2.3 Иррациональные мотивы потребителей
потребитель спрос кривая мотив
Рыночная стратегия производителя побуждает его способствовать формированию нефункционального спроса, обусловленному внешними воздействиями или эффектами.
Рассмотрим эффект присоединения к большинству или эффект вагона, заключающийся в желании людей быть "не хуже других". Эффект присоединения к большинству проявляется в приобретении и использовании тех товаров и услуг, которые приняты и считаются приемлемыми в данной социальной группе (примеры автомобилей: Мерседес - банкиры, Ауди-адвокаты и т.д., отдых: отпуск на престижных курортах - для более молодых и продвинутых представителей среднего класса и отдых в респектабельных отелях - для более солидных и зрелых отдыхающих). По словам Х. Лейбенстайна, эффект присоединения к большинству выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отстать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным и элегантным или для того, чтобы не быть "белой вороной". Данный эффект вызывает смещение кривой спроса вправо за счет увеличения первоначального функционального спроса. Как известно, на функцию спроса влияет совокупность дифференцированных факторов.[9] На примере рынка гостиничных услуг функция спроса включает традиционно факторы, такие как стоимость гостиничной услуги, увеличение или сокращение доходов потребителей, изменение цен товаров субститутов и комплементарных товаров, имидж производителя, и специфические факторы - форму собственности организации, степень индивидуализации услуг и т. д. Важнейшими факторами спроса являются ожидания потребителей в отношении государственной политики в сфере оказания услуг.
Общей для всех сегментов рынка является высокая эластичность спроса и указывает на высокую насыщенность рынка товарами - субститутами. На уровне гостиничного бизнеса к таким товарам относятся сервисные услуги других гостиничных комплексов данного или иного сегмента. При условии дифференцированных цен, что нередко имеет место, все гостиницы в рамках одного уровня могут являться товарами-субститутами.
Благодаря среднику увеличивается осведомленность потребителя о товарах субститутах и повышается эластичность спроса. По сути, посредник создает собственный своеобразный микрорынок, формируя спрос и воздействуя на производителя предлагаемым соотношением "количество услуг -цена услуги".
Другими разновидностями нефункционального спроса, имеющими место на рынке гостиничных услуг, является эффект сноба и эффект показательного применения (эффект Веблена).
Первый характеризует желание потребителя быть исключительным и непохожим на других. Эффект сноба (snob effect) проявляется в стремлении людей к исключительности, стремлении индивидуально отличаться друг от друга, выделять себя из "толпы". Помимо собственно социальной составляющей, эффект сноба имеет еще и экономическую сторону, которая проявляется в том, что данный эффект действует как отрицательный сетевой внешний фактор. Негативный характер эффекта сноба для логистических схем сетевых продаж обусловлен его зависимостью от индивидуального спроса на товар, или его наличием у других конкретных людей. Чем большим спросом пользуется та или другая услуга, тем значительнее падение спроса (и смещение кривой спроса влево) для потребителей, характеризуемых эффектом сноба. Во многом благодаря этому эффекту гостиницам удавалось осуществлять оказание услуги.
Стремление потребителя приобрести наиболее престижное, элитное благо. Степень престижности при этом ассоциируется с ценой. Таким образом, чем выше цена блага, тем выше спрос на него. Эффект Веблена проявляется в основном в сфере элитных гостиничных цепей. Высокие цены при этом свидетельствуют об относительной редкости благ.
Функция предложения зависит от влияющей на него совокупности дифференцированных факторов. К ним относится цена гостиничной услуги, цены факторов производства (арендная плата, оплата сотрудников, стоимость информационных ресурсов и др.), новые технологии, количество продавцов и т.д.
На предложение оказывает существенное влияние такой фактор, как степень индивидуализации процесса, что чем меньше индивидуализирован процесс, тем больший объем предложения со стороны производителей услуг. Отсюда тенденция гостиниц к разработке маркетинговых стратегий, направленных на обеспечение привлечения клиентов, в том числе поиск стратегических партнеров и привлечение корпоративных клиентов. На рынке гостиничных услуг цены достаточно фиксированы, хотя в случае избытка спроса при определенной цене гостиничной услуги в результате конкуренции покупателей, т.е. при наличии конкурса, должно происходить повышение цены до тех пор, пока данный избыток не исчезнет. К другим факторам относятся результаты маркетинговых исследований, рекламная и коммуникативная политика гостиницы. Если же существует избыток предложения, то конкуренция продавцов приводит к его исчезновению. На рынке гостиничных услуг в сфере их значительной ценовой дифференциации, адекватной платежеспособному спросу, и при условии ограниченного количества услуг, финансируемых государством, избыток предложения побуждает производителя перестроиться на иные товары и скорректировать маркетинговую политику. В России данное положение прослеживается на стратегии гостиниц высшей категорийности.
Такая отрасль, как оказание услуг в гостиничном бизнесе характеризуется высокой степенью дифференциации услуг. Несмотря на большое количество близких заменителей, практически каждая гостиничная услуга чем-то отличается от своего аналога, производимого в другом секторе гостиничного бизнеса. Дифференциация основывается на цене гостиничной услуги ее качестве, месте расположения учебного заведения, предоставлении дополнительных услуг и т.д. Важнейшую роль играет известность производителя, его бренда. Среди неценовых факторов бренд гостиницы ставится на первое место. Наличие бренда подчеркивает уникальность дифференцированной гостиничной услуги, что позволяет ее производителю в определенной степени осуществлять контроль над ценами.[10]
Заключение
Итак, потребительское поведение скрывает многофакторную сущность этого феномена, что позволяет говорить о выполнении им широкого спектра таких социальных функций, как: социализирующая (через потребление актер "включается" в различные социальные группы, приобщается к социальному миру); адаптационная (потребление способствует более эффективному использованию ресурсов, помогает адаптации к новым реалиям общества, формирующемуся глобальному рынку и т. д.); интегративная (потребление отражает моду, выражает общественное мнение, поэтому, потребляя товары, индивид интегрируется в общество, в ту или иную социальную группу); ценностно-поддерживающая (потребление основано на поддержании норм, ценностей, традиций, принятых в обществе. Потребительские товары и поведение должны соответствовать ожиданиям потребителей, затрагивать глубинные механизмы восприятия. В этой связи можно говорить о том, что потребление способствует сохранению и поддержанию общественной системы); целеполагания (экономическая система развивается, вместе с ней развивается и потребление, способствуя достижению прибылей и привлечению новых клиентов. Способность ставить новые цели, достигать их, воспринимать и создавать новые ценности свидетельствует о том, что потребительскому поведению присуща функция целеполагания).
Таким образом, потребительское поведение - это многофакторный, многофункциональный феномен, определяющий структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы, приобщения к социальному миру, использования им ресурсов; отражающий степень способности хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой; сохраняющий культуру общества; характеризующий состояние, содержание и направленность процессов развития экономики и социума. [7]
Написав курсовую работу, можно прийти к следующим основным итогам и выводам: зарождение теории потребительского поведения связано с двумя теориями: ординалистской и кардиналистской. Они рассматривают потребительский выбор с точки зрения полезности блага.
Поведение потребителя зависит от уровня цен и доходов. Данная теория связана с понятиями общей полезности (то есть суммарной пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени удовлетворения потребности при возрастании количества блага). Для анализа полезности использовались количественная и порядковая теории.
Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия. Это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать.
Выбор индивида формируется не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что для каждого потребителя общий расход должен быть не больше дохода. Графически это изображается с помощью бюджетной линии - геометрического места точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ.
Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает при изменении цен и ведет к росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход или покупательную способность потребителя.
Приложение
Взаимосвязь мотивации поведения потребителя и с иррациональными факторами
Люди читают только 20% купленных книг. Лишь 5-10% джипов случается познакомиться с бездорожьем, а остальные - мощностью сотни лошадей, со всеми блокировками - никогда не съезжают с асфальта. Некоторым компаниям удается так представить свой продукт, что он кажется потребителю самой незаменимой вещью в мире, - а уже через пару дней приобретенная вещь навсегда отправляется в чулан или на антресоли. Очень часто покупателя интересуют совсем не те или иные полезные качества продукта, а нечто иное. Напрашивается вывод: далеко не всегда потребитель покупает товары потому, что они ему действительно нужны. В этой связи был даже выдвинут такой прогноз: если люди начнут покупать только то, что им действительно нужно, мировая экономика рухнет через три месяца.
Потребности потребителя дрейфуют вверх по пирамиде А. Маслоу. Если человек находится на грани физического выживания несложно предугадать, что он выберет в первую очередь: то, что во всех смыслах доступнее. Но в чем более комфортных условиях он живет и чем меньше испытывает нужду, тем труднее предсказать его покупательскую способность, и, тем более нерациональным становится его выбор. Современное общество переоценивает роль рациональных мотивов при выборе того или иного продукта или услуги. Это относится не только к покупателям - физическим лицам, но и к крупным корпорациям. [11]
В маркетинге довольно распространенной моделью поведения потребителей является модель, заимствованная Ф. Котлером у бихевиористов и основанная на бихевиориальной паре «стимул-реакция». На человека воздействуют некоторые стимулы, которые преломляются в его сознании и вызывают его ответную реакцию. Необходимо отметить, что бихевиористическая модель значительно упрощает поведение потребителя, что связано в первую очередь с чрезмерным сближением психики животных и человека.
Смоделируем потребительское поведение при иррациональном спросе на рынке табачных изделий.
Довольно продуктивной в контексте маркетинга табакокурения выглядит модель Хокинса, Беста и Кони. Авторы рассматривают всего одну потребность - стремление к поддержанию или улучшению жизненного стиля. Под жизненным стилем в данном случае можно понимать всю совокупность материальных предметов, отношений и действий, составляющих содержание жизни потребителя. В этом случае разрыв между желаемым и действительным является сильным стимулом для активизации потребностей и дальнейших действий по совершению покупки. Однако стоит заметить, что модель не учитывает влияние маркетинговых стимулов на появление потребности у потребителя. При этом, товарные, ценовые, сбытовые и коммуникационные стимулы могут влиять на потребителя в двух аспектах. Во-первых, это воздействие в соответствии с моделью Ф. Котлера, когда указанные маркетинговые стимулы запускают ответную реакцию потребителя. Применительно к ситуации табакокурения примером может служить реклама сигарет, акцентирующая внимание на привлекательности курения и эмансипированности курящих девушек. Второй вариант воздействия маркетинговых стимулов на покупателя заключается в ситуации, когда отдельные элементы комплекса маркетинга в определенных сочетаниях повышают вероятность удовлетворения потребителем уже существующей потребности. В этом случае можно говорить о латентной потребности, которая актуализируется при определенном наборе маркетинговых стимулов, воспринятых потребителем. Подобные маркетинговые стимулы повышают вероятность пробной покупки, которая при положительном опыте перерастет в постоянное потребление.
С учетом вышеизложенных факторов, а также на основании авторских исследований, проведенных методами глубинного интервью с потребителями сигарет и анализа вторичной информации, мы моделируем 2 стадии потребительского поведения в отношении табачных изделий. Первая стадия характеризует процесс принятия решения о начале потребления табачных изделий и вторая стадия потребительского поведения связана с процессом принятия решения о продолжении или об отказе от курения в процессе потребления табачных изделий. Рассмотрение потребительского поведения через 2 ситуационных модели целесообразно, поскольку позволяет раскрыть различные механизмы и особенности потребительского поведения при иррациональном спросе в совокупности с дуалистичным воздействием на потребителя со стороны субъектов и контрсубъектов.