2.2 Анализ грамотно выстроенной политической рекламы на примере партии ЛДПР
Партия ЛДПР активно использует наружнюю баннерную рекламу. Классический билборд ЛДПР - это синий прямоугольник размером 3*6 м с ярко-желтой аббревиатурой партии, и больше ничего - рисунок нарочито примитивен. Перед выборами снизу мелким шрифтом прописываются юридические оговорки, но плакаты никуда не исчезают и в мирное время.
От региона к региону под четырьмя главными буквами может появляться призывная фраза типа: «За Подмосковье!», «За Приморье!» или «За Алтайский край!».
Баннерную рекламу партия ЛДПР размещает как на центральных улицах городов, так и на окраинах, и даже на обочинах федеральных трасс. Крое этого, партия покупает рекламные площади на вокзалах, в метрополитене и на задних стеклах такси.
Сегодня члены партии ЛДПР заявляют, что придерживаются лаконичной рекламной стратегии, выработанной с начала 2010-х. В 2014 году лишь слегка изменилась типографика (рисунки 10 и 11).
Рисунок 10 Билборд партии ЛДПР 2014 года
Рисунок 11 Билборд партии ЛДПР после 2014 года
Обновленный дизайн аббревиатуры партии на билбордах называют «вкусовым выбором» Владимира Жириновского. Новый логотип внедряллся постепенно - от Москвы к регионам. Единый брендбук гарантирует неизменность билбордов по всей стране - местные отделения могут добавить лишь адрес штаба, телефон приемной или легкий градиент фона.
Вот что сказал сам глава ЛДПР, Владимир Жириновский, о данном способе рекламы: «[Многие люди] принимают решение, за кого голосовать, в последний момент. Кого первым вспомнили на участке - за того и голосуют. Как вы думаете, насколько задерживается взгляд прохожего или водителя на рекламном щите? На одну-две секунды максимум. Поэтому главная задача такой агитации - просто запомниться за короткое время. Крупнейшие мировые бренды рекламируют себя так же... А всякий ширпотреб, наоборот, рекламируют тяжелыми баннерами, гружеными картинками - это все оставляет впечатление просто грязного пятна. Шрифт нашего логотипа - это чисто вкусовой выбор. Буквы должны были быть простыми, легко различимыми, хорошо читаться издалека. С буквой Л мы долго не могли прийти к конечному результату. Изначальный вариант без завитушки использовался пару лет, но потом мы решили использовать более резной вариант буквы из абсолютно прагматических соображений - лучше запоминается и лучше выглядит».
С 2016 г. ЛДПР активно сотрудничает с предприятий общественного. Например, реклам партии размещена на турникетах пригородных электричек Ярославского и Павелецкого вокзалов в Москве.
Летом 2017 г. ЛДПР подписала контракты на размещение рекламы на автомобилях с несколькими таксопарками по всей стране. В Москве крупнейшим из них стало такси «2412», сейчас входящее в ГК «Командир».
По словам Владимира Жириновского, лучшая реклама - это прямая коммуникация. Именно поэтому практически на любых кампаниях ЛДПР практикуется раздача различных благ населению. Например, в 2016 г. лидер партии предложил населению бесплатные семена в рамках программы «Грядка Жириновского» (Рисунок 12).
Рисунок 12 Реклама партии ЛДПР «Грядка Жириновского»
Кроме этого, партия практикует и другие, косвенные способы политической рекламы и продвижения. Например, июле 2017 года Мытищинское отделение ЛДПР объявило конкурс, напоминающий легендарную серию Fuck Off китайского художника Ай Вэйвэя: ради приза в виде велосипеда участникам предлагалось сфотографировать большой палец с любой рекламой ЛДПР, которую они увидят, а затем опубликовать в соцсетях с хештегом #лдпрблизко. Такой же конкурс был запущен еще в нескольких областях.
Партия ЛДПР также активно использует видеорекламу. В своих видеороликах она затрагивает такие темы, как политика партии в области автомобильного и городского пассажирского транспорта, экономики, медицины и здравоохранения, торговли, образования, жилищной политики, пенсионного обеспечения и ЖКХ. Также в отдельных видеороликах отражается тема политического предвидения лидера партии ЛДПР В.В. Жириновского.
Идеи видеороликов партии отражают политические прогнозы В.В. Жириновского. Также существующие меры, против которых выступает партия, и предложения по улучшению в той или иной сфере. В видеороликах используются всего 3 лозунга: «За ЛДПР!», «ЛДПР против этого!» и «Положим вместе конец беспределу!» в соответствии с идеей, которая воплощена в видеоролике.
Тональность речи всех видеороликов ЛДПР является негативной. Таким образом, можно сказать, что в видеороликах партии ЛДПР речь не противоречит месседжу партии и отражает главные его положения.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рекламе партии ЛДПР имеется огромное количество удачных примеров ведения рекламной кампании. Далее, на основе анализа, как плохих, так и хороших примеров политической рекламы, будут сформулированы рекомендации по улучшению ведения рекламной кампании политической партии.
3. Рекомендации по совершенствованию политической рекламы партии ЛДПР
Продемонстрированные в предыдущей главе негативные и позитивные примеры политической рекламы партии ЛДПР, позволяют выявить ряд тенденций, которые заметны, исходя из вышеуказанных примеров. На основе них, соответственно, и будут выстроены рекомендации по совершенствованию политической рекламы:
1. Крайне важно избегать площадок, которые при изначально приемлемом расположении могут быть негативно обыграны конкурентами. Речь идёт о том, чтобы перед тем, как распространять рекламу, необходимо чётко определить, где она будет находиться, имеется ли доступ к ней со стороны потенциальных избирателей. Стоит отказаться от размещения рекламных плакатов, билбордов и листовок в тех местах, которые сами по себе несут негативный контекст - мусорные площадки, контейнеры с мусором, печать на углах домов, размещение рекламы в труднодоступных местах и т.д.
2. Послание должно быть четким и предельно ясным. Формулировка слогана, лозунга, либо основных тезисов является основой любого рекламного плаката, а также всей политической кампании в целом. Т.е. тезисы, слоганы и лозунги являются краткой сутью ключевых идей политической партии, либо фигуры, с которыми они идут на выборы. Соответственно, гражданину необходимо понимать, чем конкретно будет заниматься данная партия, и каким образом она будет представлять его интересы. В период предвыборной агитации, когда кандидаты смотрят на избирателей со всех возможных носителей, у человека просто не будет времени и желания тратить время на разгадки тайн.
3. Злоупотребление правдой. Исключительно положительные кандидаты не вызывают доверия, но во всем хороша мера. Откровенность кандидата, представленного, вряд ли вызовет тот эффект, на который была рассчитана. Несмотря на наличие «темных пятен» в репутации политика, либо партии, не стоит размещать информацию об этом в политической рекламе. С этим можно работать иными способами - отвечать на вопросы, связанные с репутацией политика, прессе, либо в ходе дебатов. В рекламе же подобные вещи указывать крайне неуместно.
4. Нередко политики и рекламщики, которые представляют их интересы, а также разрабатывают концепты рекламы, используют игру слов в качестве демонстрации интеллектуальности или хорошего слога. Однако некоторые сопоставления совершенно неприемлемы, например, пошлые ассоциации. Подобные вещи отталкивают образованную аудиторию от политика, либо партии.
5. Следует избегать откровенных противоречий, как в визуальном ряде, так и в тексте. Необходимо структурировать рекламный щит или билборд таким образом, чтобы потенциальный избиратель, во-первых, чётко понимал, что хочет сказать политик или же партия, во-вторых, видел фамилию, название партии и ключевые аспекты его деятельности в будущем, и в-третьих, визуально одобрял рекламу, которую он видит. В ситуациях же где присутствуют такие элементы, которые ему покажутся странными, как в визуальной, так и в текстовой составляющей, потенциальный избиратель пройдёт мимо. Такая реклама вызывает улыбку, но не повышает шансы кандидатов на победу в выборах.
6. Следует избегать излишней инфантильности, как во внешности, так и в указанных в рекламе политических намерений кандидата. Потребитель должен видеть в нём взрослого, состоявшегося человека, который имеет возможность решать действительно важные проблемы, а также использовать своё политическое влияние ля продвижений его, избирателя, интересов. Излишняя же инфантильность выделяет кандидата на фоне серьезных конкурентов, но не способствует доверию аудитории. Вряд ли кто-то всерьез захочет проголосовать за любителя котиков или энергичного канализатора села.
7. Однако и чрезмерная брутальность не идет на пользу кандидатам. При организации образа политика, в рекламе нельзя впадать в «крайности»; нужен нейтрально ориентированный человек, который может продвигать интересы самых разных слоёв населения. Если выставить потенциального депутата в крайне брутальном стиле, то такой образ может отпугнуть внушительную часть граждан.
8. Совершенно неприемлемо использование т.н. спорных тем и вызывать расовую, гендерную, национальную, конфессиональную или другую ненависть. Здесь стоит учесть, что во многих европейских странах, как ультраправые, так и ультралевые политики в своих слоганах всегда используют крайне нейтральные лозунги и тезисы, что нередко позволяет им набирать приличное количество голосов. Связано это с тем, что они работают не только с радикально настроенной частью населения страны, которая и так, скорее всего, проголосует за них, но также и с теми, кто колеблется. Задействование нейтральных тем, которые интересуют всех (образование, медицина и пр.) может привлечь на сторону гораздо большее количество сторонников. В то время, как использование расовых и гендерных тем может вызвать резонанс, но он не всегда приводит к положительным результатам.
9. Следует избегать большого количества текста на плакатах и билбордах, которые потенциальный избиратель может увидеть мимоходом - ему нужно знать фамилию, за кого голосовать, а также ключевые тезисы. Большой по объему текст можно использовать на других типах рекламы - в социальных сетях, буклетах и т.д., т.е. там, где потребитель может подробно ознакомиться с деятельностью и планами политической партии, либо фигуры. В то время, как задействование большого количества текста в уличной рекламе неприемлемо.
10. Стоит помнить, что слишком большое количество рекламы вызовет у избирателей негатив, а не доверие. Безусловно, агитация в рамках политической кампании является крайне важным аспектом, однако слишком активное её проведение может вызывать раздражение у потенциальных избирателей, что не позволит собрать большое количество голосов. В частности, реклама на улице не должна находиться близко друг к другу. Напротив, если представитель электоральной группы видит плакаты прочих партий или кандидатов, он имеет возможность сравнить их потенциал и выбрать того, кто ему более подходит, и кто, по его мнению, будет в дальнейшем представлять его интересы.
Таким образом, необходимо сделать вывод о том, что заявленные рекомендации позволят более грамотно сформировать рекламную кампанию в современных условиях. В качестве основы для формулирования данных рекомендаций был отобран и проанализирован позитивный и негативный опыт партии ЛДПР.
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод о том, что политическая реклама представляет собой целый пласт политической коммуникации между политиками и партиями и населением, которая реализуется, в т.ч. в рамках различных видов рекламы - наружной, нативной рекламы, рекламы в социальных сетях и т.д.
Политическая реклама всегда преследует цель привлечения на свою сторону как можно большего количества потенциальных избирателей, и исключительно этим можно охарактеризовать её эффективность. Задачи же политической рекламы всегда сводятся к тому, чтобы приблизиться к достижению поставленной цели - в качестве них могут выступать заявление чёткой позиции, грамотное выстраивание рекламного плаката, формирование у потенциальных избирателей понимание необходимости участвовать в политических процессах и т.д.
В России политическая реклама появилась тогда же, когда и был сформирован рекламный рынок в принципе. Вплоть до начала XIX в. методы использовались достаточно примитивные - в частности, задействовалась, как правило, устная или визуальная реклама. Однако начиная с XIX столетия, стали активно использоваться печатные источники, в т.ч. и те, которые печатались радикально и революционно настроенными частями общества, политическая реклама которых сильно отличалась от официальной государственной.
В советский период рынок рекламы был полностью монополизирован, и даже в период Новой экономической политики, проводимой большевиками в 1920-е гг., реклама практически не использовалась, в т.ч. и в частных целях. Однако в то же время, при помощи печатных изданий, радио, телевидения, кинематографа и других способов, рынок политической рекламы фактически испытывала расцвет, достиг своего максимума в период Второй мировой войны и послевоенные годы (1945-1953 гг.). Безусловно, ВКП(б), а, позже, и КПСС, принадлежала вся монополия на демонстрацию тех или иных политических взглядов.
Начиная со второй половины 1980-х гг., ситуация стала кардинально меняться, и появилась возможность заниматься предпринимательством, а позже были разрешены также и другие политические партии, за чем последовал поток и политической рекламы. Вплоть до 1995 г., данный рынок практически никак не контролировался, и лишь тогда, уже в современной России, был принят первый нормативно-правовой акт, регулирующий отношения в сфере рекламы. В XXI в., в связи с активным распространением сети Интернет, а также развитием информационно-коммуникационных технологий, рынок рекламы в России, в т.ч. и политической, испытывает бурное развитие.