Содержание
Введение
1. Теоретико-методологические основы создания образа нового товара
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи разработки образа товара
1.2 Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработки образа нового товара
2. Анализ разработки нового образа товара на примере салона оптики
2.1 Новинки в оптической индустрии, представленные салонами «КОРД Оптика»
2.2 Сегментация рынка контактных линз как инструмент управления процессом разработки образа нового товара
2.3 Анализ восприятия потребителем нового товара
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Данная тема остается довольно актуальной темой для исследования.
В стремлении выжить в прямой конкурентной борьбе и занять выгодное положение на рынке компании направляют свои усилия на продвижение товаров и продукции. Волна конкуренции привнесла на отечественный рынок совершенно новую для России идею имиджа товара (марки), которая привела к популярности концепции продвижения товаров, понимаемую как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Сознание потребителя на сегодня становится полем боя конкурирующих товаров и услуг.
Актуальность проблемы продвижения товаров на основе потребительского восприятия подтверждается возросшим интересом, как к практическим примерам по данной теме, так и рассмотрению теоретических и прикладных аспектов, которым уделяется внимание в отечественных и зарубежных публикациях. Тем не менее, несмотря на возрастающий интерес к позиционированию со стороны исследователей, характерно отсутствие полноценных исследований и монографий, содержащих комплексный подход к разработке стратегии позиционирования товаров. Большинство этапов, необходимых для эффективного построения и реализации данной стратегии рассматриваются в литературе разрозненно.
В современной ситуации, характеризующей российскую экономику, вопросы эффективности применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг имеют ключевое значение, поскольку конкурентная борьба растет, число игроков на рынках увеличивается, а спрос имеет определенные границы. Конкуренция на рынке любых товаров возрастает, это предполагает разработку действенного коммуникационного инструментария для привлечения потребителей.
В этой связи можно отметить, что нацеленность на решение возникших у фирмы проблем обуславливает формирование особой организации маркетинга, то есть предлагаемые товары должны четко позиционироваться относительно ситуации, настраиваться на нее и развиваться вместе с ней, а в идеале - учитывать ее зарождение и развитие на основе научного прогноза. Подразумевается, что реализация маркетинга выступает как системный комплекс ситуативно-прогнозных мероприятий по продвижению товаров. В практике организации маркетинга обе характеристики - ситуативность в реагировании на внешние процессы и ориентация на известные события - уже присутствуют в синхромаркетинге и в событийном маркетинге, эти маркетинговые подходы сформировались в рамках маркетинга потребительских товаров.
Таким образом, общим в любой ситуации и с любым видом товара остается то, что основа стратегии продвижения товаров должна быть уникальной, важной для покупателя, защитимой и объяснимой. Разрешение данной задачи является на практике крайне трудной задачей. Требование уникальности означает, что товар должен обладать свойствами, аналогов которым нет на рынке или которые слабо выражены в конкурентных марках. На мой взгляд, в этом и состоит актуальность и значимость данной работы.
Итак, в классическом понимании маркетинговая деятельность по продвижению товаров в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Маркетинговые инструменты - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков и увеличить объем реализации производимого товара. Процесс принятия потребителями решения о покупке на рынке товаров весьма продолжителен и сложен. На рынке многие потребители, прежде чем совершить крупную сделку, проводят мониторинг (оценку) поставщиков. При этом выбор поставщика определяется рациональными факторами (качественные и технические характеристики, продукта, условия оплаты и сроки поставки), для принятия решения о покупке потребителю требуется достаточно много времени, и, как правило, решение в значительной мере зависит от репутации компании-поставщика. Кроме того, при выборе производителя товара большое значение имеют рекомендации заказчиков, репутация производителя на рынке, его надежность, программы обслуживания и уровень сервиса, профессионализм, конкурентоспособность товаров, соответствие товаров потребностям покупателям и гибкость условий сотрудничества.
Основная цель работы состоит в изучении особенностей продвижения товара на основе анализа восприятия потребителем новинки в данной группе товаров. маркетинговый оптика линза управление
Исходя из заявленной цели, следует выполнить следующие задачи:
- Изучить теоретические основы разработки услуг и товаров на рынке;
- Проанализировать особенности восприятия потребителем нового товара;
- Рассмотреть рекомендации по эффективной разработки образа нового товара.
Объектом является новый товар на рынке контактных линз.
Предмет - процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем.
Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по теоретическим и практическим вопросам по рассматриваемому вопросу. В процессе анализа использовался метод сравнительного анализа, обобщения, эмпирического исследования и др.
Работа включает в себя: введение, две главы основной части, заключение, список использованной литературы, приложения.
1.
Теоретико-методологические основы создания образа нового товара
.1 Понятие, сущность, цели и задачи разработки
образа товара
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Концептуальные основы продвижения товаров рассмотрены в работах «Дифференцируйся или умирай», «Позиционирование - битва за узнаваемость» и «Новое позиционирование». В них дается общее понимание, но эти работы носят описательный характер и основываются на анализе практических примеров.
Ф. Котлер в своих работах «Основы маркетинга» и «Маркетинг менеджмент» одним из первых применил научный подход при рассмотрении концепции позиционирования. Основываясь на работах Э. Райса и Дж. Траута, он предлагает базовые стратегии позиционирования и методику построения карт восприятия для анализа позиций конкурентов. Существенный недостаток его работ состоит в отсутствии алгоритма действий по разработке эффективной стратегии.
Количественные методы выбора стратегии продвижения товаров рассматриваются в работе Ж.-Ж. Ламбена. Приведенная в работе методика оценки текущего восприятия торговых марок на основе мультиатрибутивной модели товара имеют практическую ценность при выборе дифференцирующего атрибута, закладываемого в основу стратегии.
Среди работ, комплексно рассматривающих отдельные этапы процесса разработки позиционирования, следует отметить «Менеджмент: стратегия и тактика» П. Дойля. В этой работе последовательно представлены ключевые звенья процесса создания стратегии. П. Дойль является единственным автором, использующим понятие «стратегии позиционирования», однако из множества стратегий он рассматривает только те, которые относятся к репозиционированию товара.
Наиболее ценной в плане предлагаемых стратегий является работа П. Темпорала: «Эффективный бренд-менеджмент». Но в ней автор не предлагает полного и всестороннего руководства по разработке и претворению в жизнь грамотной стратегии.
Авторы остальных многочисленных монографий в основном излагают материалы, содержащиеся в вышеуказанных исследованиях. В периодических изданиях данный вопрос не отличается новизной.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг. Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной компании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара; информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов. Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Таким образом, принципиальное значение для экономического развития предприятия имеет не только разработка и внедрение в производство конкурентоспособных товаров, но и стимулирование сбыта производимой продукции, обеспечивающее ее реальную конкурентоспособность. Для значительного повышения объемов продаж и прибыли усилия коммерческих служб предприятий, направленные на стимулирование сбыта, должны быть последовательными, что достигается путем формирования и реализации комплекса продвижения товаров на рынок. Продвижение товаров - это любая форма сообщения, используемая для информирования, убеждения или напоминания о предлагаемом товаре, предприятии-производителе и его деятельности. Формирование комплекса продвижения является более широкой функцией маркетинга, чем планирование рекламной компании, благодаря одновременному применению различных видов продвижения товаров (маркетинговых коммуникаций), включающего множество разнообразных способов.
Для выбора стратегии продвижения товаров каждому предприятию нужно учитывать множество факторов. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций можно разбить на несколько этапов в соответствии с целями продвижения товаров:
В первую очередь компании необходимо составить четкое представление о своем бизнесе с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно учитывать: анализ данных по продажам, анализ бренда, исследование предыдущих коммуникаций, анализ потребительских баз данных, данные по знанию марки и по тенденциям (TNS Gaallup Madia, TNS Gallup AdFact, ACNielsen), данные по сегментам рынка, данные по потреблению и поведению потребителей, оценку конкурентов, маркетинговые исследования целевой аудитории, годовые и аналитические отчеты, данные о дистрибуции и иные материалы, полученные в результате общения с торговыми представителями, консультантами-продавцами, экспертами и участниками основных каналов распределения.
Далее следует определиться с сильными и слабыми сторонами бизнеса, накоплением базы знаний о потребителях и конкурентах. Только с учетом этой информации, а также данных о трендах во внешней среде можно найти ту нишу, в котором проявляются самые сильные стороны этого товара, которая востребована потребителями и пока не используется конкурентами. Для этого следует: разработать долгосрочные стратегические планы; разработать годовые планы развития; провести анализ коммуникаций компании-конкурентов (просмотр роликов, макетов и других коммуникационных материалов); провести анализ товарного ряда и ценового позиционирования конкурентов; изучить выбранную категорию товаров; изучить выбранную категорию товаров; изучить результаты тестирования продукции конкурентов; обсудить с коллегами, друзьями, экспертами рынка и дистрибьюторами сильные и слабые стороны конкурентов; провести анализ потребностей целевой аудитории, изучить тренды, сформировать модель последовательного поведения потребителей. Результатом данного этапа является определение той ниши, в которой необходимо сконцентрировать коммуникации. Для планирования действий необходимо знать объем инвестиций компаний-конкурентов в медиа-активность, а также медиа-предпочтения тех групп целевой аудитории, с которыми планируется взаимодействовать. В итоге получаются «эффекты коммуникации».
Следующий этап - тактическое планирование коммуникаций. Для рынка товаров специального спроса планирование происходит из минимальной удельной стоимости рекламного эффекта. При этом предполагается, что:
а) длительность эффекта от контакта с рекламой составляет в среднем не более двух дней, а эффективная частота контактов для товаров специального спроса - не более одного раза в неделю;
б) максимальный вклад в эффективность коммуникаций приходится на первый контакт, при этом успешность маркетинговых коммуникаций определяется двумя факторами: качеством предъявляемых рекламных материалов и интенсивностью предъявления рекламных материалов.
Таким образом, в заключение можно отметить, что большинство специалистов по маркетинговым коммуникациям заблуждаются, считая, что коммуникация может изменить модель поведения отдельного потребителя. Задачи специалистов сводятся, скорее всего, к тому, чтобы усвоить присущие потребителям системы поведения, их мировоззрение и ориентировать компанию на работу согласно парадигме ментального и социального поведения потребителей.