Стиль жизни. У разных потребителей, даже одного пола и возраста, разный стиль жизни. То, как мы себя воспринимаем, что ценим и что любим делать в свободное время-все эти факторы помогают определить, какие товары не оставляют нас равнодушными.
География. Многие продавцы, работающие на общенациональном рынке, приспосабливают предлагаемые товары под вкусы потребителей, живущих в разных частях страны.
Маркетинг отношений: создание связей с потребителями.
Торговцы тщательно выделяют сегменты потребителей и прислушиваются к своим потребителям. Многие из них осознали, что ключом к успеху является создание связей между марками товаров и потребителями на всю жизнь. Продавцы, которые прониклись этой философией, названной маркетинг отношений, постоянно взаимодействуют с потребителями и, используя разные доводы, убеждают последних и в дальнейшем поддерживать связь с компанией.
Еще один революционный шаг выстраивания отношений с потребителями – это маркетинг с использованием баз данных. Он включает детальное отслеживание покупательских привычек потребителей и разработку на основе этой информации товаров и рекламных идей, наилучшим образом приспособленных к потребностям и желаниям людей.
Наиболее распространенным способом приобретения товаров в нашем обществе является покупка их в магазинах, которые торгуют в розницу (или оптом) и не производят данный товар. Товары, следовательно, должны сбываться потенциальным потребителям совместными усилиями производителя и посредника, а также людей, нанятых ими для проведения рекламных компаний и рыночных исследований, т.е. путем маркетинга.
В 18 веке, до развития фабричного производства и промышленной революции, производители и потребители находились в гораздо более тесных отношениях, нежели теперь. Потребители имели возможность удовлетворять свои совершенно конкретные потребности и предпочтения, а производители, зная их, могли приспосабливать к ним свой товар.
Многие сегодняшние титаны бизнеса советуют производителям возвращаться к подобной системе. Уменьшение дистанции между потребителем и производителем, использование оперативных методов для сокращения товарных запасов – все это ныне широко принятые методы, заимствованные из традиционной житейской мудрости прошлого.
На протяжении почти двух последних столетий система массового производства, начавшая свое бурное развитие после промышленной революции и достигшая кульминации в 1913 г. на сборочном конвейере Генри Форда, была совершенно независима при производстве огромного количества одинаковых товаров. И этой массовой продукции понадобились массовые рынки сбыта. Так массовое производство привело к массовому потреблению, которое стимулировало еще большее массовое производство.
Подобное доминирование производителя над потребителем на рынке впервые было отмечено в 1779 г., в самом начале промышленной революции, «отцом политэкономии» и пропагандистом рыночной системы Адамом Смитом: «Потребление – конечная цель и предназначение любого производства; и производитель должен учитывать это обстоятельство, поскольку оно является необходимым условием продвижения товара к потребителю… Однако в системе коммерческих отношений интерес потребителя почти всегда приносится в жертву интересам производителя; возникает впечатление, будто сама продукция, а не потребление – конечная цель и объект всей индустрии и коммерции».
Такой взгляд на рыночную экономику можно рассматривать как чрезвычайно прозорливую критику того, что принято называть ориентацией на продукт. Когда спрос на продукт превышает предложение, потребители вынуждены покупать то, что есть, а не то, что они хотели бы. При таких условиях производители убеждены в том, что они смогут продать любой произведенный ими товар, особо не заботясь о потребностях потребителя, его желаниях или предпочтениях. Следовательно, они могут сосредоточить все свои силы просто на производстве как можно большего количества единиц товара в максимально быстрые сроки.
В 1950-х гг. ориентация на продукт сменилась, таким образом, другой перспективной тенденцией развития рынка, обычно называемой маркетинговой концепцией. Этот подход требовал от производителя сначала определить круг потребностей, желаний и предпочтений потребителей, а затем удовлетворить их лучше, чем это могли бы сделать конкуренты. Другими словами, производители перенесли свое внимание с продажи произведенных ими товаров на разработку продукции, которую они могли бы продать.
Питер Друкер, «отец идеологов бизнеса», первым отметил, что возникла новая потребность в ориентированной на потребителя экономике, заявив об этом с огорошивающей простотой: «Существует только одно значимое определение: цель бизнеса – создать своего клиента». Основываясь на этой философии, Друкер указал на две наиболее важные функции бизнеса: «Поскольку цель бизнеса – создание своего потребителя, любое деловое предприятие имеет две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации создают результат; все остальное – издержки».
Хорошо это или плохо, но мы живем в мире, на который существенное влияние оказывают действия торговцев. Нас окружают рыночные раздражители в виде рекламы, магазинов и товаров, соревнующихся за наше внимание и наши деньги.
Маркетинг и культура. Массовая культура, к которой относится музыка, фильмы, спорт, книги, известные люди и другие формы развлечений, потребляемые массой. С одной стороны, являются товаром, а, с другой - источником вдохновения для торговцев.
Более серьезно на нашу жизнь влияет также и то, как мы относимся к таким событиям культурного характера, как свадьба, похороны или праздники, к общественным проблемам, как загрязнение воздуха, азартные игры или пагубные пристрастия, рождественские покупки, выборы президента, утилизация старых газет, боди-пирсинг, курение сигарет, катание на роликовых коньках в общественных местах
Торговцы играют существенную роль в формировании наших взглядов на этот мир и на нашу жизнь в нем. Это культурное воздействие трудно не заметить, хотя многие люди, по-видимому, не отдают себе отчета в том, насколько сильно их взгляды – их кино-герои и музыкальные кумиры, последняя мода в одежде, любимая еда и косметика, и даже физические качества, которые считаются привлекательными или уродливыми у мужчин и женщин – подвержено влиянию торговцев.
В чем смысл потребления? Одной из фундаментальных предпосылок современной науки о поведении потребителя является тот факт, что люди часто покупают товар не за то, что он делает, а за то, что он значит. Роль, которую товар играет в нашей жизни, выходит далеко за пределы его непосредственного назначения.
Наша приверженность к той или иной обуви, музыкантам и даже безалкогольным напиткам помогает нам определить наше место в современном обществе и этот выбор помогает также каждому из нас почувствовать связь с другими людьми, имеющими подобные вкусы.
Типы отношений, связывающие человека и товар:
-Самооценка – товар помогает потребителю установить свою индивидуальность.
-Ностальгия - товар служит связью с прошлым «я» потребителя.
- Взаимозависимость – товар является частью повседневной жизни потребителя.
- Любовь – товар вызывает чувство тепла, страсти или другие сильные чувства.
Пытаясь узнать, какими путями товары и переживания могут нести людям какое-либо значение, исследователями была разработана система классификации (типология потребления).
Типы потребительской деятельности.
Потребление как переживание – эмоциональная или эстетическая реакция на объекты потребления.
Потребление как интеграция – получение информации об объектах потребления и выполнение с ними определенных действий для выражения некоторых черт (сторон) своего «я» или общества.
Потребление как классификация – это действия потребителя, направленные на то, чтобы продемонстрировать свою связь с объектами потребления как себе, так и другим.
Потребление как игра – потребители используют объекты потребления, чтобы поучаствовать в совместных переживаниях и эмоционально слиться с группой.
Глобальный потребитель. К 2006 году большинство людей на земле будут жить в крупных городах – ожидается, что до 2015 года в мире будет насчитываться 26 мегаполисов (крупных городов в 10 миллионов и более). Одним из эффектов, сопутствующих сложным маркетинговым стратегиям, является движение к глобальной культуре потребления, при которой людей по всему миру объединяет общая преданность к потребительским товарам определенных марок, кинозвездам и известным личностям. Эта растущая культурная однородность имеет как положительные, тик и отрицательные стороны.
Виртуальное потребление. Мало кто сомневается в том, что в настоящее время самое значительное влияние на поведение потребителя оказывает революция в цифровой технике. Электронная торговля позволяет покупателям находить труднодоступные товары и создает возможности для процветания маленьких предприятий. Электронная торговля сделала жизнь удобнее, разрушив многие пространственные и временные барьеры. Вы можете совершать покупки 24 часа в сутки, не покидая дома, можете читать сегодняшнюю газету, не промокнув под проливным дождем, забирая ее из почтового ящика, и вам не надо ждать новостей в 6 вечера, чтобы узнать, какая погода будет завтра – как в нашем регионе, так и на всем земном шаре. А в связи с растущим распространением беспроводной связи вы можете получать эту же самую информацию – от биржевых котировок до погоды – даже когда находитесь вдали от своего компьютера.
Это относится не только к предпринимателям, продающим товары потребителям (коммерция типа В2С). Бурное развитие киберпространства привело к революции в деятельности «потребитель - потребителю» (коммерция типа С2С). Точно так же, как при совершении покупок электронные потребители не ограничены локальными магазинами, при поиске друзей они ограничены местным населением.
К сожалению, этот виртуальный мир далеко не совершенен. У электронной коммерции есть свои недостатки. Важным источником беспокойства является безопасность. Другие недостатки электронной коммерции относятся к самому процессу покупки. Хотя у большинства компаний очень либеральные правила возврата товаров, потребитель, тем не менее, может нести большие расходы, связанные с получением и отправкой обратно товаров, которые не подходят.
Торговая этика и государственная политика.
В предпринимательской деятельности часто возникают конфликты между стремлением добиться успеха на рынке и желанием обеспечить максимальное благосостояние потребителей путем предоставления им безопасных и эффективных товаров и услуг.
Деловая этика – это правила поведения, которым должна подчиняться деятельность, осуществляемая на рынке – или, другими словами, стандартами, по которым большинство людей, принадлежащих к какой-нибудь культуре, судит о том, что правильно, а что неправильно, что хорошо, а что плохо. К этим универсальным ценностям относятся честность, надежность, порядочность, уважение, законопослушность, искренность, забота о других, ответственность и верность. Этичный бизнес – это хороший бизнес.
Но что такое этичное поведение? У разных людей, организаций и культур разные понятия о том, что хорошо и что плохо. Например, на некоторых торговых предприятиях считается нормальным, если торговцы убеждают потребителей покупать товары, даже давая при этом неправильную информацию; в других же фирмах полагают, что даже малейшая нечестность с покупателем недопустима.
Намеренно или нет, но некоторые торговцы нарушают свой долг быть честными с потребителями. Иногда их действия действительно незаконны, как в случае, когда производитель неправильно указывает на упаковке ее содержимое. Или розничный торговец может применить метод торговли «заманить-и-переключить», при котором для привлечения потребителей в магазин им предлагаются недорогие товары с единственной целью: заставить их переключиться на покупку более дорогих товаров.
Государственная политика и защита интересов потребителей.
Забота о благосостоянии потребителей стала общественной проблемой. В 1962 году президент Джон Ф. Кеннеди своей «Декларацией прав потребителя» возвестил начало современной эры защиты интересов потребителей. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относятся следующие.
«Семь прав потребителей»:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Суверенитет потребителя – это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консъюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев.
Область знаний, называемая поведением потребителя, может играть важную роль в том, чтобы улучшить нашу жизнь в качестве потребителей. Многие исследователи вносят свой вклад в формирование и оценку государственной политики по обеспечению того, чтобы товары снабжались правильными этикетками, чтобы люди могли понимать важную информацию, представленную в рекламе.
Наихудшими врагами потребителей иногда являются они сами. Индивидуумов часто изображают так, как будто они всегда принимают рациональные решения, действуют спокойно и наилучшим образом, чтобы получить товары и услуги, которые максимально улучшат здоровье и благосостояние их самих, их семей и их общества. В действительности, однако, желания и действия потребителей, совершаемый ими выбор, часто приводят к отрицательным последствиям для индивидуума и/или общества, в котором он живет. Приносящие вред действия потребителей, как чрезмерное употребление спиртных напитков или курение сигарет, являются результатом социального напряжения. Столкновение с недостижимыми идеалами красоты или успеха могут вызвать неудовлетворенность собой.
Маниакальное потребление. Мания потребления – это физиологическая и/или психологическая зависимость от товаров и услуг. Некоторые психологи даже выказывают обеспокоенность «вредной привычкой к пользованию сетью Internet»(«интернетоманией»).
Навязчивое потребление. Понятие навязчивое потребление относится к частым повторяющимся покупкам, часто ненужным, которые совершаются в качестве противоядия от внутреннего напряжения, беспокойства, депрессии или скуки. «Покупкоголики» совершают покупки во многом подобно тому, как другие люди с вредными привычками употребляют наркотики или алкоголь. Навязчивое совершение покупок представляет собой поведение длительного характера, которое сконцентрировано на самом процессе покупки, а не приобретаемой вещи. Сам акт покупки является для некоторых потребителей своего рода наркотическим переживанием.
Отрицательное или пагубное поведение потребителя можно, как правило, охарактеризовать тремя общими элементами:
Поведение не является результатом выбора.
Удовольствие от такого поведения является кратковременным.
Впоследствии человек переживает сильное чувство сожаления или вины.
Потребляемые потребители. Людей, которых, против их воли или с их согласия, используют или эксплуатируют на рынке для получения прибыли, можно рассматривать как потребляемых потребителей:
- бродячие труппы с карликами и лилипутами;
- проститутки;
- доноры органов, крови и волос;
- дети на продажу (суррогатные матери).
Незаконные виды деятельности. Многие виды поведения потребителей не только саморазрушительны или социально опасны, но и противозаконны. Ущерб от преступлений, совершаемых потребителями против предпринимателей, оценивается в более чем 40 млрд. долларов в год.
Воровство, совершаемое потребителями. Каждые пять секунд в розничной торговле совершается кража. Убыль – это отраслевой термин, означающий потери товарно-материальных ценностей и наличных денег за счет воровства покупателей и служащих. Это огромная проблема для торговых предприятий, которая перекладывается на плечи потребителей в виде более высоких цен. Ежегодно торговые центры расходуют на службу безопасности 6 миллионов долларов из-за наценок, которые должны покрыть убыль.
Антипотребление. Это - ситуации, когда потребители намеренно портят товары и услуги. Например, раскрашивание стен домов и в метро распылением краски, распространение компьютерных вирусов, формы политического протеста, при котором активисты видоизменяют или уничтожают рекламные щиты и прочую рекламу, которая, по их мнению, является вредной или неэтичной.