В большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы.
Канал товародвижения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.
Назначение каналов распределения заключается в организации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции, включая сети оптовых и розничных магазинов, складов хранения, пунктов сервисного обслуживания, организации транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д.
Наличие посредников на пути движения товаров имеет как достоинства, так и недостатки. К основным негативным последствиям следует отнести, в определенной степени, потерю контроля производителя над тем, как и кому продают его продукцию, а также повышение конечной цены продукции. Нередко предприятия используют различные механизмы «снятия» отрицательных воздействий наличия посредников в канале товародвижения, например, открывают собственные магазины.
Каналы товародвижения выполняют различные функции, главными из которых являются проведение маркетинговых исследований, установление контактов с организациями-потребителями и с конечными потребителями, их обслуживание, распределение и сбыт товаров, ценообразование, организация товародвижения, продвижение товара на рынок и другие.
Каналы товародвижения бывают простыми и сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.
Простым каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель - потребитель, то есть продажа товаров предприятиями-производителями через собственные магазины.
Коммуникационная политика - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели - получение прибыли.
В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
усиление конкурентной борьбы за потребителя;
повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.
К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций.
Обычно к ним относят:
рекламу;
паблик рилейшинз;
стимулирование сбыта;
персональную продажу.
Рассмотрим каждую из этих форм маркетинговых коммуникаций более подробно.
Реклама - платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке [8, с. 146].
Следует отметить, что существует множество подходов к классификации рекламы, ее разделению на виды. Однако самым существенным является выделение таких видов рекламы, как товарная и фирменная. Проводником рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы).
Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:
периодическая печать (пресса);
- рекламно - коммерческая литература (каталоги, буклеты, листовки);
- телевидение;
радио;
кино;
наружная реклама;
оформление и упаковка товара.
Выбор рекламного средства из всего спектра зависит от многих факторов, в частности характера рекламируемого товара, размера ассигнований на рекламу, целей рекламы, масштабов рекламной компании, круга возможных потребителей, технических возможностей производства рекламы.
Еще одной важной формой коммуникации в маркетинге является паблик рилейшинз - планируемый, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Следует помнить, что какое бы определение не давали паблик рилейшинз, основной задачей этой деятельности является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы.
Несмотря на то, что содержание паблик рилейшинз пронимают по -разному, следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности:
пропаганда (или «паблисити») - занимает, пожалуй, самое значительное место в системе паблик рилейшинз. По существу, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или актуальными клиентами фирмы. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой;
спонсорство (или «спонсоринг») - это деятельность по представлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере культуры, спорта, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство - это один из приемов рекламы, используемой для того, что - бы связать фирму - спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в создании широкой публики;
создание фирменного стиля является важной частью работы в области паблик рилейшинз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:
товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм; товарный знак называют товарным знаком, если он совпадает с отличительным элементом фирменного наименования предприятия;
логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи;
фирменный лозунг (слоган), выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;
фирменный цвет (или цвета);
фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы (форма, система верстки текста и иллюстраций).
Меры, используемые в ходе стимулирования продаж, могут быть объединены следующим образом:
снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции;
выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу» и т.д.;
раздача образцов - подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;
организация лотерей, конкурсов с вручением призов.
Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще всего используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.
В конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут
играть разную роль - от определяющей до вспомогательной. При этом только их
использование в совокупности позволяет получить желательный для фирмы эффект.
Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное - удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает - следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.
Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:
. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.
. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.
. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.
Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:
· правильного предложения товаров;
· создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
· снижение риска при совершении покупок;
· удобства самого процесса покупки;
· снижения цен при контроле затрат.
В торговых предприятиях также большую роль играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчендайзинга.
Мерчендайзинг - это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:
· выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;
· наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.
· обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.
Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.
При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.
Исследования автора показали, что задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующему:
· адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
· представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
· планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
· размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.
Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм - как серьезный,, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.
Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.
Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.
Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.
Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.
Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка.
В диссертации предложена система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента (рис. 10.)
Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».
Лидеры» - определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.
«Локомотивы» - тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.
«Привлекающие» - привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.
«Тактические» - дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.
«Внедряемые» - нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
«Уходящие» - поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.
Рассмотрим, как реализовать комплекс маркетинга в торговом предприятии.
Организационно-правовая форма компании «Домовой» - общество с ограниченной ответственностью, её деятельность регулируется Гражданским кодексом, а также принятым в соответствии с ним Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» N 14-ФЗ от 08.02.1998, которым детально определены условия их образования, формирование уставного капитала, управления, реорганизации и ликвидации.
Компания ООО «Домовой» представляет собой частное торговое предприятие, имеющее устав, где указаны законодательно-регулирующая сторона организации, цели и виды деятельности, организационное единство: структурные подразделения и их взаимосвязь, регламентация деятельности, сумма уставного капитала, участники торговых отношений, их права. А так же содержится информация о формах контроля, проверок и ревизий, отчетность, реорганизация и ликвидация предприятия: излагаются порядок проведения реорганизации или ликвидации предприятия.
Месторасположения ООО «Домовой»: г. Москва, Ленинградский проспект.
В ООО «Домовой» создан уставный капитал, размер которого составляет 10 000 тыс. руб. Имущество общества с ограниченной ответственностью формируется за счет вкладов участников, полученных доходов и других законных источников, и принадлежит его участникам на праве долевой собственности.