на телевидении или радио. Гораздо более серьезные искажения вызывают сложно-технические визуальные факторы, например ошибочные фотографии, рисунки, слова в тексте, ошибки и опечатки. Наибольшие проблемы могут вызвать сложно-технические аудиальные факторы: оговорки, неадекватная интонация и темп, неместные акценты и паузы, искажающие смысл.

Ко второй группе искажающих факторов относятся психологические факторы. К ним относятся индивидуальные фильтры: все люди видят и воспринимают увиденное абсолютно по разному. Это зависит как от некоторых статичных характеристик человека, так и от ситуационных, динамичных, таких как настроение, состояние здоровья и т. д. Помимо индивидуальных фильтров, существуют фильтры, которые относятся не к одному индивиду, а к целой социальной группе. Это могут быть языковые особенности, специфика ментальности и другие факторы, основанные на политической, экономической, культурной ситуации в данной социальной группе. Наиболее глобальными, общими фильтрами восприятия являются психологические фильтры, связанные с социальной средой. К этим фильтрам относятся стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные человеку, как представителю социальной среды.

Коммуникативный аспект политической рекламы связан с информированием, убеждением и побуждением к действию. Важной частью этих процессов является привлечение внимания. Привлечение внимания считается отдельной задачей политической рекламы.

Для привлечения внимания специалисты в области политической рекламы используют большой объем накопленных знаний в области психологии. По большей части, все эти методики основаны на том, что внимание людей привлекает то, что им нравится, то, что их пугает и то, что связано с риском. Успешно используются также создание ситуаций с необходимостью выбора и эмоциональное вовлечение.

Если привлечение внимания произошло успешно, становится возможной реализация функций политической рекламы. Реклама, касающаяся политических деятелей, должна содержать информацию об этих деятелях и сформировать их стратегический образ для адресата. Такой образ должен помочь понять основные характеристики политического деятеля, описанные в первой главе. Этот образ должен быть правдоподобным и запоминающимся. Информация должна передаваться на языке аудитории. На этом этапе должны учитываться коммуникативные особенности аудитории и все факторы, влияющие на искажения, иначе передача информации, а следователь и создание образа будет неэффективным, коммуникация может не состояться и такой политический деятель либо не запомнится вовсе, либо адресат воспримет тот образ, который был намерен передать коммуникатор со значительными искажениями.

Но точная передача информации -- это еще не все. Переданная информация должна быть убедительной. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна быть логичной и эмоционально адекватной. Для того, чтобы доказать предоставляемую информацию, политическая реклама использует логические схемы и наглядные примеры, таким образом задействовав как теоретический, так и эмпирический уровень. Убеждение позволяет создать эффект значимости, необходимости и привлекательности рекламируемого политического деятеля. Можно сказать, что при помощи убеждения конструируется смысл политической рекламы.

Создав в голове адресата некоторый стратегический образ, и наполнив его смысловой составляющей, реклама изменяет установку человека на политический объект и побуждает его к изменению политического поведения. Побуждение в политической рекламе создает мотив для действия, которым может быть выбор определенного кандидата, партии, участие в митинге и др.

2.2 Политическая реклама как часть политического маркетинга

Политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, с помощью которых властные органы и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения. Основой политического маркетинга является изучение политических потребностей электората и превращение этих потребностей в спрос на определенных политиков и их программы. Политический маркетинг является основой любой политической кампании.

Помимо политической рекламы, в комплекс политического маркетинга входят:

· организация общественного мнения (публикации в СМИ, теледебаты, телевизионные выступления, интервью);

· «личные продажи» (встречи кандидатов с электоратом);

· «стимулирование сбыта» (стимулирование электората: подарки, бесплатные обеды и т. д.);

· Public Relations (создание благоприятного климата и позитивных установок в отношении кандидата через СМИ, межличностное общение, спонсорство);

· пропаганда (влияние на мировоззрение, внедрение идей в массовое сознание).

Психологические причины участия людей в политическом процессе можно объяснить общими потребностями человека: физиологическими, потребностями в самосохранении, в любви, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, потребности в уважении, в самоуважении. Все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, но различных социальных групп они проявляются в разной форме и с разной степенью интенсивности.

Под влиянием потребностей и установок индивида формируются мотивы. Так как маркетинг концентрируется именно на электорате, на его потребностях, установках и мотивах, важнейшей задачей политической рекламы, как элемента маркетингового комплекса, становится выработка установок и обращение к потребностям Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: автореф. дисс. канд. филолог. наук. - М., 1993. С.62..

Принципы маркетинга вообще и политического маркетинга в частности требуют от специалистов по политической рекламе предварительного детального изучения своего электората, что позволяет в дальнейшем работать с ним максимально эффективно.

Так как население любой страны состоит из совокупности различных социальных групп, имеющих различные интересы, потребности, установки и мотивы, при изучении электората принято подразделять его на сегменты, объединенные некоторым общим признаком. В качестве общего признака могут выступать демографические и географические характеристики, психографические характеристики, идеологические установки, принадлежность к политическим объединениям, размер доходов, объем власти, уровень эмоциональности, характер собственности, политическая культура и т. д.

Например, политическая культура напрямую влияет на идеологические приоритеты, поэтому анализ факторов, влияющих на нее, является первостепенным. Она формируется с политической социализацией индивида. На ее формирование влияет большое количество внешних факторов: участие в формальных и неформальных группах, семья, система образования, приобретаемый политический опыт, СМИ, реклама. Эти факторы формируют в рамках политической культуры установки по отношению к власти, системе устройства общества, взаимоотношениям власти и граждан, а также политические предпочтения.

Чтобы более наглядно показать, что характеризует политическая культура, приведем несколько описаний политической культуры жителей России. Считается, что русская политическая культура является симбиозом автократической и демократической культур, с преобладанием первой, для которой характерны конформизм, неприятие насилия и традиционализм Политология на российском фоне: учебное пособие / под ред. П. Симуш -- М.: Луч, 1993. С.270.. Доминантное значение в обществе принадлежит архетипам коллективного бессознательного, например Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. С.5-21; архетип «внешнего врага». С этим образом в общественном сознании связаны все проблемы. Образ врага позволяет объединить населения для решения тех или иных задач. Еще один элемент архаического сознания, неразрывно связанный с образом «врага», - образ «героя». Он выполняет функцию снятия дискомфортного состояния, вызванного действиями «врагов» Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. - М., 1996. С.63-77.

Это лишь краткое обзорное описание, показывающее, какие аспекты политического восприятия охватывает политическая культура. Несомненно, понимание политической культуры электората необходимо для создания релевантной политической рекламы.

В наше время известно много различных способов изучения электората, самыми распространенными из них являются: исследование общественного мнения, демографический анализ, кластерный анализ, поверхностное моделирование.

Анализ электората -- это лишь малая часть первого этапа работы перед запуском политической рекламы, называемая ситуационным анализом, который также включает в себя общий анализ предвыборной ситуации и прогнозирование шансов кандидата или партии. Следующий этап -- это этап маркетингового синтеза. На этом этапе происходит целеполагание, оценка целей, определение задач и их иерархии. По окончании маркетингового синтеза начинается стратегическое планирование, результатом которого становится разработанная стратегия политической кампании, в т.ч. и политической рекламы. Следом за стратегическим планированием начинается тактической планирование, где определяется тактика и оперативный план работы. Лишь после этого начинается непосредственно рекламная деятельность. Завершающим этапом работы становится маркетинговый контроль, т. е. сбор информации о результатах.

Выводы к главе

Политическая реклама -- это сложный процесс, который можно рассматривать с различных точек зрения. Наиболее важным для понимания сущности и особенностей политической рекламы является рассмотрение политической рекламы как процесс политической коммуникации и как элемента политического маркетинга.

Первый подход позволяет описать политическую рекламу в рамках теории коммуникации, наделив ее свойствами, относящимися к любой другой политической коммуникации. Данный подход уделяет особое внимание не столько содержанию коммуникации, с точки зрения ее политической целесообразности, сколько точности донесения информации и ее убеждающим и побуждающим свойствам.

Второй подход отображает представления о политической рекламе в рамках маркетинговой системы, обозначая ее как часть процесса маркетинга. В данном подходе большее внимание уделяются изучению потребностей, установок и мотивов электората, а также других ключевых характеристик, который позволяют правильно выстроить работу с аудиторией и создать релевантную рекламу.

Сравнительный анализ этих двух подходов отображен в Таблице 1.

Таблица 1. Сравнение двух подходов к политическо рекламе

Заключение

Политическая реклама -- это неотъемлемая часть политического процесса. Представляя собой, с одной стороны, тип политической коммуникации, а с другой, элемент маркетинговой системы, политическая реклама сочетает в себе синтез двух подходов, позволяющих эффективно воздействовать на массовое сознание и поведение в условиях политического выбора.

В выводах к первой главе уже давалось общее описание процесса политической рекламы, раскрывающее его суть, однако теперь, благодаря анализу, проведенному во второй главе, мы можем раскрыть этот процесс более подробно. Таким образом, политическую рекламу можно описать как процесс, при котором политические объекты, преследующие определенные политические цели используют средства коммуникации, с целью повлиять на установки и мотивацию электората через их потребности и нужды, тем самым выделяя этот политический объект среди остальных, убеждая аудиторию в его конкурентоспособности и побуждая их к совершению политического выбора в пользу этого объекта.