Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:
Обзор.
Доступность.
Опрятность.
Соответствующий вид товаров «переднего ряда».
Заполненность полок.
Привлекательность упаковки.
Маркировка цены.
Определённое место на полке.
Постоянное восполнение запасов.
Товар должен быть обращён лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз располагаются товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль.
На верхней полке товары должны размещаться с учётом их доступности для покупателей. Необходимо заботиться о том, чтобы покупатель мог без затруднения снять товар оттуда.
Полки необходимо регулярно мыть и пылесосить. Товар с изъяном должен удаляться с полки и уцениваться. Количество товара «переднего ряда» зависит от объёма их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрейшего пополнения стеллажного запаса. Вариации следует применять сменой одной-двух этикеток на ходовом товаре в пользу более прибыльного товара.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем – максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить отсутствие полки товаром импульсивного спроса. В утешение покупателю оставить на полке от руки написанную записку: «Извините, наш запас плавленого сыра марки «х» в упаковках по 200 гр. временно закончился. Мы надеемся получить их со склада в достаточном количестве такого-то числа».
Она служит инструментом продаж. Посетители тратят на покупку в среднем 25 мин. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от товара. Упаковка должна затруднять хищение содержащегося в ней продукта.
Общепринятыми становятся сканнер и универсальный код цен определителями цены. Цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя.
Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар всегда на определённом месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.
Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу: «пришедший первым уходит первым».
Упаковка с лотком.
Упаковка с лотком имеет следующие преимущества:
Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берёт обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида.
Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно.
Требуется меньше времени для выкладки.
Упрощается ротация товара.
Становится легче содержать полки в чистоте.
Облегчается задача массовой выкладки товара.
Специальная выкладка.
Специальная выкладка товара служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придаётся особое значение.
Привлечению внимания покупателей к различным видам особой выкладки товаров могут способствовать следующие факторы:
- движение;
- цвет;
- массовость;
- световые эффекты;
- нестандартные подходы;
- дегустации образцов;
- указатели, объявления и рекламные плакаты в местах продаж.
Виды особой выкладки товаров.
Массовые выкладки товаров.
Многотоварные выкладки.
Выкладки товаров навалом.
Применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью.
Товар выставляется в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей.
В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар – создаётся впечатление о продаже товаров по низким ценам. А товары – с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объёме.
Выбор товаров для массовой выкладки должен осуществляться на основе концепции сбалансированных продаж с учётом контрольных цифр валовой прибыли.
Необходимо сравнить, насколько успешны продажи какого-то товара в разных местах магазина.
2. Предполагают размещение рядом друг с другом нескольких продуктов и изделий как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего.
Полученные данные показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объёмы продаж в пять раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные в десять и более раз. Привлекают больше посетителей.
3. Осуществляются с использованием различных типов ёмкостей или базовых стендов (магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы и др.).
Поскольку товар «вываливается» в ту или иную ёмкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно так выкладывается один вид товара.
Достоинства:
на такой способ выкладки затрачиваются мало времени, продукт просто перемещается в тележку, к которой прикрепляются соответствующий указатель;
тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
такой вид выкладки эффективен – покупатели обращают внимание на содержимое тележек.
Недостатки:
многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в неё добавить из тех продуктов, брать которые передумали, чем могут сбить с толку других покупателей;
по причине мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается или перегородить проход.
Контроль за выкладками.
Необходимо вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых ёмкостей, цены на товар и другие данные. Они позволяют выяснить какие товары и как выгоднее продавать.
При планировании специальных выкладок необходимо определить не только то, что выставляется и когда, но и ожидаемые продажи, основанные на показателях предыдущих выкладок.
Где выставлять.
При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учитывать ряд факторов.
Маршрут движения покупателей. Для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось.
Эффективное позиционирование. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой.
Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, сделать удобным и логичным. Эффективная выкладка умножит импульсивный спрос.
Указатели и вывески.
Выкладки должны сопровождаться указателями или вывесками, привлекающими внимание покупателей. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина. «Говорящие» вывески делают благоприятным впечатления о магазине.
Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.
Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «как было объявлено…», «новинка», «цена снова снижена», «новая упаковка», «высокое качество», «новый размер» и т.д.
Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает ещё 5-8 шагов, чтобы рассмотреть товар на полках.
Из мировой практики известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек.
Современные инструменты продвижения товаров. Программы CRM.
Наряду с традиционными методами привлечения и удержания клиентов начинают пользоваться популярностью новые механизмы продвижения товаров. Одним из них является использование инструментов CRM (Consumer Relationship Management) – управление взаимоотношений с потребителями, и создание специализированных агентств. CRM является результатом интеграции экономики с психологией, социологией, другими науками, изучающими человека. Иногда встречается название Consumer Relationship Loyalty (CRL), что означает формирование лояльности потребителей к бренду или к предприятию в целом. Можно сказать, что это новое, актуально направление в современных теоретических и практических разработках проблемы взаимодействия предприятия с потребителями-домашними хозяйствами.