Материал: Повед_потреб_конспект

38

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

ИНСТИТУТ ЗАОЧНО-ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

для направлений

0501 – Экономика и предпринимательство

0503 - Торговля

Составители: к.э.н., доцент И.В. Тараненко

к.т.н., доцент М.Н. Фесун

Днепропетровск

2006

Тема 1. Потребитель в системе рыночных отношений.

1. Поведение потребителя: сущность и содержание

2. Воздействие потребителя на рыночную стратегию.

3. Воздействие рынка на потребителей.

4. «Обратная сторона» поведения потребителя.

5. Поведение потребителя как наука.

Изучение поведение потребителя подразумевает тщательный анализ проблемы, связанный с тем, каким образом имеющееся в распоряжении потребителя имущество влияет на его самооценку и на его взаимоотношения с окружающими, другими словами на сам способ его существования.

Нет никаких сомнений в том, что мир стремительно меняется. Все больше людей становятся пользователями всемирной сети Интернет. Один из самых интересных аспектов нового мира цифровых технологий - это то, что потребитель получил возможность непосредственного взаимодействия между людьми независимо от того, обитают ли они в одном и том же городском квартале или рассредоточены по всему миру.

1. Поведение потребителя: сущность и содержание

Для того чтобы понять, почему человек в роли потребителя ведет себя так или иначе, большую часть нашего внимания следует сосредоточить на акте покупки. Совершенно ясно, что люди не всегда покупают товары и оплачивают услуги, которые сами будут использовать.

Широко используемый термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к людям, непосредственно потребляющим какую-либо продукцию. Поведение потребителя связано как с самим принятием решения о покупке, так и с большим количеством смежной информации. Оно охватывает весь путь от того, «Как мы узнаем, что именно мы хотим?», до «Что же нам делать с тем, что нам больше не нужно?». На этом пути потребитель сталкивается с такими, например, проблемами, требующими разрешения:

- Каким образом мы получаем информацию о товаре?

- Как мы оцениваем альтернативные товары?

- Почему разные люди выбирают или используют различные товары?

- Как мы определяем, стоит ли товар запрашиваемых за него денег?

- Приобретение, какого товара связано для нас с той или иной долей риска и насколько велик этот риск?

- Кто влияет на принятие нами решения о покупке товара, а также на его использование?

- Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?

- и многими другими.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что определение поведения потребителя выглядит следующим образом:

Поведение потребителя - это наука о процессах, происходящих, когда отдельные индивидуумы или группы выбирают и приобретают товары, услуги, идеи или переживания, пользуются ими и избавляются от них в целях удовлетворения своих потребностей и желаний.

Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, врача, учителя, - мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, смотреть телевизор, играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая часть нашего ежедневного существования.

Потребление вошло в нашу жизнь настолько глубоко, что мы зачастую не подозреваем, какое влияние оно имеет на формирование нашего образа жизни, поэтому выявление этого влияния и является одной из самых важных задач данного курса.

Потребитель многолик. Потребляемым товаром может быть все что угодно.

Потребности и желания, требующие удовлетворения, варьируются от голода и жажды до любви, положения в обществе, или даже духовной пищи.

С точки зрения теории ролей поведение покупателя напоминает поведение актера во время спектакля. У каждого потребителя имеются свои слова, декорации и костюмы, необходимые для хорошего представления. Решения, принимаемые ими в качестве потребителей, зависят от конкретного «спектакля», в котором они «играют» в данный момент.

В настоящее время большинство маркетологов признает, что поведение потребителя представляет собой растянутый во времени процесс и не ограничивается моментом, когда потребитель отдает деньги и взамен получает некоторый товар или услугу.

Обмен-это сделка, в которой двое или более организаций или людей отдают и получают что-либо, обладающее определенной ценностью.

При более широком взгляде на поведение потребителя обмен остается его важной частью, однако основное внимание уделяется всему процессу потребления, включающему ряд вопросов, ответы на которые обуславливают поведение потребителя до, во время и после покупки. Рис.1.1 иллюстрирует некоторые вопросы, возникающие на разных этапах процесса потребления.

Поведение потребителя включает участие разных действующих лиц.

Потребителем обычно считают человека, который:

- обнаруживает у себя какую-нибудь потребность или желание;

- делает покупку;

- пользуется товаром.

Это и есть три этапа процесса потребления.

Во многих случаях, однако, в эту последовательность событий могут вовлекаться разные люди. Покупатель и потребитель товара могут быть не одним и тем же лицом. В других случаях в качестве фактора влияния может выступать какой-нибудь человек, дающий рекомендации в пользу или против определенных товаров, но сам при этом не покупающий и не использующий их.

ВОПРОСЫ, ВСТАЮЩИЕ ПЕРЕД ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Рис. 1.1 Некоторые вопросы, возникающие на разных этапах процесса потребления.

Потребители могут выступать в виде организации или групп. Один или несколько человек могут принимать решения, касающиеся приобретения товаров, которые будут использоваться многими людьми, как в случае, когда снабженец заказывает необходимые товары для компании. В других ситуациях, решения о покупке могут приниматься в организации большой группой людей – всеми теми, кто будет иметь право голоса на разных этапах процесса потребления.

2. Воздействие потребителей на рыночную стратегию.

Понимать поведение потребителя очень выгодно. Основная идея маркетолога состоит в том, что фирмы существуют для удовлетворения потребностей потребителя. Эти потребности могут быть удовлетворены только в той степени, в которой торговцы понимают людей или организации, которые будут пользоваться предлагаемыми товарами и услугами, причем понимают их лучше, чем конкуренты.

Компании высшего уровня конкурентоспособности с производством мирового класса пытаются еще, и угадать те самые потаенные уголки «души» потребителя, в которых таятся те нужды и запросы, желания и предпочтения о которых сам потребитель еще не догадывается. Если и можно говорить, что маркетинг – это искусство, то прежде всего применительно к его элементу – анализ потребителя.

Не важно, кто является потребителем вашей продукции. В любом случае он – высший авторитет, мнение которого – закон, и не внимать ему самым подобострастным образом – значит ставить свою «жизнь», благополучие своего бизнеса на грань самоубийства.

На основании постулатов Махатмы Ганди «Кто такой потребитель?» некоторыми компаниями сформулирован примерный меморандум, обязательный к исполнению всеми работниками: «Потребитель – это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель – это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Никто и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти желания с прибылью и для нас и для него».

Банальная фраза «Потребитель всегда прав» - вот жизненное кредо маркетингово-ориентированной компании, которая хочет преуспевать. Надо еще понять, что это значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма со своим клиентом.

Компании с производством мирового класса рассматривают затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не обременительные расходы.

А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что вам удастся создать надлежащее обслуживание ваших потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на вашем предприятии. Не зная, чего хотят ваши потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Вы просто будете не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед вашими потребителями.

Чего же ждут сегодня потребители?

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем. Следует иметь в виду, что точно такого же отношения хотят к себе сегодня потребители любых изделий и услуг. Им хочется, чтобы приобретенные продукты не портились, изделия не ломались, короче, не доставляли им никаких лишних хлопот. А если вдруг что-либо все-таки случилось, то у вашей компании должен быть способ быстро исправить ситуацию у потребителя.

2. Потребители благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах (новых и старых), с которыми им самим трудно справиться. Чем более сложным в техническом отношении является изделие, тем больше знаний и умения требуется лицу, продающему это изделие, ответить на любые вопросы покупателя. У потребителя не всегда есть желание самому вникать в премудрости устройства, читая руководство пользователя. Ему нужно, чтобы кто-то быстро и со знанием дела объяснил ему устройство, назначение, способы и варианты применения продукта.

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4. Потребители хотят от предприятий персонального внимания и общения.

5. Потребители хотят качества. Но они еще хотят иметь возможность лично контролировать и оценивать уровень этого качества. Высокое качество реализуемого товара обычно должно подтверждаться и быть легкопроверяемым потребителями (сертификатом уполномоченного органа, заключением экспертизы общества охраны прав потребителей или иной внешней независимой экспертизы, публикациями экспертов о достоинствах и сравнительных преимуществах продукта). И чем больше предоставляется информации такого рода, тем выше степень доверия к продукту и к его производителю. При закупках крупными или мелкооптовыми партиями качество продукта может проверяться: путем осмотра образцов продукта перед совершением сделки или подтверждения приемлемости уровня качества, наличием ссылки на стандарты качества с точным описанием продукта, возможностью проведения сравнения утвержденного образца с выборкой из партии продуктов, путем осмотра всей партии продукта перед заключением сделки, предоставлением возможности пробной закупки.

6. Иногда потребители хотят стать вашими партнерами.

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие. Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами. Поэтому они не терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить причину их неудовольствия.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к потребителю во всех ракурсах, понимание потребителя, буквально всех оттенков его желаний и настроений – это первое условие превращения вашего предприятия в маркетингово-ориентированную компанию. Если вы не делаете или не стремитесь делать большую часть из всего того, о чем шла речь выше, не ориентируете всех без исключения своих сотрудников на подобное отношение к потребителю, вряд ли современная конкуренция будет вам по плечу.

Не удивительно поэтому, что предприятия с производством мирового класса столь много внимания уделяют не только своим продуктам, но и тому комплексу дополнительных услуг, которым сопровождается реализация этих продуктов потребителями. Изобретательность в этой сфере сегодня не менее, а во многих случаях и более ценна и полезна, чем самые смелые разработки конструкторов или изысканные идеи дизайнеров выпускаемых фирмой изделий.

Многие компании с производством мирового класса вводят материальное стимулирование не только за уровень обслуживания потребителя, но и за новые идеи, за так называемые рационализаторские предложения по части применения новых, более эффективных или выделяющихся на фоне конкурентов методов обслуживания потребителей.

Реакция потребителя-это безусловный показатель того, будет ли рыночная стратегия успешной.

Сегментирование потребителей.

В процессе сегментирования рынка выделяются группы потребителей, обладающие одним или несколькими схожими качествами, а затем разрабатываются рыночные стратегии, обращенные к одной или нескольким таким группам.

Помимо такого показателя, как потребление некоторого товара в больших количествах, имеется еще много параметров, с помощью которых можно провести расслоение крупного рынка.

Демографические характеристики - это статистические данные, отражающие такие видимые параметры народонаселения, как уровень рождаемости, распределение по возрастам и доход.

Исследовано много важных демографических характеристик, определяющих сходство или различие потребителей, учитываемых в процессе сегментирования рынка. Рассмотрим кратко несколько наиболее важных демографических показателей.

Возраст. Очевидно, что у потребителей, принадлежащих к разным возрастным группам, потребности и желания очень разные. Хотя люди одной возрастной группы различаются по многим признакам, существует склонность к тому, что у них будет общий набор ценностей и общий культурный опыт, которые они проносят через всю свою жизнь.

Пол. Многие товары, от духов до обуви, предназначены либо для мужчин, либо для женщин. Различия по признаку пола возникают очень рано – даже пеленки бывают розовые для девочек и голубые для мальчиков. Потребители воспринимают такие различия очень серьезно: исследование рынка показывает, что большинство родителей отказывается пеленать сыновей в розовые пеленки!

Структура семьи. Семейное положение человека и состав его семьи также являются важным демографическим показателем, так как они оказывают сильное влияние на приоритеты потребителя. Молодые холостяки и молодожены, как правило, занимаются физкультурой, посещают бары, концерты, кинотеатры, и употребляют алкоголь. Семьи с маленькими детьми покупают много здоровой еды и фруктовых соков, пожилые люди – медикаментов. Услугами по ведению домашнего хозяйства чаще всего пользуются пожилые пары и холостяки.

Социальный класс и доход. Социальный класс объединяет людей, которые близки по уровню с точки зрения их доходов и положения в обществе. Они заняты примерно одинаковой деятельностью, и обладают довольно похожими вкусами в музыке, одежде, искусстве и так далее. Они склонны общаться друг с другом и у них много общих идей и ценностей, касающихся того, как следует жить.

Распределение богатства представляет большой интерес для торговцев, потому, что от него зависит, у каких групп большая покупательная способность и рыночный потенциал.

Расовая и этническая принадлежность. По мере того, как наше общество становится все более многокультурным, появляются новые возможности для продажи расовым и этническим группам специализированных товаров и для ознакомления с этими товарами других групп.