|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
Опыт работы в данной сфере
Отлаженные взаимоотношения с поставщиками Высокие финансовые показатели
работы Высококвалифицированный и опытный персонал Наличие собственных
складских и торговых площадей
|
Слабая ценовая политика
Низкая инвестиционная активность Низкий рост заработной платы
|
|
Возможности
|
|
Развитие и обновление
ассортимента Открытие новых торговых точек Повышение прибыли за счет создания
службы маркетинга
|
Снижение покупательной
способности вследствие кризиса Захват рынка крупными московскими или
иностранными компаниями или компаниями производителями
|
Выявив cильныe и cлaбыe cтopoны и взвecив фaктopы пo cтeпeни вaжнocти, теперь мы
можем oпpeдeлить тe фyнкциoнaльныe зoны, кoтopыe тpeбyют нeмeдлeннoгo вмeшaтeльcтвa, a тaкжe тe, нa кoтopыe мoжнo oпepeтьcя пpи paзpaбoткe маркетинговой cтpaтeгии opгaнизaции.
В данном случае наибольшего внимания требует сфера управления продажами,
которую необходимо выстроить, создав полноценный отдел маркетинга на
предприятии.
Также проведем краткий обзор PR и рекламной деятельности компании. Магазин не выделяет особых средств на
рекламу и PR-технологии в продвижении своих услуг. Всего за истекший период, за
2011 год, на цели рекламного и PR-продвижения было выделено 106 тысяч рублей.
Структура использования каналов массовой коммуникации для трансляции и
доведения рекламных и PR-обращений с момента открытия ООО «Домовой» выглядит
следующим образом (см. рисунок 3).
Рисунок 3. Структура размещения рекламных и PR-обращений ООО «Домовой» по различным коммуникационным
каналам в 2011 г.
Как мы видим, наибольшую долю занимают электронные средства информации
(53%), это обусловлено: во-первых, доступностью электронных СМИ для размещения
рекламных и PR-обращений; во-вторых, оперативностью реагирования электронных
СМИ на рыночную ситуацию и информационные поводы; в-третьих,
распространенностью интернета в Москве, в том числе, безлимитного;
Наименьшую долю занимает телевидение (4%), главной причиной такой
ситуации является дороговизна размещения в телевизионных форматах рекламных и
PR-обращений. С помощью этого канала осуществляется информирование потребителя
о новых шагах магазина на московском рынке отделочных материалов. Обращения,
транслированные телевидением рынку, носили новостной характер, это не были
специальные рекламные или PR-кампании.
Маркетинговые исследования и анализ конкурентной ситуации на московском
рынке отделочных материалов в 2011 году показал, что действительные и
потенциальные покупатели данной продукции при формировании своего
потребительского выбора рассматривают товарные предложения ООО «Домовой»,
«Строймаркет», Евролюкс» как конкурирующие предложения, располагая данные
торговые фирмы в одном конкурентном ряду.
Такое положение можно считать действительно рыночным признанием, однако в
этом имеется и серьезное опасение - рекламно-маркетинговые бюджеты данных сетей
магазинов многократно превышают выделяемые средства на продвижение ООО
«Домовой». Поэтому для дальнейшего удержания компании на рынке необходимо
выделять бюджет на маркетинговую программу. Соответственно, необходим отдел
маркетинга, который будет составлять маркетинговую программу и бюджет на нее, а
также контролировать выполнение данного бюджета
3. Разработка маркетинговой службы и маркетинговой программы
.1 Создание
отдела маркетинга
На основании анализа, проведенного во второй главе данной работы мы
пришли к выводу, что для дальнейшего развития компании необходимо усилить
маркетинг, в частности для того чтобы поднять престиж торговой марки и
увеличить долю рынка, для того чтобы увеличить объем продаж.
Компетенции маркетинговой службы выглядят следующим образом:-
долгосрочное стратегическое планирование;
оперативное маркетинговое планирование;
реализация маркетинговых планов, бренд-менеджмент.
Поскольку ООО «Домовой» не является крупным предприятием, то создавать на
нем отдел стратегического планирования нецелесообразно. Поэтому эти функции
также ложатся на маркетинговую службу.
Оперативное маркетинговое планирование является важнейшей маркетинговой
функцией для компании, которая заинтересована в победе в конкурентной борьбе.
Если стратегическое планирование посвящено созданию качественного превосходства
над конкурентами, то оперативное планирование представляет собой деятельность
по достижению поставленных краткосрочных целей, призванных обеспечить
реализацию долгосрочного стратегического плана, и решению текущих бизнес-задач
в сфере маркетинга и продаж.
Реализация маркетинговых планов и бренд-менеджмент представляют собой
деятельность по воплощению запланированных мероприятий.
Наличие планирования в перечне обязанностей несколько меняет привычную
картину устройства маркетинговой службы. Поскольку в данной организации было
принято решение делегировать функции планирования маркетинговой службе, то
нужно принять, что привычная структура маркетинговой службы не отвечает этим
задачам.
Маркетинговый отдел на современных предприятиях чаще всего понимается,
как отдел рекламы или отдел сбыта. В нашем случае он будет выполнять функции
отдела рекламы, так как отдел сбыта на предприятии уже есть. Это отдел, который
подчиняется коммерческому директору и представляет собой сбытовую сеть. Но
помимо отдела рекламы, как такового, предприятию необходимо выполнение и других
маркетинговых функций, которые мы перечислили выше.
Учитывая данное отступление, представим структуру маркетинговой службы на
рисунке 4.
Рисунок 4. Структура маркетинговой службы.
Рассмотрим более подробно функции, которые будет выполнять маркетинговая
служба.
Отдел маркетинга
Этот отдел предполагается создать первоначально в лице одного человека -
маркетолога. В его обязанности будет входить разработка долгосрочного
стратегического плана развития компании, координация деятельности всех иных
структурных подразделений в этой области, корректировка долгосрочных
стратегических планов после обсуждения с генеральным директором и
руководителями других отделов. Должностная инструкция маркетолога представлена
в Приложении 1.
Также в задачи данной штатной единицы входит создание бизнес-плана, под
которым понимается стратегический план развития бизнеса. Этот документ
создается в совместной работе с финансовой службой предприятия, которая должна
предоставить данные по планированию бюджетов и себестоимости, а также другие
необходимые финансовые данные. Но составлять общий бизнес-план развития должен
именно маркетолог, учитывая особенности развития рынка и того, как компания
видит себя на этом рынке.
Еще одна функция данного отдела - оперативное маркетинговое планирование.
Это разработка и, в случае необходимости, корректировка краткосрочных
маркетинговых планов на срок, как правило, не более 1 года. Как уже говорилось
ранее, оперативные маркетинговые планы представляют собой этапы реализации
долгосрочного стратегического плана. Оперативные маркетинговые планы - это
маркетинговые этапы. Другие структурные подразделения самостоятельно
разрабатывают собственные краткосрочные планы по реализации долгосрочной
стратегии в пределах их сферы деятельности.
Предполагается, что в течение года данный отдел будет расширен до трех
штатных единиц - руководителя отдела маркетинга и двух его подчиненных -
маркетологов, которые разделят между собой перечисленные выше задачи.
Отдел анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований
Это структурное подразделение представляет собой аналитический центр
компании. Его сотрудники, так называемые аналитики или маркетологи-аналитики,
берут на себя важнейшие функции по анализу рыночной и внутрифирменной ситуации
на основе данных, как аккумулирующихся внутри компании (данные отдела сбыта,
бухгалтерский учет, данные о производственной загрузке и эффективности, данные
о движении товаров и сырья на складе и т. п.), так и получаемых в ходе
специально проводимых маркетинговых исследований.
Данные специалисты представляют маркетологам отдела маркетинга
необходимые аналитические выкладки и прогнозы. Помимо маркетологов-аналитиков,
в данное структурное подразделение также входят маркетологи-исследователи, в
число задач которых входит проведение внешних исследований рынка путем
координации деятельности специально привлекаемых для этих целей подрядчиков - исследовательских
агентств.
На рисунке 5 представим, как разделяются между собой функции
маркетологов, маркетологов-аналитиков и маркетологов-исследователей.
Рисунок 5. Соотношение функций маркетолога, маркетолога-аналитика и
маркетолога-исследователя
Такое разделение обусловлено не только организационной целесообразностью
создания эффективного рабочего процесса, но и самим процессом мышления,
свойственного этим специалистам. Более подробно распределение функций между данными
специалистами можно увидеть на рисунке 6.
Рисунок
6. Соотношение функций маркетолога, маркетолога-аналитика и
маркетолога-исследователя
Маркетолог,
как специалист, отвечающий за создание планов-стратегий, должен обладать
стратегическим мышлением: он должен видеть «большое за малым». Как правило,
такие специалисты с трудом справляются с цифрами и органически неспособны к
кропотливой работе с цифровой матрицей данных.
Маркетолог-аналитик,
- это специалист по анализу и прогнозированию, свободно чувствующий себя в
обращении с соответствующими математическими моделями. Великолепно разбираясь в
деталях, такие работники, за редким исключением, не любят заниматься
стратегическим планированием, предоставляя эту заботу другим. Великолепные
маркетологи-аналитики получаются из выпускников математических факультетов и
факультетов экономической кибернетики. Поэтому именно наличие хорошей
математической базы нужно учитывать при приеме на работу данного сотрудника.
Даже высшее маркетинговое образование для маркетологов-аналитиков не
обязательно, достаточно общих знаний по маркетингу. Ключевым вопросом здесь
является правильная постановка задачи со стороны маркетологов.
Маркетологи-исследователи
в качестве основной своей функции выполняют организацию и проведение внешних
маркетинговых исследований и должны обладать знаниями в этой области.
Исследования проводятся по поручению маркетологов с целью снабжения их данными
об объеме рынка и долях основных игроков, тенденциях на рынке и характеристиках
потребителей, механизме принятия решения о покупке и т. д. Отдел анализа,
прогнозирования и маркетинговых исследований будет состоять из трех человек -
руководителя отдела, маркетолога-аналитика и маркетолога исследователя. В
дальнейшем, при необходимости данный отдел может быть расширен за счет
привлечения необходимых специалистов.
Отдел
маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые
коммуникации выполняют функцию рекламы и PR, хотя классическое определение
маркетинговых коммуникаций, конечно же, шире. Обязанностью отдела маркетинговых
коммуникаций является проведение маркетинговых мероприятий, закрепленных в
оперативных маркетинговых планах, в частности, организация и проведение
рекламных и PR-кампаний. Это те люди, которые воплощают в жизнь гениальные
планы отдела маркетинга. Они же осуществляют реальное управление брэндами,
которые принадлежат компании, т. е. на них возлагаются функции
брэнд-менеджмента.
В
данный отдел будут входить два специалиста по PR и рекламе,
которые будут подчиняться непосредственно директору по маркетингу. Такое
решение принято, исходя из того, что их деятельность полностью выстраивается на
основании деятельности двух других отделов службы маркетинга.
Таким
образом, планируемое увеличение штата за счет создания службы маркетинга
составит 7 человек: Директор по маркетингу, маркетолог (отвечающий за
стратегическое планирование), руководитель отдела прогнозировании и
планирования, маркетолог аналитик, маркетолог исследователь, специалист по PR,
специалист по рекламе.
3.2 Разработка
системы стимулирования продаж
Поскольку одной из стратегических целей компании является увеличение
товарооборота и открытие дополнительных магазинов, в оперативных планах это
выразилось в мероприятиях по стимулированию продаж. Ключевая роль в разработке
и реализации этих мероприятий отводится созданному отделу маркетинга.
Основные направления, разработкой которых должны будут заняться
специалисты отдела маркетинговых коммуникаций:
. Оказание дополнительных услуг при продаже товаров. В список
таких услуг будет входить доставка крупногабаритных и тяжелых товаров
(кафельная плитка, межкомнатные и входные, декоративные панели, сантехника и
др.). Также в перспективе планируется разработка таких дополнительных услуг,
как монтаж и ремонтные услуги с использованием товаров компании. Возможно, для
этого будут привлекаться сторонние специалисты, с которыми будут заключаться
договора подряда. Еще один вариант реализации данного направления - набор в
штат специалистов, услуги которых наиболее востребованы.
. Разработка дополнительного сегмента рынка - реализация товаров
дизайнерским компаниям и ремонтным компаниям на особых условиях. Необходимо
разработать специальные скидки для этого сегмента покупателей для того чтобы им
было выгодно закупать отделочные материалы для своих работ в ООО «Домовой».
Компания, в свою очередь, сможет достичь увеличения товарооборота. Отпускную
цену для данной категории покупателей нужно рассчитать таким образом, чтобы
достичь не только увеличения товарооборота, но и прибыли.
. Организация продаж через интернет-магазин. У компании сейчас
есть действующий сайт, представляющий ее товары в интернете. Но данный сайт не
работает как магазин и не осуществляет интернет-продажи. Популярность
интернет-торговли среди москвичей растет, поэтому целесообразно использовать
этот способ сбыта для достижения своей стратегической цели увеличения
товарооборота при сокращении издержек на торговлю. Это становится возможным за
счет того, что в интернет-магазине может быть представлен более широкий ассортимент,
который будет находиться на складах, содержание которых обходится компании
дешевле, чем содержание магазинов.
Как показали маркетинговые исследования, основной сегмент клиентов
магазина представлен молодыми мужчинами и женщинами в возрасте от 25 года до 45
лет. Безусловно, это активная категория потребителей / клиентов, которая более
легко осваивает и применяет торгово-терминальные и интернет-технологии. Также
верно и то, что данная категория клиентов, в силу склонности к «новизне и
инновационности». Поэтому развитие интернет-продаж является перспективным
направлением в деятельности компании.
Рассмотрим, как в реализации данных направлений будут участвовать
созданная служба маркетинга.
. В разработке направления оказания дополнительных услуг по
продаже товаров принимают участие все три подразделения маркетинговой службы.
Рассмотрим, какие задачи они выполняют в этом направлении:
Задачи маркетолога:
Постановка стратегических целей по прибыльности данного направления.
Какой должна быть ожидаемая прибыль, как еще можно развить данное направление.
Задачи маркетолога-исследователя:
Провести исследование рынка - есть ли аналогичные услуги у конкурентов,
сколько они стоят, где дается реклама данных услуг, насколько они востребованы.
На каких условиях готовы сотрудничать с магазином компании и специалисты,
занимающиеся ремонтом. Какие заработные платы у специалистов, выполняющих
отделочные работы, какие объемы они выполняют, с какими материалами работают.
Задачи маркетолога-аналитика:
Рассчитать, может ли компания сделать бесплатную доставку, если нет, то
какую минимальную цену на доставку нужно установить. Рассчитать, на каких
условиях выгодно выполнять услугу по отделке с материалами компании, при каких
объемах выгоднее принять специалиста в штат, при каких объемах выгоднее
работать по договорам подряда.
Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых
исследований:
Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения,
выполнение наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении исследований.
Задачи специалиста по PR:
Разработка имиджа компании, которая не только продает товары для отделки,
но также осуществляет отделочные работы с использованием своих товаров. Это
компания, которая заботится о своем покупателе и потому выполняет максимальное
количество услуг, дополнительно к продаже товаров - доставку и при
необходимости монтаж.
Задачи специалиста по рекламе:
Разработать рекламную кампанию, которая поможет реализовать данные
мероприятия. Откуда потенциальные покупатели узнают о доставке, о возможности
заказать монтаж или отделочные работы. Как они поймут, что им выгодно
обращаться в ООО «Домовой»? Важно разработать рекламную компанию таким образом,
чтобы о данных услугах узнали не только настоящие покупатели, но и
потенциальные. Тогда, выбирая, где купить строительные материалы, они с большей
вероятностью выберут ООО «Домовой».
. Следующее направление - работа с дизайнерскими компаниями и
компаниями, занимающимися отделкой. Рассмотрим, какие задачи специалисты по
маркетингу выполняют в этом направлении:
Задачи маркетолога:
Общее описание задач и развития данного направления в рамках деятельности
компании. Подробное описание задач для маркетолога-исследователя и аналитика.
Задачи маркетолога-исследователя:
Провести исследование рынка - какие дизайнерские и отделочные компании
работают на рынке Москвы и Московской области, кому из них было бы выгодно
сотрудничество с ООО «Домовой», на каких условиях они готовы сотрудничать.
Возможно, компании выгоднее сотрудничать с дизайнерами-одиночками или с
крупными специализированными дизайнерскими компаниями.
Задачи маркетолога-аналитика:
На основании проведенного исследования выделить сегмент дизайнерских
компаний, которым удобно будет работать с ООО «Домовой». Рассчитать цены, по
которым ООО «Домовой» сможет реализовывать товары дизайнерским компаниям при
условии оптовых закупок.
Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых
исследований:
Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения,
выполнение наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении
исследований.
Задачи специалиста по PR:
Разработка имиджа компании, предоставляющей все условия для творчества
дизайнеров.
Задачи специалиста по рекламе:
Разработать рекламную кампанию, которая поможет дизайнерским компаниям
увидеть в ООО «Домовой» партнера по бизнесу. Разработка и заказ рекламных
материалов, направленных на новую категорию покупателей - дизайнеров и
дизайнерские компании.
. В разработке интернет-магазина также участвуют большинство из
специалистов по маркетингу.:
Задачи маркетолога:
Постановка задачи на разработку магазина, совместное с руководителем
отдела и с коммерческим директором описание, как должен работать
интернет-магазин, какие функции у него должны быть, какие задачи он должен
решать.
Задачи маркетолога-исследователя:
Провести исследование рынка - как работают интернет-магазины компаний
конкурентов, какие о них отзывы в интернете, насколько быстро и точно
осуществляется доставка, большая ли у них посещаемость и известность в сети.
Выбор полезных функций для своего интернет-магазина. Анализ
компаний-разработчиков интернет магазинов, поиск подходящего исполнителя.
Задачи маркетолога-аналитика:
Расчет предполагаемой экономической эффективности интернет-магазина,
расчет необходимой посещаемости. Просчет необходимости добавления
дополнительных функций. Просчет эффективности заказа у того или иного
исполнителя.
Задачи руководителя отдела прогнозирования и маркетинговых
исследований:
Постановка задач своим подчиненным, корректировка их выполнения, выполнение
наиболее сложных расчетов в анализе и помощь в проведении исследований. Выбор
исполнителя интернет-магазина.
Задачи специалиста по PR:
Разработка имиджа компании в онлайн-среде. Интернет-магазин должен
работать одновременно на все группы покупателей - на конечных пользователей
товаров, и на дизайнерские компании, на компании, занимающиеся отделкой.
Задачи специалиста по рекламе:
Разработка рекламной компании в интернете, подбор баннеров, статей,
ведение рассылки, блога или поиск внешнего специалиста, выполняющего данную
работу и ее контролирование.
Директор по маркетингу координирует работу всех специалистов, составляет
пан работ по срокам и следит за его выполнением. Принимает решения относительно
выбора внешних исполнителей поставленных задач.
На примере рассмотренных мероприятий мы можем увидеть, что эффективность
их проведения напрямую зависит от взаимодействия сотрудников отдела маркетинга
и от слаженности их работы.
3.3 Структура
и основные направления маркетинговой программы продвижения ООО «Домовой» на
рынке отделочных материалов
Главной целью маркетингового продвижения ООО «Домовой» на московском
рынке отделочных материалов в 2012 г. является стимулирование спроса
потенциальных и действительных покупателей продукции, как в формате стационарно-терминальной
организации торгового обслуживания клиентов, так и в формате интернет-торговли,
что, в свою очередь, обеспечит повышение доходов торговой фирмы, позволит не
только удержать, но и увеличить свою рыночную долю (по результатам маркетинговых
исследований, проведенных в 2011 г., рыночная доля ООО «Домовой» была оценена в
1,2%).
Маркетинговая программа продвижения ООО «Домовой» на рынке в 2012 г.
должна быть направлена на:
· стимулирование спроса на товары, представленные в магазине;
· создание имиджа ООО «Домовой»;
· распространение информации об особенностях магазина и его
товаров;
· повышение узнаваемости и создание приверженности к ООО
«Домовой»;
· дальнейшее повышение осведомленности покупателей;
· поддержание лояльности клиентов.
Для достижения выше названных целей и сформулированных направлений
деятельности предлагается разработка, принятие и реализация «Маркетинговой
программы продвижения в 2012 г.», с разбивкой рекламно-маркетинговых и PR-мероприятий по кварталам и месяцам.
Основной целевой аудиторией, на которую и будут направлены мероприятия
«Маркетинговой программы продвижения - 2012», должны стать жители Москвы и
области в возрасте от 25 года до 45 лет, преимущественно мужчины,
заинтересованные в современных отделочных материалах высокого качества..
Дополнительной целью реализации «Маркетинговой программы продвижения -
2012», ориентированной на целевую потребительскую аудиторию, должна стать
ориентация на формирование устойчивых, повторяющихся отношений с потребителями
продукции магазина, превращение покупателей в постоянных клиентов. Следствием
отношений ООО «Домовой» со своими клиентами станет перенесение и закрепление
части функций по продвижению торговой фирмы в личные и социальные сети и
коммуникацию потребителей - покупателей - клиентов.
При реализации «Программы продвижения - 2012» необходимо использовать
следующую тактику и креативные решения: в целом в рамках кампании нужно
провести несколько коммуникационных проектов, каждый из которых должен быть
ориентирован на основную целевую аудиторию или другие целевые группы.
Коммуникационные проекты по форме и содержанию необходимо разнообразить,
целесообразно проведение следующих проектов:
· коммуникационный проект рекламного характера;
· масштабный коммуникационный проект;
· периодический коммуникационный проект;
· социальный коммуникационный проект;
· периодический коммуникационный проект;
· локальный коммуникационный проект.
Исходя из выше обозначенной тактики реализации «Маркетинговой программы
продвижения - 2012», предлагается провести следующие рекламные и PR-мероприятия:
1. Проведение эвент-мероприятий. В качестве таких событий предлагается
проведение игр по типу игры «Ночной дозор» популярной сейчас в городской среде,
когда команды участников пользуясь различными подсказками, расположенными в
разных частях города ищут предмет, дающий право на получение призов -
возможности приобретения товаров магазина на 100 тысяч рублей на команду. За 2
и 3 место вручаются утешительные призы - отдельные товары для проведения
ремонта или небольшая бытовая техника.
. Участие в городских праздниках и программах (с обязательным освещением
в теленовостях и на информационных лентах электронных СМИ): «День учителя»;
«Новый год»; «Зажигательные каникулы» и др. В каждом квартале - сезоне нужно
подобрать группу таких праздников, разработать и реализовать определенный
формат участия магазина в них.
На данных мероприятиях за участие в различных конкурсах в качестве призов
вручаются образцы товаров магазина и дисконтные карты.
. Участие в социальных программах и проектах (с подготовкой видеосюжета
или вэб-ролика по данному направлению.
. Подготовка ежемесячного пакета рекламно-информационных релизов о
деятельности магазина, размещение их на собственном сайте и направление своим
деловым партнерам - интернет-провайдерам и новостным сайтам Москвы.
В ходе реализации рекламно-маркетинговых и PR-мероприятий, предложенных в «Маркетинговой программе
продвижения - 2012», подразумевается следующая работа с прессой:
· анонсы о значимых событиях (на основании пресс-релизов и рекламных
видеоматериалов);
· публикация статей с информацией о новых товарах магазина (не
менее 1 в месяц на протяжении 12 месяцев);
· приглашение на сопровождение эвентов корреспондентов
региональных телеканалов, передача новостей на федеральные телеканалы;
· выход телероликов и вэб-роликов об эвентах в Интернете, на
региональных каналах, сообщение в новостях федеральных каналов;
· выход статей с описанием эвента в СМИ (5 статей в квартал);
· широкое освещение эвентов в реальном времени в сети Интернет
(на сайте компании и сайтах региональных телеканалов);
· создание Интернет-форума для обсуждения хода эвентов и его
результатов с размещением ссылок на видео материалы);
· приглашение представителей региональных телеканалов для
участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазин).
Для того, что бы «Маркетинговая программа продвижения - 2012» была
реализована с максимальной эффективностью необходимо согласованная работа всех
участников Программы, четкая координация и последовательность действий,
соблюдение временных рамок рекламных и PR-мероприятий, соблюдение ограничений рекламно-маркетингового
бюджета, высокая производительность и трудовая дисциплина.
Чтобы наглядно представить последовательность, сроки и порядок управления
рекламными и PR-мероприятиями при реализации
«Маркетинговой программы продвижения в 2012 г.» проиллюстрируем их сетевой
характер в графиках Ганта, с разбивкой по кварталам - сезонам и месяцам (см.:
таблицы 8, 9).
Таблица 8 График Ганта 1: «Маркетинговая программа продвижения - 2012»
|
Рекламные и PR-мероприятия:
|
Квартал 3, Сезон «Лето»
|
|
июнь
|
июль
|
август
|
|
Проведение
пресс-конференции
|
|
|
|
|
Проведение эвентов
|
|
|
|
|
Участие в городских
праздниках и программах:
|
|
|
|
|
- «Последний звонок /
Выпускной»
|
|
|
|
|
- «Летние каникулы / Поступление
в ВУЗ»
|
|
|
|
|
- «Подготовка к школе /
ВУЗу»
|
|
|
|
|
Участие в социальных
программах и проектах:
|
|
|
|
|
- участие в социальном
проекте мэрии а «Сила семьи» и др.
|
|
|
|
|
- партнерство с МГУ
|
|
|
|
|
- Благотворительные акции в
школах
|
|
|
|
|
Работа с прессой:
|
|
|
|
|
- анонсы в газетах и сети
Интернет об акции «Отремонтируй квартиру за месяц!» по результатам
пресс-конференции
|
|
|
|
|
- анонсы о значимых
событиях
|
|
|
|
|
- печать обзорных статей о
деятельности магазина (не менее 1 в месяц)
|
|
|
|
|
- сопровождение эвента
корреспондентами радио
|
|
|
|
|
- выход статей с описанием
эвента в СМИ (5 статей)
|
|
|
|
|
- широкое освещение эвента
в реальном времени в сети Интернет (на сайте компании)
|
|
|
|
|
- создание Интернет-форума
для обсуждения хода эвента и его результатов
|
|
|
|
|
- приглашение прессы для
участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазин)
|
|
|
|
|
Подготовка ежемесячного
пакета документов о деятельности магазина, размещение на сайте и направление
информационным партнерам, для размещения у них
|
|
|
|
Таблица 9. График Ганта 2: «Маркетинговая программа продвижения - 2012»
|
Рекламные и PR-мероприятия:
|
Квартал 4, Сезон «Осень»
|
|
сентябрь
|
октябрь
|
ноябрь
|
|
Проведение
пресс-конференции
|
|
|
|
|
Проведение эвентов
|
|
|
|
|
Участие в городских
праздниках и программах:
|
|
|
|
|
- «Новый учебный год»
|
|
|
|
|
- «День учителя»
|
|
|
|
|
- «День народного единства»
|
|
|
|
|
Участие в социальных
программах и проектах:
|
|
|
|
|
- участие в социальном
проекте мэрии «Сила семьи» и др.
|
|
|
|
|
- партнерство с МГУ
|
|
|
|
|
- Благотворительные акции в
школах
|
|
|
|
|
Работа с прессой:
|
|
|
|
|
- анонсы в газетах и сети
Интернет об акции «Ремонт с Ночным дозором» по результатам пресс-конференции
|
|
|
|
|
- анонсы о значимых
событиях
|
|
|
|
|
- печать обзорных статей о
деятельности магазина (не менее 1 в месяц)
|
|
|
|
|
- сопровождение эвента
корреспондентами радио
|
|
|
|
|
- выход статей с описанием
эвента в СМИ (5 статей)
|
|
|
|
|
- широкое освещение эвента
в реальном времени в сети Интернет (на сайте компании)
|
|
|
|
|
- создание Интернет-форума
для обсуждения хода эвента и его результатов
|
|
|
|
|
- приглашение прессы для
участия в социальных проектах (тех же где принимает участие магазина)
|
|
|
|
|
Подготовка ежемесячного
пакета документов о деятельности магазина, размещение на сайте и направление
информационным партнерам, для размещения у них
|
|
|
|
Графики Ганта, представленные в таблицах 8 и 9, отражают не только
сетевой характер взаимосвязи рекламных и PR-мероприятий «Маркетинговой
программы продвижения - 2012», но и отражают их важность, цикличность и
повторяемость в те или иные периоды времени. Цветовая дифференциация в графиках
Ганта означает: красный цвет - мероприятие наивысшего приоритета; синий цвет -
важное мероприятие; зеленый цвет - мероприятие рабочего порядка.
В результате реализации «Маркетинговой программы продвижения - 2012» ООО
«Домовой» может добиться следующих позитивных социальных эффектов:
. Увеличения позитивного информационного пространства, то есть увеличение
количества позитивных сообщений о магазине и его товаре.
. Создание имиджа, которое подразумевает создание мнения потребителей об
оптимальном соотношении цены и качества предлагаемого в магазине товара,
честности руководства и сотрудников, заботе о клиентах.
. Создание положительных взаимоотношений с властными структурами и
общественными организациями Москвы и Московской области, что в будущем может
способствовать поддержанию интересов магазина.
Общий вывод: реализация «Маркетинговой программы продвижения в 2012 г.»
вполне целесообразна. Программа имеет социальную эффективность. Экономическую
эффективность программы можно будет рассчитать при совместной работе сотрудников
отдела маркетинга.
Заключение
Маркетинговая служба сегодня является неотъемлемой частью не только
крупных фирм, но и предприятий среднего и даже малого бизнеса.
Даже самый лучший товар (услуга) с превосходными характеристиками не
могут обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительного
исследования рынка и подготовки потребителей.
Теоретическое и эмпирическое исследование объекта и предмета курсовой
работы позволило нам разработать Маркетинговую программу продвижения в 2012
году, обосновать высокую степень её практической реализации.
Основными результатами теоретического исследования стало: во-первых,
уточнение таких понятий, как «комплекс маркетинга»; во-вторых, были изучены
особенности маркетинговых программ продвижения торговых фирм на конкурентном
рынке.
Основными результатами анализа деятельности ООО «Домовой» стал вывод о
необходимости создания службы маркетинга на предприятии.
В результате была разработана структура службы маркетинга для данного
предприятия, которая состоит из трех небольших отделов: отдела маркетинга,
отдела анализа, прогнозирования и маркетинговых исследований, отдела
маркетинговых коммуникаций. Также на примере реализации приоритетных
направлений развития ООО «Домовой» мы описали взаимодействие специалистов
маркетинговой службы между собой и с другими отделами предприятия. На примере
данного описания стало понятно, что только слаженная работа всех специалистов
службы маркетинга даст необходимый эффект в достижении стратегической цели
увеличения товарооборота и доли рынка.
Как показали маркетинговые исследования, основной сегмент клиентов
магазина представлен жителями Москвы и Московской области в возрасте от 25 лет
до 45 лет, преимущественно покупателями являются мужчины или семейные пары.
Безусловно, это активная категория потребителей / клиентов, которая более легко
осваивает и применяет интернет-технологии. В связи с этим решено было часть
продаж перевести на терминальную схему, когда большой ассортимент продукции
доступен в интернет-магазине, а в торговом зале представлены только те товары,
которые сложно продавать через интернет, так как их необходимо потрогать и
увидеть вживую. Это кафельная плитка, обои и другие отделочные материалы. Тогда
как разные смеси и клеи для обоев и кафеля были переведены на терминальную
продажу для того чтобы не занимать место в торговом зале и будут храниться
только на складе компании, который расположен в непосредственной близости от
магазина.
Также были разработаны дополнительные услуги для увеличения объема
продаж. Это доставка и отдельные виды ремонтных работ.
Отдельным направлением маркетинговой деятельности было предложено
разработать новый сегмент покупателей - дизайнерские компании и компании,
занимающиеся отделкой, для которых нужно сформировать специальные цены, так как
они могут закупать товар оптом.
Кроме того, разработана основа Маркетинговой программы продвижения
торговой фирмы на рынке до конца 2012 года, которая обладает социальной и
экономической эффективностью, способна обеспечить компании положительные результаты
рыночной деятельности: увеличение доли рынка, рентабельности и прибыли.
Список литературы
1. Алексунин В.А. Маркетинг
краткий курс. Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко»,
2007.
2. Арустамов Э.А. Оборудование
предприятий (торговля): Учебное пособие. - М.: Издательский Дом «Дашков и Ко»,
2007.
. Багиев Г.Л, Тарасевич В.М.,
Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2009.
. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс
лекций - М.: Экономика, 2009.
. Буяльская А.К., Салий В.В.
Конкурентоспособность товара, ее оценка: Учебное пособие. - Новосибирск:
СибУПК, 2008.
. Голубков Е.П. Маркетинг:
Словарь - справочник. - М..: Дашков и К, 2007 .
. Греховодова М.Н. Экономика
торгового предприятия. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2007.
. Котлер Ф. Основы маркетинга,
Москва «Ростинтер», 2009.
9. Котлер Ф.
Маркетинг и менеджмент. СПб.: Издательство «Питер», 2009.
. Маркетинг: Учебное пособие /
Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб: Издательский дом «Бизнес - пресса»,
2007.
11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. -
М.: Финансы и статистика, 2006.
12. Мак-Дональд М.
Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2010. -320 с.
13. Маркова Д.В.
Маркетинг менеджмент. Учебное пособие. - М.: ОМЕГА-Л, 2008 - 325 с.
14. Марчук Ф.Л. Как
повысить эффективность управления торговлей. - М.: Экономика, 2004. - 197 с.
15. Моисеева. Н.Х.
Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг / Н.Х. Моисеев, Ю.П.
Анискин. - М.: Внешторгиздат, 2003. - 403 с.
16. Музыкант В. Л.
Реклама в действии. История, аудитория, приемы (на спирали): учебное пособие. -
М.: Эксмо, 2010. - 240 с.
17. Музыкант В.Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: Эксмо, 2008. - 823 с.
18. Никишкин В.В. Маркетинг
розничной торговли. Теория и методология / В.В Никишкин. 2-е изд. - М.: ЗАО
«Издательство «Экономика», 2010.
19. Оборудование предприятий торговли
и общественного питания полный курс: Учебник / Под ред. проф. В.А. Гуляева. -
М.: ИНФРА - М, 2008.
20. Панкрухин А.П.
Маркетинг. Учебник - М.: Институт международного права и экономики им. А С.
Грибоедова, 2009 .
21. Панкрухин А.П.
Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега - Л, 2008
22. Раицкий К.А.
Экономика предприятия: Учебник для вузов. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2009.
23. Рукосуева Н.И.
Формирование спроса и стимулирование сбыта: Лекция. - Новосибирск: СибУПК;
2008.
24. Сысоева С.В.
Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине.- СПб.: Питер:
Питер Пресс, 2008. - 256 с.
25. Томпсон А.А.,
Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации
стратегии: Учебник для вузов/Пер. с англ. /Под. ред. Зайцева Л.Г., Соколовой
М.И. - М: Банки и биржи, 2008. - 576 с.
26. Теория
маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2008. - 464 с.: ил. - (Серия
«Маркетинг для профессионалов»).
27. Хруцкий В.Е.
Современный маркетинг.: Настольная книга по исследованию рынка.: Учебное
пособие. - М.: - Экономика. 2009.
Приложение
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ маркетолога
УТВЕРЖДАЮ:
Должностную инструкцию
маркетолога
Ведущий специалист по работе с
персоналом___________________
Ф.И.О.
_____________ / _________________
(подпись) (расшифровка
подписи)
«____»____________ 201__
г. №_____
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
.1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные
обязанности, права и ответственность маркетолога ООО «Домовой» (далее -
Организация).
.2. Маркетолог относится к категории специалистов.
.3. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее
профессиональное образование, стаж работы в должности, а не менее одного года.
. 4. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее в
установленном действующим трудовым законодательством, порядке приказом
директора или лица которому переданы полномочия директора Организации.
.5. Маркетолог в своей работе непосредственно подчиняется: директору
организации.
.6. В своей деятельности маркетолог руководствуется:
· локальными актами и организационно-распорядительными
документами Организации;
· правилами внутреннего трудового распорядка;
· указаниями, приказаниями, решениями и поручениями непосредственного
руководителя;
· настоящей должностной инструкцией.
.7 Маркетолог должен знать:
законодательные и нормативные акты, методические материалы по организации
маркетинга, емкости рынка.
· методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов
потребности в реализуемой продукции.
· порядок рассмотрения рекламаций, особенности и организация
рекламного дела.
· методы работы со СМИ.
· ценообразование и ценовую политику.
· методы изучения мотивации потребителей, их отношения к
продукции.
· основы трудового законодательства.
· этику делового общения.
· экономику и организацию производства, труда и управления.
· компьютерные технологии
· правила внутреннего трудового распорядка
· правила нормы охраны труда
.8. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными
способностями, способностями к перспективному планированию.. НАЗНАЧЕНИЕ
ДОЛЖНОСТИ
Основные задачи маркетолога:
. Разработка и утверждение стратегии продвижения бренда, повышение
узнаваемости бренда на рынке отделочных материалов.
. Увеличение клиентопотока.. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
Маркетолог осуществляет следующие трудовые функции:
. Составляет ТЗ на проведение маркетинговых исследований, связанных с
изучением сегментации рынка и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и
оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.
. Составляет ТЗ для проведения анализа потребности клиентов и анализа
эффективности планируеых маркетинговых акций.
. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый,
ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения,
дифференциацию покупательной способности населения.
. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта,
рекомендаций по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.
. Деятельность в области рекламы.
.1. Планирует и принимает участие в разработке стратегий проведения
рекламных мероприятий.
.2. Контролирует проведение рекламных мероприятий в СМИ, почтовой
рассылке, Интернете и др.
.3. Готовит предложения по формированию фирменного стиля организации и
фирменного оформления рекламной продукции.
. Оптимизация сайта, формирования контента.
. SMO и SMM
. Планирование и освоение бюджета по всем блокам.
. Ведение документооборота в рамках данной должности.
. Поиск новых средств маркетинговых коммуникаций.
. Отчетность.. ПРАВА
Маркетолог имеет право:
.Запрашивать и получать от структурных подразделений сведения, справочные
и другие материалы, необходимые для выполнения обязанностей, предусмотренных
настоящей Должностной инструкцией.
.Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по
занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных
обязанностей. 3.Вносить на рассмотрение руководства предложения по
совершенствованию работы, в рамках своей должности.
.Требовать от руководства предприятия обеспечения
организационно-технических условий необходимых для исполнения должностных
обязанностей.
.В необходимых случаях представлять организацию в отношениях с другими
организациями в целях оперативного решения вопросов производственно-
хозяйственной деятельности, входящих в его компетенцию.. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Маркетолог несет ответственность за:
· Невыполнение или ненадлежащее выполнение служебных указаний
непосредственного руководителя.
· Невыполнение или ненадлежащее выполнение своих трудовых
функций согласно должностной инструкции и порученных ему задач.
· Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.
· За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности,
- в пределах, установленных действующим административным, уголовным и
гражданским законодательством РФ.
· За причинение материального ущерба предприятию - в пределах,
установленных действующим трудовым и гражданским законодательством РФ..
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Оценка работы маркетолога осуществляется:
Непосредственным руководителем - ежемесячно, в процессе обсуждения
выполнения сотрудником поставленных задач.
Основным критерием оценки работы является качество, полнота и
своевременность выполнения им задач, предусмотренных настоящей инструкцией и
задач поступающих от непосредственного руководителя.. УСЛОВИЯ РАБОТЫ
. Режим работы маркетолога определяется в соответствии с правилами
внутреннего трудового распорядка, установленными в Организации.
