- контекстная;
- баннерная;
- нативная;
- видеореклама;
- реклама в блогах;
- product placement;
- реклама в социальных сетях.
Рассмотрим наиболее «молодые» виды политического пиара в сети Интернет:
- нативная политическая реклама (к ней же, кстати, можно отнести рекламу в блогах и product placement);
- политическая реклама в соцсетях (которая тоже может быть нативной).
Первый блок представляет собой нативную рекламу в контексте политических кампаний. В частности, стоит отметить сторителлинг - метод, который сегодня активно используется в рамках нативной политической рекламы. Суть его заключается в использовании конкретных простых примеров из жизни реальных (или выдуманных) людей с целью донести информацию до масс, поскольку нередко человек ассоциирует себя с людьми из рекламы, в особенности, если он его возраста, пола и схожих жизненных установок. В сторителлинге, пусть и менее заметно, но активно используются простые выражения и лозунги для того, чтобы упростить речь.
Рассмотрим ряд приёмов, которые активно задействуются при использовании нативной рекламы в сети Интернет.
Первый приём - соответствие редакционным материалам. Так, рекламный текст должен быть написан и оформлен грамотно, по всем канонам редакционного отдела, но также и быть удобен для потребителя. В частности, нередко в политических целях применяются различные наглядные средства, такие как графики, схемы, таблицы, инфографики, видеоролики и пр. В качестве примера можно привести данные ВЦИОМ к выборам 2016 г. (рисунок 1).
Рисунок 1 Данные ВЦИОМ к выборам 2016 г.
В качестве второго приёма стоит назвать такую особенность нативной рекламы, когда текст, который непосредственно видит потенциальный избиратель, не выглядит как рекламный. Это необходимо для того, чтобы потребитель понимал, что он сам принимает решение без какого-либо внешнего воздействия со стороны. Навязчивая же политическая реклама может, напротив, отпугнуть граждан от участия в требуемом процессе.
В качестве третьего приёма стоит отметить полную прозрачность, т.е. необходимость в рекламе отобразить возможное сосуществование нескольких, возможно, противоречивых мнений. Т.е. потенциальный избиратель старается ознакомиться с позицией, которую выдвигает политическая фигура, либо партия, но должен в то же время осознавать, что это не единственная точка зрения, а имеются и другие.
Второй блок представляет собой политическую рекламу в социальных сетях. Появление и активное распространение социальных сетей (Facebook в 2004 г., Twitter в 2006 г., Вконтакте в 2006 г. и т.д.) позволило собрать огромное количество людей на одном сайте, что, с одной стороны, упрощает политическое и агитационное воздействие на них, но, с другой - требует особой специфики работы с ними.
Основными преимущества размещения политической рекламы в социальных можно назвать следующие:
- прямой контакт с избирателями. Политики могут напрямую общаться со своим электоратом на собственных страницах, причем совершенно бесплатно;
- размещение видео на безвозмездной основе. Например, канал Youtube позволяет публиковать видео абсолютно бесплатно, в отличие от эфиров на радио или ТВ. При этом аудитория у него просто огромна;
- вирусность. В социальных сетях легко делиться понравившимися материалами со своими друзьями и подписчиками. Это позволяет быстро создавать вирусный эффект;
- точный подбор аудитории. Точечные настройки таргетинга позволяют транслировать сообщения на определенные сегменты аудитории;
- Полемика. Соцсети - благодатная почва для дискуссий. С их помощью легко управлять имиджем политика;
- обратная связь. В соцсетях политики получают мгновенную обратную связь по всем своим решениям и предложениям;
- контроль общественного мнения. Соцсети позволяют мгновенно оценивать настроение аудитории, их реакцию на проблемы и противоречия. Таким образом, политики могут корректировать свои кампании в реальном времени;
- привлечение молодых избирателей. Традиционно считается, что молодежь мало интересует политика, но соцсети - как раз то место, где можно достучаться до самых юных избирателей.
В качестве примера, отметим, как активно развивает и ведёт свою страницу ВКонтакте и в других соцсетях ЦИК России (Рисунок 2).
Рисунок 2 Официальная страница ЦИК России в социальной сети ВКонтакте
Следует отметить, что прямая политическая реклама в социальных сетях запрещена, поэтому используется косвенные каналы.
Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день имеется огромное количество возможностей для политической рекламы, и, соответственно, воздействия при помощи неё на потенциальных избирателей. Безусловно, огромное значение в появлении большого количества новых форм политической рекламы, сыграло развитие сети Интернет и информационно-коммуникационных технологий, которые открыли существенные возможности для ведения политических рекламных кампаний.
2. Анализ политической рекламы в РФ на примере Либерально-демократической партии России (ЛДПР)
2.1 Основные ошибки, допускаемые в сфере российской политической рекламы ЛДПР
Данный параграф посвящен разбору ошибок, которые допускают современные специалисты по рекламе, продвигающие различные политические субъектов. В качестве примеров будет рассмотрена политическая реклама партии ЛДПР.
Во-первых, стоит отметить, что нередко в политической рекламе имеет место неудачное место размещения. Выбор места для рекламы не менее важен, чем сам рекламный посыл. Рекламный плакат, размещенный у мусоропровода, наверняка, не остался незамеченным, но это далеко не означает то, что добавит ли этот ход очков кандидату. В качестве примера стоит привести пример рекламы на Рисунке 3.
Рисунок 3 Пример неудачно выбранного места для рекламы около мусоропровода
Неудачное расположение любой рекламы, а не только политической, подразумевает отсутствие возможности достижения цели - сагитировать как можно большее количество граждан за себя, либо партию. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что место для рекламы является одним из ключевых факторов успешной рекламной кампании, а, в случае её политической направленности, также и успехов в данной сфере.
Стоит привести ещё один пример неудачной политической рекламы на Рисунке 4.
Рисунок 4 Пример неудачно выбранного места для рекламы (2)
В примере на Рисунке 4, помимо непосредственно плохо выбранного места для рекламы, также стоит отметить нечитабельность того, что написано в тексте. Суть любой рекламной кампании заключается именно в том, чтобы потенциальный избиратель смог ознакомиться с тем, что предлагает та или иная партия. В вышеуказанном же примере читается исключительно название ЛДПР.
Однако нужно подчеркнуть, что неудачное размещение листовки или плаката далеко не всегда приводит к снижению рейтинга партии, либо политической фигуры, представленной в рекламе. Гораздо более серьёзной проблемой может стать неграмотно составленный рекламный текст. В качестве примера приведём рекламу ЛДПР на Рисунке 5.
Рисунок 5 Пример излишней откровенности в политической рекламе
В рекламе из Рисунка 5 заметно, что делается акцент на том, что будущий депутат от ЛДПР является честным человеком, без связи с криминальным миром, а проблемы с законом отсутствуют. Однако в вышеуказанном примере подобный вопрос обыгран крайне примитивно - отмечается, что данный человек уже имел проблемы с УК РФ, а теперь, соответственно, не имеет. Подобная излишняя открытость и правдивость не может оказать положительного эффекта, просто потому, что люди, которые видят данный плакат, будут думать не о том, что судимость уже погашена, а о том, что она была в принципе. Безусловно, возможно это сделано по причине активной кампании конкурентов, однако сделано это в данном примере крайне примитивно.
Также важно отметить, что суть политической рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание к своему кандидату как можно большее количество граждан страны, пускай и в рамках одной социальной группы. В качестве негативного примера в данном ключе стоит отметить рекламу из Рисунка 6.
Рисунок 6 Пример пошлости в политической рекламе
В случае с рекламой на Рисунке 6 - крайне неудачная попытка обратить на себя внимание со стороны отдельной возрастной и половой части общества - данная реклама ориентирована на женщин приблизительно от 18 до 35 лет. Однако весьма недвусмысленный и пошлый посыл сразу отталкивает, во-первых, тех, кто не приемлет пошлость в любой форме, во-вторых, всех мужчин, и, в-третьих, женщин, выходящие за рамки указанного выше возраста. Соответственно, опять же, цель такой политической рекламы, а именно привлечение как можно большее количество людей на свою сторону, явно обернётся неудачей по причине крайне вызывающего политического слогана.
Помимо этого, нельзя обойти вниманием и ряд попыток обыгрывания крайностей в своей политической агитации. В качестве примера рассмотрим рекламу из Рисунка 7.
Рисунок 7 Пример инфантилизма в рекламе ЛДПР
Кандидат из рекламы на Рисунке 7 активно говорит о том, что он будет заботиться о животных, видимо, лоббировать соответствующие нормативно-правовые акты, и, соответственно, всю свою политическую кампанию строит именно вокруг этого аспекта. Безусловно, сочувствующих печальному положению животных в России, в т.ч. и бездомных, может привлечь данная реклама, однако при даже минимальном анализе, данный плакат не выдерживает никакой критики. В частности, потенциальные избиратели не видят никаких иных возможных шагов от данного депутата. Потребителей в России волнуют не только домашние животные - куда более сильно их интересуют вопросы, связанные с безработицей, низкими социальными выплатами, заработными платами, отсутствием грамотно проработанной нормативно-правовой базы в той или иной сфере и т.д. Выстраивание же всей своей политической кампании вокруг желания помочь домашним животным выглядит крайне сомнительным.
Ещё один неудачный похожий пример приведём на Рисунке 8.
Рисунок 8 Пример плохих слоганов и нечитабельного текста в рекламе ЛДПР
В рекламе из Рисунка 8 сразу бросается в глаза крайне мелкий и нечитабельный текст. Ранее отмечалось, что, помимо названия партии, необходимо также отразить слоганы или лозунги, но здесь огромную часть плаката занимает мелкий текст. Он, возможно, был бы применим в буклете, которые раскладывают в почтовые ящики, однако на улице это совершенно неуместно и неэффективно. Помимо этого, бросаются в глаза два политических слогана - «Поднимем Самару с колен» и «Кандидат с вашего двора». Первый из них совершенно неуместен, поскольку изначально предполагается, что люди, которые пойдут голосовать за депутата из рекламы, стоят на коленях, что может подразумевать, в т.ч. нищету и крайне низкий уровень жизни. Зачастую в политической рекламе, в случае желания что-то изменить, перечисляются конкретные тезисы, направленные на улучшение ситуации, но при этом, не затрагивается текущее плохое положение граждан. Второй слоган - это попытка показать, что депутат в рекламе - это простой человек, который знает потребности людей, которые живут в обычных домах, ходят на обычную работу и т.д. Однако, в то же время, подразумевается несерьёзность такого депутата, излишняя «простота», которая не воспринимается многими потенциальными избирателями.
Любой политический слоган или тезисы на плакате должны быть предельно понятны простому гражданину. При этом, чем больше партия имеет потенциальных избирателей, тем большее количество электората она охватывает. Представим пример неудачных слоганов на плакате на Рисунке 9.
Рисунок 9 Неудачные слоганы в рекламе от партии ЛДПР
В данном примере из Рисунка 9 заметно, что ключевым (и единственным) слоганом является фраза «наврать и не бояться!», суть которой крайне сложно понять, а также выявить, что имелось в виду руководством рекламной кампании ЛДПР. Если прочитать данную фразу и понять её буквально, то в таком случае она подразумевает, что руководство партии постоянно лжёт своим избирателям, и, соответственно, оно ни перед чем не остановится. Слоган, ключевые тезисы, либо лозунг должны быть предельно понятны потенциальным сторонникам партии.
Еще одной из значимых ошибок политической рекламы партии ЛДПР можно назвать навязчивый дизайн уличных баннеров. Он дарит обычному горожанину ощущение постоянного присутствия политики в жизни. Партия скупает по России до 10 тысяч статичных поверхностей в течение года, и еще до 12 тысяч брендированных такси регулярно выходят на линию - это перманентная кампания. При этом перед выборами объем агитации усиливается [24].
Такая навязчивость вызывает у людей раздражение. Например, краевед Александр Усольцев в своем фейсбуке даже иронично предположил, что партия специально размещает плакаты только в депрессивных городах. По словам Усольцева, он использует «индекс ЛДПР» в путешествиях как противоположность «индексу «Старбакса»»: «Если же в городе есть Старбакс, то в этот город абсолютно точно стоит съездить, там есть что посмотреть, город развивается, там есть деньги и активная жизнь… Если при въезде в город видишь рекламу ЛДПР - пиши пропало. Эта партия очень хорошо знает свой электорат, чем больше рекламы ЛДПР на улицах, тем, как правило, депрессивный город» [24].
По данным интернет-издания The Village, пассажиры такси также отзываются о стикерах ЛДПР на стелах автомобилей резко негативно даже тогда, когда в целом не имеют претензий к партии [24].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что политическая реклама партии ЛДПР регулярно подвергается критике по самым различным причинам. Далее будут рассмотрены и проанализированы удачные примеры выстраивания рекламной кампании, и на основе, как неудачных, так и грамотных примеров, будут сформулированы рекомендации по совершенствованию политической рекламы.