Курсовая работа (т): Процесс разработки образа товара для продвижения на рынок на основе анализа его восприятия потребителем

1.2 Система управления маркетинговыми коммуникациями при разработки образа нового товара

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций включает семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности коммуникации - рис. 1.

Рис. 1.        Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

На первом этапе необходимо выявить целевую аудиторию, т.е. определить, кто будет являться потенциальными потребителями, какие категории клиентов такими уже являются, а также каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения товаров или влияющие на процесс принятия решений.

Далее необходимо определить желаемую ответную реакцию. Под определением желаемой ответной реакции понимается осмысление этапов продвижения потенциального покупателя к совершению им покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф. Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность и совершение покупки.

Осведомленность потенциальных клиентов означает то, что определенная (большая) часть целевой аудитории наслышана о существовании самого учреждения, а также о том, что его услуги могут быть полезными.

Благорасположение целевой аудитории чаще всего можно завоевать путем воздействия на эмоциональную сферу психики человека. В случае, если аудитория относится к данному конкретному учреждению неблагожелательно в связи с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то в последующем необходимо информировать о тех качествах учреждения или услуг, которые бесспорно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.

При реализации следующего этапа необходимо принять решение о средствах продвижения - способе доведения сообщения до целевой аудитории. Основными средствами продвижения являются реклама, public relations, стимулирование сбыта и личные продажи. Каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов, так называемый «маркетинг-микс».

Разработка эффективного сообщения является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Анализ результатов коммуникативных мероприятий подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение об учебном заведении и собственно об образовательных услугах, совершили ли они покупку. Полученные данные сравниваются с реальными данными о реализованных образовательных услугах, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Таким образом, наличие маркетинговых коммуникаций, в конечном счете, способствует повышению эффективности взаимодействия рынка с фирмами и их товарами, и также помогает решению целого ряда задач.

2. Анализ разработки нового образа товара на примере салона оптики

.1 Новинки в оптической индустрии, представленные салонами «КОРД Оптика»

«КОРД Оптика» - это развитая сеть оптических салонов с 16-ти летним опытом работы на рынках Нижнего Новгорода, Казани, Зеленодольска, Волжска и Йошкар-Олы, где представлен полный спектр офтальмологических услуг и широкий ассортимент оптических товаров.

В салонах компании КОРД Оптика всегда представлены самые последние новинки из мира оптической моды, самые лучшие разработки индустрии оптики. КОРД Оптика гордится тем, что сотрудничает с такими лидерами, как Hoya, Essilor, Seiko, Maxima Optics, Bausch&Lomb и др., чтобы клиенты могли изготовить и купить очки и контактные линзы самого высокого качества в городах присутствия компании.

Контактные линзы - это очень выгодный бизнес. Ежегодно производятся миллионы единиц продукции. Люди по всему миру готовы отдавать деньги на средства, позволяющие заметно улучшить их качество жизни. Спортсмены, модели, студенты и офисные работники… Контактные линзы пользуются популярностью у молодых и активных людей, которые просто не могут позволить себе носить очки. Они удобны, ухаживать за ними не так и сложно, а иногда вообще не нужно. Сложно говорить о себестоимости контактных линз. Ведь это не только материал и оборудование, это еще и дорогостоящие разработки, постоянные стремления изобретать и изготавливать что - то новое. Тот, кто не особенно интересуется линзами, не представляет, сколько всего интересного и функционального производится сегодня.

К примеру, компания Bausch&Lomb не так давно предложила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые обеспечивают повышенную четкость картинки. Надев их, человек станет обладателем зрения высочайшего качества. Плюс, комфортное ношение. Благодаря тонкому закругленному краю обеспечивается плавный переход от линзы к конъюнктиве. К глазу поступает оптимальное количество кислорода. Все это достигнуто благодаря многолетним разработкам и большому количеству инноваций.

Также нельзя не отметить недавнее появление на рынке однодневных линз Biotrue ONEday. Они изготовлены из суперсовременного материала - гипергеля. Производитель гарантирует максимальное пропускание кислорода к глазу, отличное увлажнения с имитацией выработки искусственной слезы, комфортную посадку на роговице. Кроме того, полностью исключено помутнение линз в течение дня.

Компания Maxima Optics также предложила интересную новинку - линзы с уникальным дизайном задней и передней поверхностей линзы. Все благодаря уникальной технологии, которая, к слову, была запатентована, и позволяет получить ультрагладкую поверхность линзы путем ее обработки плазмой. Также недавно на рынок поступили контактные линзы с функцией непрерывного увлажнения, которое осуществляется благодаря специальному компоненту PVA.

.2 Сегментация рынка контактных линз как инструмент управления процессом разработки образа нового товара

Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия воздействия на восприятие потребителей будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают очкам линзы. Это, безусловно, способствует росту спроса на линзы.

Контактные линзы меньше очковых линз подвержены атмосферным воздействиям; они не запотевают, когда в холодную погоду входишь в помещение с улицы. Контактные линзы в отличие от очковых линз не могут при попадании в глаза посторонних предметов разбиться и повредить своими осколками глаза. При некоторых заболеваниях глаз (кератоконус, анизейкония) с помощью очков невозможно добиться хорошего зрения.

Всего перечисленного вполне достаточно для объяснения огромной популярности контактных линз. Контактные линзы очень популярны в США, в Японии, почти во всех странах Европы, на Ближнем и Дальнем Востоке. Почти 50% тех, кто носит контактные линзы, - это молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет. А среди тех, кто надевает контактные линзы впервые, эта возрастная группа составляет почти 80%.

Среди прочих характеристик рынка можно перечислить следующие:

-       возрастающие требования потребителей к уровню качества и известности марки, которые отмечают проводимые различными агентствами маркетинговые исследования,

-       увеличение стоимости единичной покупки

-       ежегодный рост доли продаваемых линз, ориентация рынка на взыскательных потребителей, которые знают, чего хотят от приобретаемой вещи.

Основная доля (почти 90%) мирового рынка контактных линз принадлежит ведущим производителям контактных линз - компаниям Johnson & Johnson, CIBA Vision, Coopervision и Bausch & Lomb. Среди отечественных производителей контактных линз можно отметить компанию «Оптимедсервис» и компанию «Конкор», занимающую порядка половины отечественного рынка.

В июне 2014 года компания Bausch & Lomb выпустила суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля, которые обеспечивают повышенную четкость картинки. Данную новинку в мире контактных линз отметила копания «КОРД Оптика» для распространения на территории Российской Федерации. Стоит отметить, что на российском рынке действуют порядка 15 отечественных и 12 зарубежных производителей контактных линз, но потребители по анализу специалистов предпочитают импортных производителей.

Представленный на российском рынке ассортимент контактных линз ориентирован преимущественно на сегмент потребителей, нуждающихся в коррекции зрения, и имеет следующую сегментацию:

. По сфере назначения: терапевтические, предназначенные для коррекции зрения; косметические, корректирующие дефекты зрачка или глаза (прозрачные, окрашенные); декоративные, изменяющие оттенок или цвет глаз без эффекта коррекции (полупрозрачные придают зрачку оттенок, цветные - полностью меняют цвет зрачка).

. По материалу изготовления: жесткие (газопроницаемые, газонепроницаемые): имеют жесткую структуру, оказывают небольшое давление на глаз при моргании; мягкие, имеющие гибкую структуру с низким либо высоким содержанием влаги.

. По режиму использования: плановой замены: смена контактной линзы осуществляется по намеченному графику; частой плановой замены (двухнедельные, недельные, однодневные); пролонгированного режима (до 30 дней непрерывного ношения); гибкого режима (1-2 ночи непрерывного ношения).

. По виду заболевания: сферические для коррекции близорукости и дальнозоркости; торические для коррекции астигматизма (нечеткое видение отдаленных или приближенных объектов); мультифокальные: коррекция пресбиопии (заболевание, свойственное людям после 40 лет).

Можно построить мультиатрибутивную (трехуровневую) модель товара:уровень: Товар по замыслу. Линзы удовлетворяют следующие потребности: здоровье, удобство, красота, комфорт.уровень: Товар в реальном исполнении. Линзы обладают следующим набором характеристик: отличное качество, низкая цена, разнообразные цвета, надежная упаковка, широкий ассортимент.уровень: Товар с подкреплением. То есть можно выделить дополнительные преимущества контактных линз: высокое качество обслуживания, обученный персонал находит индивидуальный подход к каждому клиенту; сопутствующие товары: растворы для линз, таблетки для их очистки, контейнера для их хранения, пинцеты для удобства обращения с линзами и т.д.

Жизненный цикл товара: на сегодняшний день линзы находится на стадии зрелости.

Таким образом, рынок в первую очередь формируют потребители. Именно они определяют, что в конечном итоге будет продаваться. Для успешного позиционирования и введения нового вида контактных линз на рынке оптических товаров, в первую очередь, необходимо проанализировать предпочтения и восприятие товара потребителями.

.3 Анализ восприятия потребителем нового товара

Доля использующих контактные линзы россиян сегодня составляет всего лишь чуть более полутора процентов от общего населения, в то время как очки носят до 40% жителей. В западных странах спрос на контактную коррекцию в несколько раз больше, и этот бизнес в большинстве своем принадлежит известным именам - Bausch & Lomb, Johnson & Johnson, Ciba Vision и т.д. Сегодня они агрессивно наступают и на российский рынок.

С началом нового века западные производители стали поставлять в Россию новый продукт: линзы кратковременного срока ношения (линзы плановой замены). На Западе эти линзы активно используются уже с середины 90-х, а к нам пришли на несколько лет позже.

Споры о том, какие линзы лучше - однодневные, на две недели, три месяца или на год, не утихают и сегодня. Директор московской компании «Оптикон» Борис Дыман читает, что у каждой из этих категорий есть свой покупатель - нельзя сказать, что какие-то линзы лучше или хуже качеством. Тем не менее, технология производства традиционных линз, рассчитанных на большой срок использования (именно такие производит в основном отечественные предприятия), и контактных линз плановой замены (рекламируемых западными производителями) существенно различается.

Себестоимость производства линз плановой замены низка, а при литьевой технологии - достаточно высока. Отечественным производителям при рентабельности в 10-12% приходится выискивать любые возможности сокращения затрат, а у западных компаний рентабельность за 100%. Казалось бы, ничто не мешает российским участникам рынка освоить новое литьевое оборудование и конкурировать с одинаковыми издержками. Но при сегодняшней рыночной конъюнктуре контактных линз, когда уже есть несколько крупных литьевых заводов мировых производителей, преимущественно в Азии, а российский рынок пока недостаточно развит, иметь такое производство здесь невыгодно.

Поскольку идеальных линз нет - а именно так считают участники рынка, - каждый производитель старается убедить конкретного врача, что именно его линзу нужно рекомендовать пациенту. Западные компании пытаются предложить российским офтальмологическим кабинетам бонусные программы, стимулирующие продажи: например, курсы повышения квалификации или участие в зарубежном семинаре для врачей-контактологов (специалистов по контактной коррекции зрения).

Во многих сетях оптик больше предпочитают работать с импортными линзами, нежели с отечественными. Это объясняется тем, что культура потребления клиентов очень высока. К примеру, заместитель генерального директора оптических сетей «Очкарик» по коммерческим вопросам, Андрей Спиридонов считает, что отечественный производитель уступает западным, потому что не обладает современными технологиями производства. Покупатель контактных линз в большинстве своем, обращает внимание, прежде всего, на то, чтобы контактные линзы были произведены по самой последней технологии (например, одноразовые или силикон-гидрогелевые линзы).

По мнению участников рынка оптической индустрии, переход к линзам плановой замены стал особенно заметен только в последние два-три года - сказалась рекламная кампания западных производителей. Но она же сыграла на руку российским оптическим сетям, расширяя рынок и привлекая потребителей к контактной коррекции зрения.

Таким образом, формирование покупательского восприятия товара - основная цель маркетологов компании «КОРД Оптика». В условиях развитой конкуренции найти своего покупателя, да еще и удержать его - задача не из легких. Особенно если речь идет о новом товаре на данном сегменте рынка.

Поэтому, чтобы запустить суперсовременные линзы на основе силикон - гидрогеля от всемирно известной компании Bausch&Lomb, необходимо привлечь клиентов, дать возможность убедиться в том, что данный товар соответствует их личным запросам, превратить случайного покупателя в постоянного.

Людей много, у каждого свои потребности, свои представления о приоритетности тех или иных качеств, свои критерии для выбора товара. Как показывает практика современных компаний, важно проводить сегментирование рынка, выделять «свой» сегмент и работать на удовлетворение его потребностей. Сегментирование, как мы рассмотрели выше, упрощает задачу создания условий для появления приверженных покупателей.

Маркетологи компании «КОРД Оптика» выделяют две глобальные группы факторов восприятия нового вида контактных линз - внутренние и внешние.

Под внутренними условиями понимается целый ряд факторов: личные потребности, способность к усвоению и запоминанию информации, эмоциональное состояние, психологический тип, ожидаемые выгоды. Внешние факторы не менее разнообразны - это регион проживания, политическая и экономическая обстановка в стране, социальный статус потребителя и т.д.

Чтобы иметь возможность оказывать влияние на восприятие товара покупателем, необходимо оперативно выделить, какие факторы являются наиболее значимыми для данного сегмента рынка. Для этого было проведен опрос 30 человек по поводу выбора ими контактных линз. Опрошенные были поделены на 2 равные группы по возрастным рамкам, упор делался на два фактора выбора, представленными компанией Bausch&Lomb - четкость изображения и условия «одевания» (установки) линз - рис. 2.