Статья: Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей

Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей

Колобова Е.П.

аспирант

Санкт-Петербургского государственного

университета экономики и финансов

Значительное число компаний, относящихся к различным сферам деятельности, ставят перед собой цель удержания клиентов. Однако вопрос о подходе к методике измерения и оценки уровня лояльности потребителей остается открытым. Научный и практический интерес к данной проблеме обуславливает необходимость разработки методологической платформы данного процесса. Выбор критериев оценки и интерпретация полученных данных составляют основную трудность. В рамках оценки уровня лояльности потребителей необходимо искать баланс между пассивной и активной составляющими лояльности. Требуется оценивать ретроспективный опыт взаимодействия потребителя с компанией и его возможное поведение в будущем. Следует принимать во внимание динамичное и нелинейное формирование лояльности, ее подверженность влиянию множества факторов, которые связаны как с характеристиками потребителя, так и с динамичным внешним окружением.

В рамках данной статьи лояльность рассматривается как устойчивая поведенческая реакция покупателя в отношении определенного бренда, возникшая в результате психологического процесса оценки [6]. Она представляет собой многомерный конструкт, ее основными составляющими считаются когнитивный и эмоциональный составляющие. Такое условное определение можно считать структурой лояльности. Стадии развития лояльности могут быть не синхронизированы или не находиться в линейной зависимости. Можно предположить, что суммарная лояльность потребителя накапливается постепенно, по мере прохождения через все этапы взаимодействия с компанией. При этом очевидно, что лояльность, сформированная на предыдущем этапе, будет оказывать воздействие на последующие стадии [3].

Целью исследования в данном направлении может считаться разработка комбинированной методики оценки уровня лояльности потребителей, которая предоставляла бы полные и достоверные данные и была пригодна для практической деятельности. Условно можно считать, что потребителя можно отнести к числу лояльных по достижении определенных пороговых значений выбранных показателей. Таким образом, задачи предлагаемого исследования можно сформулировать следующим образом:

? разработка концептуальной модели построения и проведения оценки уровня лояльности клиентов;

? формирование основы для анализа определяющих показателей;

? формирование метрики лояльности потребителей и ее основных целевых показателей.

К ключевым чертам лояльности относятся:

1. аспекты, связанные с поведением потребителя (активные действия, выражающиеся в сумме покупок, длительности взаимодействия, частоты совершаемых покупок);

2. аспекты отношения (когнитивные и аффективные);

3. намерения (в отношении компании/бренда и конкурентов);

4. самоанализ (индивидуальные особенности потребителя, связанные с понятием лояльности).

Преимуществом измерения уровня лояльности на основе поведенческой переменной является то, что она включает наиболее релевантный критерий -- непосредственно покупки. Современные информационные технологии позволяют регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей. Однако при этом не рассматриваются причины и мотивы покупательского поведения, природа отношения потребителя к бренду, а также отсутствует четкое разграничение между лояльностью к бренду и иными формами повторных покупок (например, привычка).

Составляющие «воспринимаемой» лояльности о предпочтениях и мнениях потребителей. Данный параметр отражает «состояние сознания» потребителя, но не действие, и измеряется он только в данный конкретный период времени. Сама же оценка отношения потребителя более тесно связана с процессом принятия решения о покупке, чем анализ поведения. Она позволяет разграничивать эффект, например, от кратковременных акций стимулирования продаж.

Процесс предлагаемого исследования уровня лояльности потребителей выглядит следующим образом:

1. Существующие клиенты компании могут быть разделены на три группы. К первой группе будут относиться самые прибыльные клиенты за определенный период времени, ко второй -- клиенты, совершающие покупки часто (например, раз в месяц), к третьей -- поддерживающие относительно длительные отношения с компанией. Такая сегментация связана с аспектами поведения и отражает прошлый опыт взаимодействия.

2. Респондентам каждой из перечисленных выше групп будет предложена анкета, призванная определить:

? отношение к компании (данный элемент связан с когнитивной и аффективной стадиями, характеризует прошлый и настоящий опыт взаимодействия);

? намерения (конативная стадия отражает опыт взаимодействия, предполагает прогноз будущего поведения);

? самоанализ (характеризует влияние индивидуальных характеристик потребителя на уровень лояльности, предполагает оценку клиентом усилий компании в процессе завоевания лояльности потребителей).

Далее проводится анализ, интерпретация и использование полученных результатов, что позволит:

1. сравнить характеристики респондентов из опрашиваемых групп, выделить отличия, сходства, выявить общие тенденции;

2. провести сегментацию потребителей;

3. выделить наиболее значимые вопросы в рамках рассмотрения данной проблематики;

4. выяснить причины и мотивы поведения;

5. определить степень корреляции между отдельными вопросами внутри групп респондентов.

Классификация вопросов исследования представлена в табл. 1.

Удовлетворенность в большинстве случаев является неотъемлемой частью формирования лояльности, являясь в определенном смысле необходимым минимумом. В рамках определения степени удовлетворенности потребителей оценивается общий уровень удовлетворенности, а также значимость каждого из атрибутов продукта. Необходимо отметить, что удовлетворенность, в свою очередь, отличается комплексностью и включает в себя как когнитивный, так и аффективный компоненты на фоне относительности данного понятия как такового. В ходе исследования было подтверждено наличие положительной взаимосвязи между когнитивным и эмоциональным компонентом удовлетворенности и лояльностью [2]. Предположение, что с учетом эмоциональной составляющей объяснение лояльности становится более полным, подтвердилось. В качестве основных показателей удовлетворенности можно назвать удовлетворенность, связанную с конкретной сделкой (ее можно рассматривать как эмоциональный отклик потребителя на недавний опыт, связанный с компанией) и кумулятивную удовлетворенность (общая оценка, связанная с разнообразными аспектами в отношении компании) [13]. В сравнении с первым видом удовлетворенности, кумулятивная удовлетворенность отражает общее впечатление потребителя от компании в целом, что может являться залогом лояльности. При этом отметим такой аспект, что в то время как удовлетворенность представляет собой пассивную потребительскую конъюнктуру, лояльность подразумевает активные действия [5]. Однако, существующие ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, не приуменьшают её значение. Следовательно, указывать на полное отсутствие взаимосвязи между данными явлениями некорректно, но она может варьировать.

Таблица 1. Классификация кластеров вопросов

Степень вовлеченности покупателя определяется непрерывностью взаимодействия, которое обусловливает размер покупательских инвестиций в бренд. Они могут быть оценены через затраты времени, умственных усилий и эмоций в процессе принятия решения о покупке [18]. Вовлеченность покупателя в процесс покупки вызывает у него определенную целенаправленную активность. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к продуктовой категории [17]. Дифференциация вовлеченности на эмоциональную и когнитивную (рациональную) имеет большое значение для изучения процесса принятия потребителем решения. Когнитивная вовлеченность трактуется как сознательное предпочтение и поддержка того или иного бренда, поскольку он приносит определенные рациональные выгоды. Когнитивная вовлеченность основывается на опыте или обучении. Эмоциональная вовлеченность является невербальной, она основана на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях. Данные характеристики не всегда четко различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов продуктов/услуг один из названных параметров может доминировать. Высшей эволюционной стадией вовлеченности потребителя можно считать вовлеченность в проектирование продукта. Вовлеченность покупателя во взаимодействие с брендом -- это характеристика степени и глубины взаимодействия с брендом, соучастия в его развитии, измеряемого затратами покупателя на взаимодействие с брендом -- до покупки, в процессе и после его покупки.

В результате высокой вовлеченности потребителей достигаются следующие преимущества:

? инициируется расширенный процесс принятия решения о покупке, включающий предварительную оценку существующих альтернатив;

? высокововлеченные потребители становятся более подверженными влиянию рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций;

? высокововлеченные потребители могут четко различить товары, что способствует формированию лояльности к определенным брендам.

Налицо взаимосвязь рассматриваемого понятия с уровнем осведомленности потребителя и его оценкой опыта взаимодействия с компанией. Высокая степень вовлеченности, обуславливая повышение уровня осведомленности, способствуют росту лояльности. С другой стороны, можно выдвинуть гипотезу, что уровень вовлеченности потребителя характеризует его систему ценностей, что также находит отражение в процессе формирования лояльности. В данной связи важно отметить необходимость изучения влияния индивидуальных психологических характеристик покупателей на их вовлеченность.

Осведомленность оценивает узнаваемость бренда и эффективность коммуникаций. Данное понятие в наибольшей степени связано с когнитивным уровнем лояльности. Согласно когнитивной психологии, уровень знаний определяется тремя важнейшими факторами [18]:

? осведомленностью о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории;

? продуктовой терминологией;

? атрибутами или характеристиками продукта.

Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно этой группы. Имидж товарной марки в сознании потребителя создает уникальные, отличные от конкурентов ассоциации, что также связано с восприятием потребителем параметра «репутация». Ассоциации, в свою очередь, оказывают влияние на восприятие индивидуальности бренда, косвенно воздействуя на уровень лояльности потребителя.

Воспринимаемая ценность отражает познавательную сущность относительных обменов с компанией. Здесь важно подчеркнуть ее связь со степенью удовлетворенности потребителя: удовлетворенность представляет собой общее впечатление от опыта взаимодействия с компанией, который происходит от оценки воспринимаемой ценности [15]. В ходе исследования, посвященного данной тематике, выяснилось, что воспринимаемая ценность и удовлетворенность оказались значимыми «предсказателями» проявления лояльности [16]. Можно также отметить, что воздействие воспринимаемой ценности на потребительскую удовлетворенность можно признать существенным. В данном контексте целесообразным является рассмотреть характеристики взаимосвязи между издержками переключения, лояльностью и воспринимаемой ценностью. Полезность с точки зрения ее восприятия потребителем представляет собой разницу между выгодами и издержками переключения и определяет возможности дальнейшего поддержания отношений с компанией. Если уровень воспринимаемой ценности и удовлетворенности высок, то издержки переключения снижают чистую полезность переключения на другого поставщика. Напротив, если удовлетворенность и воспринимаемая ценность ниже среднего, потребители склонны переоценивать собственные потери. В таком случае издержки переключения вне зависимости от их уровня кажутся менее значительными по сравнению с потенциальными потерями. Рассматривая каждый из компонентов модели, можно отметить, что формирование ценности, предлагаемой компанией потребителю, является первостепенной целью, в то время как построение лояльности -- подчиненной. Согласно данному утверждению существуют предпосылки возможного воздействия на второстепенную цель через ключевую.