Таким образом, стоит отметить, что на Руси имелось три вида рекламы: устная, письменная и визуальная. Политическая реклама того времени была представлена также в этих трёх формах, либо могла комбинировать их.
Безусловно, наиболее распространённой формой являлась устная реклама. Это объясняется крайне небольшим процентом грамотного населения, и, соответственно, невозможностью ими воспринимать текст, либо сложную визуальную конструкцию.
Например, в XV столетии в Москве глашатаи озвучивали правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат, расположенных на Ивановской площади. Именно отсюда пошло знаменитое выражение «кричать на всю Ивановскую».
Развитие лубочных картинок в России также являются частью истории рекламы в общем и политической рекламы - в частности. Они появились в XVII веке и изначально украшали царские палаты. Эти потешные дощечки представляли собой вначале просто картинки, затем на них стали наносить надписи, которые просто и понятно передавали различную информацию. Оформление лубочные картинки имели очень колоритное и красочное, быстро распространились среди населения, сразу же в них появилась рекламная информация.
На рубеже XVII-XVIII в., во время правления Петра I, помимо активно развития лубочного искусства, которое активно задействовалось в рекламе, также начала развиваться и гравюра. В данный исторический период именно она стала ключевым методом развития политической рекламы. В частности, формировались изображения побед войск Российской империи над врагом, различным модернизационным в обществе процессам, либо политических фигур того времени. Политическая реклама на гравюрах была направлена, в первую очередь, на военных людей и горожан.
Также к началу XVIII в., в связи с увеличением количества грамотных людей в России, начинает активно задействоваться печатная политическая реклама. В частности, в эти годы появляется издание «Ведомости» при поддержке государства, в котором, помимо освещения политических событий и новостей государства, по словам А. С. Чамкина, активно задействуется также и политическая реклама. В частности, формируется представление о непобедимости и силе русских войск и лично Петра I, о большой роли дворян в боевых действиях со Швецией, Польшей и Турцией, о доблести русских солдат, которые выполняют свой долг и др. [20].
Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что вплоть до конца XVIII в. политическая реклама была достаточно примитивной. Да, безусловно, в течение данного исторического периода появляются различные методы и способы воздействия на толпу, а в начале XVIII столетия появляется также и печатная политическая реклама; однако всё же стоит учесть достаточно узкие возможности для государства (фактически единственного политического актора тех времён) в рамках организации политической рекламы.
Бум развития рекламы, в т.ч. и политической, исследователи называют период с начала XIX до начала XX вв. Связано это было с развитием ярмарочной торговли, а также появлению и распространению большого количества печатных изданий, где и публиковалась реклама. Практически в каждом регионе страны издавались «Губернские ведомости» (в Москве - Московские Губернские ведомости», в Ярославле - «Ярославские Губернские ведомости» и т.д.) и «Епархиальные ведомости» [20].
Однако важным аспектом развития политической рекламы стоит назвать то, что впервые в российской истории появились издания, альтернативные государственным. Чаще всего это были листовки или плакаты революционно и радикально настроенной интеллигенции, которая не была согласно с существующим на тот момент политической структурой Российской империи, а также сильно выраженного разделения на сословия [20].
Также стоит подчеркнуть, что в XIX веке появилась фотография. Она обладала следующими преимуществами:
- придавала рекламе максимальную достоверность;
- позволяла увидеть рекламируемый продукт объективно: таковым, каковым он является на самом деле, а не как его видел художник [20].
Наиболее активно в политических целях фотореклама стала использоваться в начале прошлого столетия. В качестве примеров можно привести фотографии Государя Императора Николая II, Государыни Императрицы Александры Федоровны с Наследником Цесаревичем и царевнами. Снимки августейших особ были размещены в книге «История Российского государства в портретах» (1909 г.), а также газетах. Впоследствии реклама в России активно развивалась вплоть до 1917 г.
В связи с этим, нужно отметить, что, взамен устной рекламы, которая доминировала вплоть до конца XVIII столетии, в XIX - начале XX вв. на первый план вышла наружная и печатная реклама, которая отличалась, с одной стороны, краткостью и лаконичностью, а с другой - большой информативностью.
После прихода к власти большевиков в результате Октябрьской революции 1917 г., в России реклама в её традиционном понимании прекратила своё существование, поскольку социалистическое общество, выстраиваемое большевиками, не подразумевало наличие конкуренции, частной собственности и предпринимательства, а реклама в принципе считалась порождением и пороком капиталистического уклада. В целом, частная реклама была негласно запрещена даже в период НЭПа (Новой экономической политики 1920-х гг.), когда была разрешена частная собственность и небольшое предпринимательство с целью оздоровления экономики страны.
Однако нужно отметить, что политическая реклама фактически никуда не ушла и в советскую эпоху - к примеру, в период Гражданской войны в России, как большевиками, так и руководством Белого движения, активно агитировалась необходимость примкнуть к движению с целью лучшего будущего страны. Политическая реклама тех лет, по большей части, была выражена в плакатах и листовках, где кратко, лаконично и с большим количеством лозунгов, была предпринята попытка обеими сторонами агитировать в пользу себя. В период Гражданской войны в целом, появился новый вид политической рекламы - плакат. Он позволял создать яркий, запоминающийся образ, который дополнялся не менее запоминающимся, хлестким и лаконичным текстом. Политические плакаты тех времен были исполнены революционным пафосом, нередко изображали сцены насилия над врагом. В 1919 г. появились «Окна РОСТА», где политические плакаты были расположены так, что представляли собой подобие комикса. Некоторые из них сопровождались резкими и хлесткими текстами Владимира Маяковского.
Сюжетами для политических плакатов были, прежде всего, образы вождя, рабочего, солдата, матери. Позитивный герой, как правило, изображался на плакате крупнее, чем его враг. Такая диспропорция преследовала следующую цель: закрепить в создании советского народы мысль, что добро, коммунистические ценности всегда побеждают. Всем известен плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Сегодня различные исследователи относят его как к политической рекламе, так и к социальной рекламе. Хотя, но скорее является примером политической рекламы [12].
В период революции и гражданской войны плакат не был единственным инструментом политической рекламы. Большевики также придавали большое значение листовкам. Даже сам В.И.Ленин писал для них тексты.
Социальную рекламу коммунисты также старались использовать для собственного блага - для популяризации ВКП(б) и, позже, КПСС. Коммерческая реклама в этот период времени практически не развивалась. По мнению властей, если товар был хороший, он не нуждался в рекламе, а если плохой, то реклама будет обманывать покупателей. Яркий пример тому - выдержка из Большой Советской энциклопедии, где реклама рассматривалась как «средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Низкая популярность коммерческой реклам протяжение всего советского периода объяснялась еще и тем, что постоянно наблюдался дефицит товаров, поэтому последние в дополнительном продвижении не нуждались [12].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что любая политическая реклама советского периода была ангажирована в пользу советского государства, а также формировалась и печаталась с целью демонстрации успехов коммунистического мира и скорого падения капитализма под натиском рабочих и крестьян.
Важно также отметить, что печатная политическая реклама вышла на первый план и окончательно заменила устную именно в советскую эпоху, в связи с проведением массового Ликбеза - ликвидации безграмотности населения. В частности, в 1920-1930-е гг. количество грамотных в стране увеличилось до 90%.
По мере развития общества, а также науки и техники, в советское время появлялись и другие виды политической рекламы - радио, кинематограф и телевидение. Радио сыграло большую роль во Второй мировой войне, поскольку именно оно было важнейшим способом получения солдатами и офицерами информации от командования, в т.ч. и новостей. Однако, даже, несмотря на развитие телевидения, популярность радиовещания не снизилось - напротив, вплоть до начала 1970-х гг., именно радиоприёмники были основным средством получения информации для советских граждан. Начиная с брежневских времён, также активно стали прослушиваться и т.н. «вражеские» радиоволны, такие как «Радио `Свобода'», «Голос Америки» и др., которые вещали на русском языке и предоставляли точки зрения относительно политических событий, либо жизни в СССР с иной, отличной от официальной точки зрения.
Кинематограф в контексте политической рекламы в СССР занимает особое место. Начиная с 1920-х гг., и заканчивая серединой 1980-х гг., в советский прокат выходило множество фильмов, посвящённых, как военным успехам Советского Союза, так и достижений социалистического общества. Кинематограф в СССР развивался крайне стремительно, и поэтому, несмотря на наличие и большую популярность радио- и телевещания, именно его стоит назвать главным рупором советской пропаганды.
Телевидение начало активно развиваться в послевоенное время, однако в течение длительного времени телевизоры были достаточно дорогим удовольствием для жителей СССР, и, вплоть до рубежа 1960-1970-х гг., были редкостью. Однако в дальнейшем их число стремительно увеличивалось, как и количество телезрителей. В Советском Союзе было всего два телеканала - по каждому из них выходили новости «Время» и «Вести», которые собирали рекордное количество зрителей у экранов телевизоров.
Однако с началом периода перестройки (1985-1991 гг.), политическая реклама несколько видоизменилась в СССР. Во-первых, появилась критика официальных государственных, муниципальных и местных властей, что было совершенно невозможно до 1985 г. Во-вторых, начиная с 1988 г., изменился и сам формат новостей - они стали более походить на свои американские и европейские аналоги, а также освещали события в мире менее предвзято. В-третьих, начиная с 1989 г. из советской Конституции была убрана статья о главенстве КПСС в СССР, что повлекло за собой появление большого количества партий, которые также имели возможность рекламировать свою позицию и кандидатов, как по телевидению и радио, так и в печатных изданиях [12].
Колоссальными темпами роста рекламный бизнес характеризовался в России в первую половину 1990-х гг., в особенности в период 1992-1995 гг. Связано это было с тем, что, во-первых, на российский рынок хлынули западные товары, которые ранее не были знакомы жителям РФ, и, во-вторых, в связи с отсутствием регулирующих нормативно-правовых актов в сфере рекламного бизнеса. Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон 108-ФЗ «О рекламе», который впервые затронул данный аспект существования уже нового, капиталистического общества. Соответственно, период примерно с 1995 по 2001 гг. можно обозначить как формировавшийся в новых реалиях, которые подразумевали не только введённый 108-ФЗ, но также и дефолт 1998 г., кризис в стране, и постепенный выход из него [12].
В XXI в. реклама в России развивалась невероятно стремительно - регулярно появлялись новые способы воздействия на потребителей. Это касается, соответственно, и политической рекламы. В частности, в связи с развитием Интернета, сегодня агитацию можно увидеть на веб-сайтах, форумах, в социальных сетях и т.д. Появилось множество новых ответвлений в сфере рекламы - к примеру, SMM-реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и пр.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в России рынок политической рекламы развивался крайне неравномерно. Ключевыми событиями здесь стоит назвать активное задействование печатной продукции в начале XIX в.; запретом на любую политическую рекламу, которая не соответствует линии КПСС в 1917-1985 гг.; бурное развитие данной сферы в начале 1990-х гг., а также появление огромного сектора для активизации рекламного бизнеса, в связи с развитием Интернета и информационно-коммуникационных технологий в конце 2000-х - начале 2010-х гг.
1.3 Современные формы политической рекламы и их особенности
С развитием интернет-технологий львиная доля политических рекламных кампаний переместилась в виртуальное пространство. Для политических субъектов Всемирная паутина имеет массу преимуществ:
- интерактивность. Политик имеет возможность вести постоянный диалог со своей аудиторией;
- экономия времени и денежных средств. Пиар в Сети зачастую обходится дешевле других видов рекламы;
- точный геотаргетинг. Политик может настроить рекламу на аудиторию в подходящей локации;
- ненавязчивость. Если реклама не заинтересует человека, он спокойно ее пропустит;
- близость к целевой аудитории.
Современная политическая реклама использует почти все доступные виды рекламы в Интернете: