Репутация, как актив, воплощается преимущественно в формировании положительного имиджа компании. Сюда можно отнести следующие критерии: «забота со стороны компании», «доверие к компании» и «чувство защищенности». Они являются в достаточной мере эмоционально окрашенными и отражают оценку потребителем заинтересованности компании в повышении качества предоставляемых услуг, ее открытость и честность, а также надежность. Данный фактор можно интерпретировать как фактор «воспринятого отношения к клиентам» [3]. На формирование того или иного отношения может оказывать влияние внешняя среда и, в том числе, действия конкурентов. Показатель «лидерство компании» (ее имидж) отражает степень превосходства компании среди конкурентов с точки зрения клиента. Данный показатель свидетельствует об отношении потребителя к компании, его гордость за «принадлежность» к кругу ее клиентов и нечувствительность к действиям конкурентов. Доверие приобретает особую значимость, поскольку является одним из средств преодоления риска, а также подразумевает возможность построения психологических барьеров [11] и усиления персонификации отношений как одной из задач современного маркетинга. Такие взаимоотношения способствуют, в свою очередь, усилению степени лояльности потребителей. Важно подчеркнуть связь «показателей» репутации компании с параметрами намерений.
Переходя к рассмотрению параметров конативного уровня лояльности можно отметить, что переход от полярного мира к картине вероятностной более объективен и отвечает логике проявления лояльности. В случае рассмотрения показателя «нечувствительности к действиям конкурентов» осуществляется оценка вероятности отказа от конкурентной продукции в пользу текущего потребления. Jonson и Sharp предложили видение лояльности как «относительной», трактуя вероятность переключения на конкурентную продукцию [4]. Действительно, данный подход интересен, поскольку носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер. Объективность выражается в том, что опрос ведется по отношению к существующей на рынке продукции, то есть учитываются конкурентные альтернативы и, соответственно, проявляемая лояльность не абстрактна. Так, в качестве иллюстрации можно привести модель измерения уровня потребительской лояльности «Предпочтение -- Поведение» (Preference-Behavior Model), разработанную Colombo and Morrison (1989); она основана на классификации потребителей на активных лояльных клиентов и потенциальных «переключающихся» на другой бренд. К первой группе можно отнести тех, которые после покупки того или иного бренда, будут продолжать приобретать именно его и не рассматривать иные предложения. Ко второй группе можно отнести тех покупателей, которые будут продолжить приобретать данный бренд или переключиться на другие (см. рис. 1).
Рис. 1. Матрица предпочитаемого бренда и купленного в последнее время бренда
X: Активная группа лояльных потребителей, которые приобрели бренд, которому отдают предпочтение
Y: «Переключающиеся», которые предпочитают бренд 3, но их последней покупкой был бренд 1
Z: «Переключающиеся», которые предпочитают бренд 4, но их последней покупкой был бренд 2
Составлено по: Obermiller C. Brand Loyalty Measurement Made Easy: A Preference-Behavior Model [Text] / С. Obermiller. -- Journal of Small Business Strategy. -- 2002. -- Vol.13 (1). -- P. 32-44
Матрица данных измерений может быть проанализирована в критериях «силы гравитации» бренда (силе преобразования предпочтений в продажи, нечувствительность к конкурентным предложениям) и «фокуса», который представляет собой пропорцию продаж, совершенных потребителями, предпочитающими данный бренд. Преимуществом представленной модели может служить ее относительная простота реализации и интерпретации полученных данных, невысокая стоимость, что может быть особенно актуально для небольших фирм. Однако нельзя не отметить, что все же всестороннего анализа и оценки уровня потребительской лояльности она не предоставляет, в том числе потому, что данные параметры не всегда остаются стабильными на протяжении времени.
При рассмотрении параметра «рекомендации» внимания заслуживает концепция, разработанная Ф. Райхельдом -- автор рассматривает понятие лояльности бренду как готовность потребителя сделать личностный вклад или инвестиции с целью усиления отношений. Следуя логике исследовательского метода, все потребители могут быть разбиты на 3 группы: «промоутеры» или «активно проталкивающие» компанию/бренд (promoters), критики, «создающие помехи» или активно порицающие компанию или бренд в глазах других потребителей (detractors), а также т.н. «вальяжные потребители», т.е. в принципе удовлетворенные потребители, но не предпринимающие каких-либо действий по продвижению компании (passively satisfied) [19]. Оценка данного показателя приобретает особую важность для компаний, оперирующих в тех отраслях, где одним из основополагающих источников информации, используемой потребителем при принятии решения о покупке, являются мнения и рекомендации друзей, коллег и др. (например, рынок медицинских услуг), развитие Интернета, социальных сетей. Общественное мнение многократно усиливает как любую позитивную, так и негативную информацию клиентов, делящихся своим опытом взаимодействия о той или иной компании. Однако в данной связи важно отметить, что данный параметр следует оценивать как намерение, готовность, вероятность рекомендовать компанию/бренд, и как произошедшее/происходящее явление, т.е. рекомендовал ли потребитель компанию в действительности. Очевидно, что на потребителя оказывают влияние факторы, связанные непосредственно с процессом работы компании, а также воздействием внешней среды. Однако и потребитель посредством своих рекомендаций влияет на отношение внешнего окружения к компании.
Оценка, некий прогноз будущего поведения потребителей, подразумевает наличие двух его форм: намерения и ожидания. Намерения определяют сознательное действие, что основано на внутренних детерминантах, находящихся под контролем потребителя, таких как удовлетворенность и готовность к переключению [14]. Ожидания -- оценка собственного будущего поведения при учете внешних факторов, неконтролируемых потребителем (доверие и издержки переключения). Доверие можно определить как ожидания потребителей, что компании выполнит данные обещания, а проблемы, в случае их возникновения, будут решены [11]. Доверие, таким образом, является оценкой будущего поведения компании и включает факторы, неподконтрольные потребителю. Данное понятие связано с таким параметром, как репутация. Внешние факторы подразумевают сложность моделирования поведения. Для потребителя могут существовать мотивация или причины, чтобы действовать определенным образом, что выражается в форме намерения, однако он предполагает, что существуют также факторы, которые неподвластны контролю с его стороны, что находит свое отражение в ожидании. Если потребитель утверждает, что он намерен сменить компанию, в своем суждении он опирается на текущую ситуацию и на конкретные причины. В случае, если он выражает ожидания, принимаются в учет внешние факторы: более привлекательное предложение конкурентов.
Конструирование будущего поведения строится на различных источниках информации и на различных когнитивных процессах. Зачастую при рассмотрении данной проблематики во внимание принимаются только простое и прямое влияние тех или иных факторов на лояльность, в то время как для получения более полной картины важно учитывать сложные причинно-следственные (прямые и косвенные) связи между лояльностью и детерминантами (см. рис. 2).
Рис. 2. Связи между намерениями, ожиданиями потребителей и детерминантами формирования лояльности
В случае, если причинно-следственные связи между детерминантами и лояльностью имеют противоположную направленность (положительную и отрицательную), имеет место эффект противовеса. Он может привести как к снижению общего влияния на формирование лояльности, так и к преобладанию того или иного эффекта (положительного либо отрицательного). Можно отметить наличие прямой связи между внутренними детерминантами и выражаемыми потребителем намерениями, а также между внешними факторами и его ожиданиями при наличии косвенного влияния между конструктами.
Подводя промежуточные итоги, можно отметить тесную связь между параметрами структуры лояльности и выделить «цементирующий» элемент -- опыт взаимодействия с компанией. Он непосредственно связан практически со всеми рассматриваемыми параметрами: удовлетворенностью, вовлеченностью, восприятием репутации, воспринимаемой ценностью и пр. (см. рис. 3).
Опыт отношений с компанией/брендом рассматривается как субъективный отклик потребителя, вызванный специфичными и эмпирическими атрибутами. Выраженный через ощущения, чувства, знание и поведенческий отклик, он может быть вызван связанными с брендом стимулами. Опыт отношений с брендом имеет поведенческое воздействие, влияя напрямую и косвенно на уровень лояльности потребителя посредством индивидуальности бренда, персональных ассоциаций [7].
При рассмотрении лояльности необходимо учитывать множество факторов, способных оказать на нее влияние. Как и в случае с уровнем вовлеченности, индивидуальные психологические характеристики потребителя, также существенно воздействуют на формирование лояльности. В качестве примера, связанные с индивидуальными характеристиками потребителя, можно привести особенности поведения потребителей-мужчин и женщин. Результаты некоторых исследований свидетельствуют о том, что существуют значительные отличия в когнитивных процессах, поведении между потребителями-мужчинами и женщинами [8]. Гендерное воздействие на лояльность заключается в том, что женщины-потребители выказывают более высокий уровень лояльности к индивидуальным аспектам, например, к конкретному сотруднику (продавец, парикмахер), мужчины более лояльны к группам (компании в общем) [10]. Можно сделать вывод, что женщины строят преимущественно персональные (личные) отношения с брендом, в то время как для мужчин характерна определенная анонимность. Компании важно учитывать данные особенности в построении маркетинговой стратегии. Если целевой группой являются преимущественно женщины, то важным представляется продуманная система поощрения персонала, с целью недопущения его ухода, который может повлечь за собой отток части клиентов.
Представляется важным выделить такой параметр лояльности как индивидуальную характеристику конкретного потребителя сохранять лояльность, то есть его склонность быть лояльным в принципе независимо от того или иного бренда [9]. Оценка данного параметра может осуществляться самостоятельно потребителем посредством анализа собственных склонностей в данном отношении. Другим значимым параметром кластера «самоанализ» является оценка потребителем действий компании касательно завоевания его лояльности, т.е. считает ли клиент, что компании проявляет усилия, чтобы способствовать формированию и повышению степени лояльности, и являются ли они достаточными. С другой стороны, важным вопросом является готовность потребителя прикладывать усилия для дальнейшего продолжения взаимодействия с компанией, что условно можно охарактеризовать как готовность к «жертвам». Представляется интересным выяснить, считает ли потребитель себя лояльным по отношению к компании и продукту/услуге. Имеет место видение лояльности как социально-психологического феномена.
Представленная сегментация потребителей по поведенческому признаку и кластеры вопросов могут характеризовать степень лояльности потребителя, затрагивая основные уровни лояльности как многомерного конструкта. В ходе исследования анализируется общая ценность, которую получает потребитель в процессе взаимоотношений с компанией, и, что представляется крайне важным, видение потребителем уровня собственной лояльности. На основе представленной модели оценки уровня лояльности потребителей, представляется возможным сформировать упрощенную методику оценки, пригодную для практического применения и содержащую в себе ключевые аспекты оценки.
Внутренняя взаимосвязь представленных параметров и их подверженность влиянию внешнего окружения очевидна. Особого внимания заслуживают тип и особенности рынка и продуктовой категории. Лояльность формируется под влиянием всей совокупности аспектов деятельности компании и ее взаимоотношений с потребителем. При этом ключевой становится индивидуализация подхода к формированию методики оценки уровня лояльности каждой конкретной компанией, что подразумевает необходимость дополнительных исследований в данной плоскости. На первый план выходит индивидуализация и адаптация методик, а также постоянный мониторинг деятельности компании и ее внешнего окружения. Это позволит компании скорректировать действия в направлении построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителем, а также станет залогом достижения иных целей, напрямую или косвенно связанных с высоким уровнем лояльности потребителей.
Рис. 3. Взаимосвязь параметров структуры лояльности
Литература
лояльность потребитель бренд покупка
1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. -- 2006. -- № 3. -- С. 146-154.
2. Тинг Ю.И., Элисон Д. Влияние эмоциональной удовлетворенности на лояльность потребителя // Менеджмент-дайджест. -- 2004. -- № 1. -- С. 44.
3. Купчинаус Е.С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании // Страховое дело. -- 2006. -- № 8. -- С. 54-64.
4. Пруидзе А.Г. Подходы к оценке лояльности в рамках маркетинга взаимодействия // Проблемы современной экономики. -- 2009. -- № 2 (30). -- C. 239-243.
5. Фредерикс Д.О. От лояльности покупателей к финансовым результатам // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -- 2001. -- № 5. -- С. 20.
6. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons, 2000. -- P. 85, 22.
7. Brakus J. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? / J. Brakus, B. Schmitt, L. Zarantonello // Journal of Marketing. -- 2009. -- Vol. 73. -- P. 52-68.