Рис. 3 - Карта кривых безразличия
Карта кривых безразличия показывает следующее:
-- кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой представляет более предпочтительный набор. При всем этом среди двух кривых можно провести еще одну;
-- кривые безразличия никогда не пересекаются и не касаются друг друга;
-- все кривые безразличия обладают отрицательным наклоном и идут слева сверху вправо вниз;
-- абсолютный наклон кривой уменьшается при движении вправо вниз.
Выбор покупателя ограничивается необходимой полезностью продуктов и их комплектов, их ценами, а кроме того, что немаловажно, -- индивидуальными доходами потребителя. Отыскать на карте безразличия собственную кривую безразличия каждый потребитель может сообразно своей бюджетной линии. [1]
Кривые безразличия позволяют найти потребительские предпочтения. Хотя при этом не предусматриваются 2 значимых условия: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия демонстрируют только возможность замены одного блага другим. Однако они не устанавливают, какой конкретно набор продуктов покупатель находит для себя наиболее выгодным. Данную информацию даёт нам бюджетное ограничение. [5]
Кривые бюджетных линий (КБЛ) показывают на возможности покупателя -- доступность для него продуктов в зависимости от цен и его дохода. Они графически показывают множество наборов товаров, покупка которых потребует одинаковых затрат. [4]
На рис. 4 бюджетная линия изображает, что наш покупатель способен приобрести все разные варианты комплектов продукта А и продукта Б, находящиеся на прямой, которая соединяет точки максимально возможной покупки только продукта А и только продукта Б. Таким образом, его кривая безразличия -- вторая от центра, а в точке Е он оптимизирует свое положение, так как здесь совпадают его потребности и возможности их удовлетворения, а полезность максимизируется. Наборы, лежащие на кривой безразличия правее (на третьей кривой), наиболее полезны, но его доход не позволит приобрести данную полезность, а при приобретении наборов, лежащих на второй кривой, часть его дохода окажется неиспользованной, и полезность не максимизируется.
Рис. 4 - Бюджетная линия потребителя
Таким образом, условия касания кривой безразличия и бюджетной линии требуют, чтобы расходы равнялись доходу, а предельная норма замещения была равна соотношению цен товаров. [1]
Принципиально важно учитывать, что продукты отличаются друг от друга по степени реакции спроса и предложения на изменение цены. То, в какой мере объем спроса на рынке возрастает при данном понижении цены либо сокращается при данном увеличении цены, характеризует степень эластичности спроса в зависимости от цены. Коэффициент эластичности спроса в зависимости от цены представляет собой отношение изменения объема спроса к вызвавшему его изменению цены:
.
Коэффициент эластичности указывает на то, на какое количество процентов изменяется объем спроса на продукт в следствии изменения его цены на один процент. Когда понижение цены в точности компенсируется соответствующим ростом величины спроса, так что общая выручка остается постоянной (рис. 5а), мы говорим о единичной эластичности спроса (ЕD = 1). Когда понижение цены вызывает меньший рост объема спроса (рис. 5б), спрос неэластичен (ЕD < 1). Когда понижение цены вызывает больший рост величины спроса (рис. 5в), мы говорим об эластичном спросе (ED > 1). Коэффициент эластичности спроса по цене, как правило, является отрицательной величиной; однако в экономической теории принято использовать абсолютное значение этого показателя, не принимая во внимание знак «минус».
Рис. 5 - Коэффициент эластичности спроса по цене
На степень эластичности спроса оказывает влияние несколько факторов: наличие товаров-субститутов (т. е. взаимозаменяемых продуктов, к примеру, чай и кофе), размер дохода потребителя, качество продукта, удельный вес продукта в бюджете покупателя, является ли продукт предметом роскоши либо предметом первой необходимости, ожидания покупателя и так далее. Кроме товаров-субститутов, есть и товары-комплементы (взаимодополняемые продукты, к примеру, пылесосы и мешки для сбора пыли). Эластичность спроса на один продукт относительно цены на другой продукт называется перекрестной эластичностью. Коэффициент перекрестной эластичности спроса представляет собой отношение изменения спроса на продукт i к вызвавшему его изменению цены на товар j:
При изменении цены на товар - субститут коэффициент перекрестной эластичности оказывается выше нулевой отметки (увеличение цен на кофе способствует росту спроса на чай); при изменении цены товара - комплемента перекрестный коэффициент эластичности оказывается нижу нулевой отметки (увеличение цены на фотопленку приводит к уменьшению спроса на фотоаппараты). При изменении цены независимого продукта перекрестный коэффициент эластичности равен нулю (увеличение цены на карандаши не изменит спрос на молоко).
Следует кроме того отметить, что колебания цен продуктов с разной эластичностью спроса по-разному оказывают влияние на изменение цен остальных продуктов. Так, если цена продукта с неэластичным спросом увеличивается, то общие расходы на покупку этого продукта увеличиваются, что при неизменном доходе приводит к уменьшению спроса на другие товары, а следовательно, и к понижению их цен.
Одним из важных факторов, оказывающих большое влияние на спрос, является уровень доходов. При изменении доходов спрос на продукты изменяется по-разному. В этой связи мы говорим об эластичности спроса в зависимости от дохода:
где Е - коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода, Q - величина спроса, а I - доход покупателей.
Для основной массы продуктов зависимость между доходами и спросом прямая, т. е. с увеличением дохода спрос также увеличивается. Но в некоторых случаях зависимость может быть обратной. Как правило это касается продуктов низкого качества, с низкими потребительскими свойствами, которые потребляют наиболее бедные слои населения. С ростом доходов также обычно падает спрос на такие продукты питания, как хлеб и картофель, так как покупатели получают возможность включать в свой ежедневный рацион больше мяса, овощей и фруктов.
На базе анализа взаимосвязи между изменением дохода и спросом на различные товары можно построить график «доход-расходы» для отдельного блага (при предположении, что цена блага остается постоянной). Такие графики именуют кривыми Энгеля. [7]
Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рисунке 6. Отложим на оси абсцисс доход покупателя I, а на оси ординат - количество оплачиваемых им товаров Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными продуктами, потом - промышленными товарами стандартного качества и только позже - высококачественными товарами и услугами. Замечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются покупателем для ежедневных нужд. [5]
Рис. 6 - Современная интерпретация кривых Энгеля
2. Практические аспекты теории потребительского выбора
2.1 Классификация спроса по Лейбенстайну
Общество и его изменения до неузнаваемости трансформировали процесс потребления. Из пассивного удовлетворения потребностей он модифицировался в творческую деятельность, включающую мотивы действия в момент выбора того или иного продукта, специфику рационального и нерационального действия в потреблении, проявление автономии покупателем при межличностном содействии, следование культурным ценностям в ходе формирования вкуса.
Культурные факторы оказывают самое мощное воздействие на потребительское поведение. Являясь носителем главных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стандартов поведения, культура оказывает важное воздействие на запросы и поведение человека. У каждого класса или общества есть своя культура, и в различных сообществах она разнообразно оказывает влияние на потребительское поведение. Покупатели, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка.
Нередко потребление имеет совместимый характер, хотя даже в индивидуальном потреблении человек почти обязательно соотносит собственные действия с действиями представителей определенных социальных групп и локальных сообществ. Покупатель становится объектом пристального внимания и общественного контроля со стороны данных групп и сообществ, которые регулируют и масштаб, и формы потребления разных товаров и услуг. Люди обмениваются навыками и вырабатывают общественные оценки потребительских благ и их производителей. Такой обмен информацией происходит в маленьких неформальных группах. Это случается настолько часто, что мы даже не отдаем себе отчета, когда наше мнение отражается на поведении близких и когда мы сами оказываемся подверженными воздействию их точки зрения.
В масштабах психологических факторов определяющим выступает мотивация потребительского поведения, которую обыкновенно характеризуют как рвение к личному благу. Необходимость приобрести продукт появляется благодаря стимулированию со стороны близкого окружения, воздействию рекламы, неравнодушному отношению к товару со стороны потребителя либо деньгам, и во всех вариантах это приведет к желаемому поведению. Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий находится в зависимости от восприятия и усвоения ситуации. Восприятие - это процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, творя в собственном сознании беспристрастную картину окружающего мира. Усвоение является итогом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. В ходе совершения действия и усвоения опыта у человека возникает представление и складывается отношение к вещам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, оказывают влияние на потребительское поведение.
На потребительское поведение оказывают влияние такие индивидуальные характеристики потребителя, как пол, возраст и этапы жизненного цикла, образование, род занятий и финансовое положение, образ жизни, отличительные черты характера и самооценки. [7]
X. Лейбенстайн при анализе доктрины покупательского спроса приводит собственную классификацию спроса по мотивам. Рассмотрим более подробно обозначенную методологическую ориентацию. Во-первых, Лейбенстайн выделяет два вида спроса: функциональный и нефункциональный.
1) функциональное потребление - потребление продуктов, которое обусловлено качествами, присущими самому продукту (качества, материалы, красота, стиль и т. д.);
2) нефункциональное потребление - потребление продуктов, которое обосновано не их собственными качествами, а иными факторами (например, для демонстрации своего богатства, общественного статуса и проч.). В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы (рис. 8).
Рис. 7 - Классификация спроса по мотивам (Х. Лейбенстайн)
2.2 Рациональные мотивы потребителей
Эффект дохода -- это воздействие на структуру спроса потребителей, оказываемое изменением реального дохода за счет изменения стоимости блага. Суть эффекта состоит в том, что в результате снижения стоимости какого-либо блага человек может приобрести большее его количество, при этом, не отказывая себе в покупке других благ. Данное понятие отражает воздействие изменения реального дохода на величину спроса. Падение стоимости одного товара окажет, пусть даже незначительное, воздействие на общий уровень цен, что сделает потребителя относительно богаче. Незначительно возрастут его реальные доходы. Дополнительный доход, который образуется в результате падения стоимости данного блага, потребитель может использовать как для приобретения дополнительных единиц этого блага, так и для увеличения потребления остальных благ.
Эффект замещения представляет собой изменение структуры спроса из-за изменения стоимости одного из благ из потребительского набора. Суть эффекта состоит в том, что при увеличении стоимости одного товара потребитель переориентируется на другой товар, имеющие сходные потребительские свойства, но с неизменной стоимостью. Другими словами, потребителям свойственно замещать более дорогие товары и блага более дешевыми. В итоге спрос на благо, стоимость которого увеличилась, упадет. Эффекты дохода и замещения работают не изолированно, а во взаимодействии друг с другом. Что касается нормальных товаров, то для них эффекты будут суммироваться, поскольку снижение стоимости приведет к росту спроса на эти товары. К примеру, потребитель располагает конкретным неизменным доходом. Он покупает в определенном соотношении кофе и чай, которые представляют собой нормальные блага. Тогда эффект дохода и замещения будет действовать следующим образом. Снижение стоимости чая привет к тому, что спрос на него увеличится. Так как стоимость кофе осталась неизменной, тогда этот напиток становится относительно дороже чая. Любой рациональный потребитель предпочтет заменить относительно дешевым чаем дорогостоящий кофе. Эффект дохода будет работать следующим образом: снижение стоимости чая сделала покупателя немного богаче, то есть стало причиной роста реальных доходов. Поскольку, чем уровень дохода выше, тем будет выше спрос населения на нормальный товар, и прирост дохода может быть расходован как на покупку дополнительных единиц чая, так и покупку кофе. Эффект дохода и замещения работают однонаправленно. Для нормального товара этот показатель объясняет рост спроса при снижении цены. Для благ низшей категории эффекты дохода и замещения определяются разницей между ними. К примеру, покупатель, имея в наличии определенный доход, приобретает в конкретном соотношении натуральный кофе и кофейный напиток. Последний относится к товарам низшей категории. Тогда, согласно эффекту замещения, снижение цены на кофейный напиток приведет к увеличению спроса на это благо, поскольку он станет относительно дешевым товаром. Рациональный покупатель будет замещать относительно дешевым напитком дорогостоящий натуральный кофе. Эффект дохода будет работать следующим образом. Снижение стоимости кофейного напитка сделало покупателя немного богаче, то есть это привело к росту реального дохода. Так как с ростом доходов спрос на низшие товары снижается, прирост реального дохода будет потрачен на приобретение натурального кофе. Таким образом, падение цены на кофейный напиток приведет к снижению спроса на него и увеличению спроса на натуральный кофе. В данном случае эффект замещения и эффект дохода действуют разнонаправлено. [8]