Модель потребительского поведения при принятии решения о потреблении табачных изделий учитывает такие стадии потребительского поведения, как осознание потребности, поиск информации, сравнение и выбор из альтернативных способов удовлетворения потребности, непосредственно потребление и исход в виде удовлетворенности или неудовлетворенности от потребления. На начальном этапе у потребителя актуализируется некая потребность, которая может проявляться как потребность в новых ощущениях, в познании, в снятии стресса, в повышении самооценки, в признании со стороны референтной группы или в принадлежности к ней, в изменении имиджа.
Поиск информации о способе удовлетворения данной потребности происходит неосознанно, т. е. специальных действий по получению информации потребитель не совершает. На данном этапе на формирование знания, отношений и намерений в отношении способа удовлетворения потребностей влияет целый ряд факторов социального, культурного, личностного и психологического порядка, а также табачные и антитабачные маркетинговые стимулы. Отметим, что факторы культурного и социального порядка оказывают значительное влияние на решение потребителя. Социальные факторы проявляются во влиянии референтной группы (чаще всего это друзья, одноклассники, коллеги) и во влиянии семьи. Доказано, что если мать курит, то в 80 %случаев дочь также будет курить, т.е. поведение социального окружения потребителя напрямую влияет на формирование его потребительской модели в отношении потребления сигарет. Культурные факторы также косвенно формируют отношение потребителя к курению, поэтому если в обществе курение воспринимается как естественный и распространенный процесс, это увеличивает вероятность решения потребителя в пользу курения.
В исследовании, проведенном автором, было выявлено влияние референтных групп на потребителей сигарет - девушек в возрасте от 15 до 24 лет.
Соотнесение результатов опроса об отношении референтных групп к курению и о курении представителей этих групп позволяет сделать следующие выводы. Если в семье к курению относятся положительно, то в 67 % случаев в семье курит хотя бы один из родителей. Если среди подруг респонденток сформировано положительное отношение к курению, то в 88 % случаев курит большинство этого женского окружения. То же можно сказать и о друзьях курильщиц мужского пола. При этом стоит отметить, что показатель случаев курения в семье при негативном отношении к курению гораздо ниже, чем количество случаев курения в референтных группах друзей и подруг курильщиц (33 % против 72 % у друзей и 53 % у подруг). Этот факт доказывает, что положительное отношение к курению в референтной группе связано с более высоким уровнем курения в данной среде.
Восприятие курения в референтной группе взаимосвязано со степенью намерения отказаться от курения. Высокое желание отказаться от курения наблюдается в тех случаях, когда в референтных группах сформировано отрицательно отношение к курящим девушкам. Среди тех, кто намерен отказаться от курения, более 65 % указали, что их окружение отрицательно относится к курящим девушкам. При этом среди тех, кто не намерен отказываться от курения, большинство (65-76 %) отметила, что восприятие курящей девушки в их окружении положительное или нейтральное.
Кроме того, необходимо учитывать, что негативный вклад курения в имидж человека отчетливее усматривается применительно к представителям противоположного, а не своего пола. Это подтверждают и данные авторского исследования. Предполагаемое курильщицами негативное отношение друзей-мужчин к курению связано с более высоким желанием курильщицы бросить курить, в то время как отрицательное отношение к курению среди подруг не повышает мотивацию к отказу.
Маркетинговые стимулы табачных компаний в форме маркетинговых коммуникаций формируют у потребителя положительное отношение к курению и убеждают в том, что курение помогает удовлетворять ряд социальных потребностей. Широкая представленность сигарет в точках продаж повышают осведомленность потребителя о предложении на рынке сигарет, выкладка и ценовая доступность сигарет повышают вероятность импульсивной покупки и стимулируют потребителя к пробной покупке. Напротив, антитабачные маркетинговые стимулы, в частности, реклама, информационные материалы в медицинских учреждениях призваны дискредитировать информацию, поступающую от табачных компаний и дать потребителю аргументы против потребления сигарет. В итоге отношение к курению как к способу удовлетворения базовой потребности потребителя, сформированное под воздействием внешних и внутренних факторов, определяет решение о начале курения или о выборе альтернативного способа удовлетворения потребности.
После потребления сигарет в течение непродолжительного времени (чаще всего от одного случая курения до нескольких месяцев) потребитель оценивает полученный эффект, проявляющийся как совокупность получаемых выгод и затрат. Под выгодами в данном случае понимается способность и эффективность курения как способа удовлетворения потребности, т.е. если подросток начал потреблять сигареты для того, чтобы получить признание в референтной группе, но это не повлияло на отношение группы к нему, то вероятней всего подросток откажется от продолжения курения. Затраты, оцениваемые потребителем после начала курения, проявляются в виде каких-либо неудобств или негативных последствий, вызванных потреблением сигарет. Непосредственно после курения это проявляется в резком кашле, неприятных ощущениях, ухудшении состояния и в части случаев служит причиной для отказа от продолжения курения. Однако серьезные последствия для здоровья потребителя наступают лишь после продолжительного курения, поэтому разнесенный во времени цикл «потребление-неудовольствие» зачастую снижает вероятность отказа от продолжения курения. Отметим, что негативные последствия и неудобства для потребителя могут проявляться не только в физиологическом, но и в социальном и личностном аспектах. Потребитель может получить негативную оценку своего курения со стороны референтной группы или от отдельных лиц, чье мнение важно для потребителя. Курение может сделать отношения потребителя с семьей более напряженными, если есть некурящие члены семьи. К неудобствам на личностном уровне можно отнести возникновение у потребителя страха перед тем, что об их курении станет кому-либо известно. Важным проявлением подобных неудобств также является увеличение денежных трат. Все эти факторы могут повлиять на решение потребителя о прекращении потребления сигарет.
Таким образом, если эффект от потребления сигарет признан неудовлетворительным, потребитель возвращается к этапу неосознанного поиска информации о других способах удовлетворения базовой потребности. Кроме того, неудовлетворенность влияет на отношение потребителя к курению, формируя его негативный образ. В случае, когда эффект признается удовлетворительным, потребитель начинает регулярное потребление сигарет. Особенностью потребления сигарет является влияние временного фактора, проявляющегося в развитии никотиновой зависимости с увеличением времени потребления. Зачастую, со временем также увеличивается и интенсивность потребления. Эту особенность можно назвать характерной для части социально опасных товаров, таких как сигареты, алкогольные напитки и фаст-фуд, поскольку все эти продукты содержат вещества, вызывающие привыкание, а значит и способствующие развитию зависимости с течением времени. Для остальных товарных рынков временной фактор не является столь значимым.
Вторая модель иллюстрирует потребительское поведение в процессе потребления табачных изделий, в частности - процесс принятия решения об отказе или продолжении курения под воздействием контрмаркетинговых инструментов.
Модель учитывает особенности различного влияния контрмаркетинговых инструментов на стимулирование потребителя к отказу от курения. В частности, побудить потребителя к оценке соотношения затрат и выгод от курения способны ценовые инструменты (повышение цен на сигареты), коммуникационные инструменты (антитабачная реклама, PR, предупреждения на пачках, консультации врачей, информационные материалы в медицинских и образовательных учреждениях, документальные фильмы и пр.), а также меры, запрещающие или ограничивающие потребление сигарет в общественных местах. Инструменты помощи потребителям в отказе от курения рассматриваются как вспомогательные, поскольку не могут оказывать непосредственного влияния на мотивацию к отказу, а могут лишь оказать влияние на выбор дальнейшего варианта поведения потребителя.
Другие факторы, влияющие на выбор потребителя в пользу того или иного варианта поведения, это внутренние и внешние факторы социального, культурного, личностного и психологического порядка. Очень значимы социальные факторы, когда потребитель следует за поведением референтной группы. Например, потребителем цена на привычную марку сигарет может восприниматься как высокая, но если в референтной группе никто из курильщиков не стал приобретать более дешевые сигареты, то потребитель из-за нежелания осуждения может также продолжать потреблять свою марку сигарет. Личностные факторы также определяют поведение потребителя в ситуации принятия решения о продолжении или об отказе от курения. Если рассматривать воздействие ценового повышения, то уровень располагаемого дохода потребителя будет являться детерминантой его поведения. Семейное положение, в частности, наличие детей, определяет отношение потребителя к информации о вреде пассивного курения.
Табачные маркетинговые стимулы в виде новых марок, новых разновидностей сигарет (с меньшим содержанием смол, никотина, с усовершенствованными фильтрами и пр.), стимулирующих акций, рекламы могут влиять на выбор поведения потребителя в сторону вариантов, сохраняющих настоящие потребительские привычки.
Модель раскрывает возможные стратегии поведения потребителя сигарет после этапа соизмерения затрат и выгод от курения. Во-первых, это может быть полный отказ от курения, решение о котором инициирует дополнительный поиск информации о способах отказа от курения. Следующие два варианта действий можно охарактеризовать как компромиссные, поскольку потребитель не хочет отказываться от потребления сигарет, но в то же время осознает его негативное влияние на различные аспекты своей жизни. Это либо переход на другую марку сигарет (более дешевую вследствие повышения цен на сигареты, либо более безопасную, по мнению потребителя, вследствие информации о вреде курения), либо сокращение интенсивности и частоты потребления сигарет (также с целью снизить вред, причиняемый здоровью). Кроме того, потребитель может совершенно не изменить свои потребительские привычки, продолжив потреблять ту же марку и в том же объеме. [12]
Формирование функции спроса на основе ординалистской теории
Методологический подход ординалистов к изучению потребительского поведения основывается на ранжировании (порядковом сравнении) полезности благ покупателем. Предполагается, что хотя покупатель не может точно количественно измерить полезность приобретаемых благ, он тем не менее способен выстроить все имеющиеся блага в некий ряд (порядок) от наиболее ценного до наименее ценного. Поскольку в потребительском поведении важнейшая составляющая это субъективизм индивидуальных оценок полезности благ, то для выявления закономерностей этого поведения ординалисты опираются на аксиомы, т.е. на своеобразные самоочевидные (и потому не требующие доказательств) правила, описывающие общие принципы формирования потребительских предпочтений.
В теории ординализма целевая установка потребителя максимизация полезности от приобретаемых экономических благ достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.
Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив.
Действительно, принимаемые учеными аксиомы просты и естественны.
· Аксиома "ненасыщения" гласит, что при прочих равных условиях (в том числе и одинаковой цене) для покупателя большее количество данного блага предпочтительнее меньшему его количеству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые предпочтительнее загрязненных и т.д.
·Аксиома "рефлексивности": если два набора благ одинаковы, то, оценивая их полезность, покупатель признает, что любой из этих наборов не хуже другого.
· Аксиома "полной упорядоченности": при наличии двух различающихся наборов благ потребитель способен либо ранжировать свои предпочтения в пользу одного из них, либо признать их в равной степени предпочтительными.
· Аксиома "транзитивности": если покупатель предпочитает набор № 1 набору № 2, а набор № 2 набору № 3, то он предпочитает набор № 1 набору № 3. Соответственно, если набор № 1 для покупателя равнозначен набору № 2 и набор № 2 равноценен набору № 3, то наборы № 1 и № 3 также для него равноценны.
· Совокупность названных аксиом позволяет внести однозначную последовательность, ранжировать всевозможные сочетания благ и попарно сравнивать их при покупательском выборе.
В теории ординализма целевая установка потребителя максимизация полезности от приобретаемых экономических благ достигается методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных потребителю вариантов. В такой трактовке понятие полезности благ тождественно понятию порядковой предпочтительности благ. Ординальная, т.е. порядковая, величина полезности (перемещение данного набора благ вверх или вниз по пирамиде сравнительной ценности) должна показать, уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя.
Отсутствие точных количественных измерителей субъективных потребительских предпочтений не позволяет определить точную меру того, насколько уменьшилась или увеличилась эта степень удовлетворения. Зато можно с определенностью говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение. Выбирая набор благ из имеющихся альтернатив, потребитель присваивает первый ранг набору с большей для себя полезностью; второй с меньшей; третий c еще меньшей и т.д. В данном случае суверенитет потребителя это его право субъективно присваивать порядковые предпочтения и ранжировать их в рамках имеющихся альтернатив. [13]