Курсовая работа (т): Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы

Введение

маркетинг торговый продвижение

Несмотря на то, что полноценный рынок в России только формируется, перед каждым предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д.

Такие вопросы и задачи несколько лет назад были особенно актуальны в основном для крупных производственных и торговых предприятий конкурентов. Но в настоящее время, когда на потребительский рынок товаров и услуг очень широко и активно стали внедряться малые предприятия, конкуренция между ними обострилась. Особенно борьба за потребителя заметна на рынке производителей, продавцов товаров (услуг). В условиях насыщения рынка товарами близкими по своим качественным и потребительским свойствам, возникает проблема сбыта. Именно это и вынуждает сейчас уже мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка.

Поэтому на сегодняшний момент предприятия малого бизнеса все активнее стали пользоваться в своей деятельности отдельными инструментами маркетинга: реклама, оперирование различными методами ценообразования и др.

Но наибольшую эффективность в условиях конкурентного рынка дают не разовые действия, а планомерная продуманная работа по выводу товара на рынок, его развитию и удержанию на рынке. Для этого компании необходим соответствующий специалист-маркетолог. А наиболее дальновидные, желающие успешно развиваться фирмы, осознали потребность в создании маркетинговой службы.

Создание службы маркетинга для предприятий сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже самый лучший товар (услуга) с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время создание службы маркетинга не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью более глубокого изучения процесса создания службы маркетинга, позволяющей фирме сохранить конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Целью курсовой работы является анализ и изучение службы маркетинга на предприятии на примере торгового ООО «Домовой», основным ассортиментом которого являются отделочные материалы - обои, керамическая плитка и т.п.

В процессе достижения поставленной цели решались следующие задачи:

. Дать ясное представление о сущности и значении маркетинга для торгового предприятия.

. Показать, что формирование комплекса маркетинга является одним из главных условий устойчивого развития фирмы.

. Проанализировать состояния маркетинга в ООО «Домовой».

. Разработать службу маркетинга и маркетинговую программу продвижения компании в 2012 году.

При выполнении курсовой работы были использованы нормативно - правовые акты, научно - учебная литература российских и зарубежных специалистов в области экономики и маркетингу, таких авторов как Багиев Г.Л., Алексунин В.А., Голубков Е.П., Котлера Ф., Ансофф И., а также документы ИП Смирнова.

Глава 1. Экономическая сущность и особенности маркетинга в торговой компании

маркетинг торговый продвижение

1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга представляет собой набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. [5].

В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги.

Также к комплексу маркетинга относится - совокупность управляемых параметров деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

-       продукт;

-       цена;

-       доведение продукта до потребителя;

-       продвижение продукта.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплексе маркетинга включается четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P» (соответственно product, price, place, promotion) [17, с. 246].

В сфере торговли в комплекс маркетинга входят: цена, товар, каналы распределения, мерчендайзинг, персонал, месторасположение, продвижение (см. рисунок 1).

Товар - набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку [11, с. 119].

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара [9, с. 123].

Месторасположение, доведение продукта до потребителя - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [14, с. 164].

Рис. 1. Комплекс торгового маркетинга

Продвижение (promotion) - всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его [14, с. 166].

Персонал (people) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, осуществляющие поддержку этой линии [14, с. 166].

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению. Все это очень близко к мерчендайзингу. Мерчендайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Таким образом, для того чтобы товар хорошо продавался он должен быть полезен и о нем должны знать, кроме того, для привлечения покупателей компания может предоставить дополнительные услуги, связанные с реализуемым товаром.

1.2 Элементы и стратегия комплекса маркетинга

Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга. Ведь именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому продавцу выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

-       установление оптимальной номенклатуры товаров;

-       обеспечение наилучшего ассортимента;

-       организация сервисного обслуживания;

-       послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт (услугу).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определённую потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

-       широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

-       глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

-       насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

-       гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

· изменение спроса на отдельные товары;

· появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

· изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

· целесообразность использования свободных мощностей;

· желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

· целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

· широты, фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;

· глубины, фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

· насыщенности, фирма может, развит ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

· гармоничности, фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать специфические решения:

· снятии с производства устаревших товаров;

· модификации изготовляемых товаров;

· разработке новых видов продукции.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение продукции или услуги.

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Выделяют шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

. Постановка задач ценообразования.

. Определение характера спроса и предложения.

. Оценка издержек.

. Анализ цен и товаров конкурентов.

. Выбор метода ценообразования.

. Установление окончательной цены.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды. Реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов внутренних и внешних [12, с. 123].

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрести соответствующий товар, цены конкурентов, стадии жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетинговые и ценовые цели, стратегии фирмы, издержки производства и обращения и др.

В рамках исследования рынка предприятию необходимо, прежде всего, понимать возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и до каких пор можно повышать и понижать цены, чтобы изменить норму или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потребителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на изменение уровня цен в тот или иной период времени.

Разработка ценовой политики компании предполагает два варианта.

. Определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.).

. Выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конкуренции, профилем потребителя и т.д.).

Постановка задач ценообразования. Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Сбытовая политика (товародвижение). Товародвижение в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара (услуги) к местам продажи, в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя [22, с. 167].