ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В современных условиях развития экономики при тенденции роста количества организаций важной проблемой является разработка маркетинговой стратегии предприятия, которая является одной из важных составляющих конкурентоспособности любой организации.
Время, когда рынок диктовал для организаций условия конкурентной борьбы, проходит. Сегодня иная стратегия борьбы за клиентов. Время диктует свои условия, в которых физического представления выпускаемого продукта уже недостаточно. Рынок во главе с потребителем требует применения и совершенствования образа продукта, используемого в тандеме с его физическим представлением. Продукция для клиента представляется в виде некоторого образа и в виде получаемой от потребления выгоды. В результате, представление об объекте оказывает сильное влияние на принятие решения об использовании продукта. Поэтому в современных условиях без разработки маркетинговой стратегии предприятия уже не может обойтись ни одна организация.
Разработка маркетинговой стратегии организаций не только позволяет информировать клиентов об товарах, на которые есть спрос, но и самостоятельно создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. В любой ситуации, маркетинговая стратегия организаций является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке. Также немаловажной функцией является способность соединить умение занять правильную нишу и одновременно выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии организации позволяет решать стратегические и тактические задачи компании, связанные с ее глобальной миссией.
Эффективность маркетинговой стратегии организации играет одну из решающих ролей в формировании его взаимосвязей с потребителями, от эффективности которых зависят объемы реализации, прибыли и, как результат, - финансовое состояние организации. Это вызвано тем, что удачно выбранная и умело реализована маркетинговая стратегия предоставляет организации преимущества, которые проявляются в повышении конкурентоспособности организации, снижениичувствительности потребителей к цене, а также упрощении доступа к финансовым, информационным, трудовым и другим ресурсам.
Несмотря на ключевую значимость проблем разработки маркетинговой стратегии организации как одного из главных движущих факторов развития организации в условиях рыночной экономики, многие ее аспекты еще недостаточно исследованы в общеэкономической и отраслевой литературе.
Для организаций проблема разработки эффективной маркетинговой стратегии очень актуальна. Исследование данной проблемы актуально не только в теоретическом, но и в практическом отношении. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии организации - актуальная тема для всех организаций вне зависимости формы собственности и степени государственного участия.
Цель работы - изучить особенности разработки эффективной маркетинговой стратегии организации.
Задачи работы:
1) Рассмотреть теоретические основы разработки маркетинговой стратегии организации.
2) Дать общую характеристику ООО «Шоколадная компания» и провести анализ действующей маркетинговой стратегии.
3) Выявить влияние маркетинговой стратегии на финансовые результаты деятельности компании.
4) Провести анализ рынка.
5) Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ООО «Шоколадная компания» и дать оценку эффективности разработанных рекомендаций.
Объект работы -ООО «Шоколадная компания».
Предмет работы - особенности совершенствования эффективной маркетинговой стратегии предприятия.
Методы исследования: анализ литературных источников по данной теме, синтез, обобщение, абстрагирование, статистический анализ, метод расчетов.
Структура Работы.
Работа состоит из введения, трехглав, включающих параграфы заключения и списка использованной литературы.
В ней рассмотрены теоретические основы разработки маркетинговой стратегии включающие в себя:
1) Понятия и сущность маркетинговой стратегии
2) Особенности маркетинговой организации
3) Методы разработки маркетинговой стратегии организации
Анализ маркетинговой стратегии включает в себя:
1) Общую характеристику ООО «Шоколадная компания» и действующую маркетинговую стратегию
2) Анализ финансовых результатов компании
3) Анализ рынка
Основные направления по совершенствованию маркетинговой стратегии включают в себя:
1) Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии
2) Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
рекламный маркетинговый рынок шоколад
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии
Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления организацией, это план ее деловой активности. Основная задача заключается в поддержке и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников, в повышении ассортимента и качества продукции, которая производится, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, наконец, в подъеме эффективности деятельности Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.45..
Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности организации и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляются маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей Левитас А. Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.123..
Термин «маркетинговая стратегия» это одна из функциональных стратегий развития предприятия, так же состоит из двух понятий, одно из которых является основным (стратегия), а другое указывает на его принадлежность к определенной сфере (маркетинговая). Поскольку понятие «стратегия» означает долгосрочный план действий, то в сочетании с понятием «маркетинговая» указывает на то, что сферой реализации такого плана является маркетинговая деятельность организации, и, соответственно, его целью - цель этой деятельности (удовлетворение спроса потребителей). Учитывая указанное, «маркетинговая стратегия» организации характеризует план действий по достижению ее маркетинговой цели в долгосрочной перспективе.
И.Л. Акулич Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: Дашков и К, 2016. - С.45.под маркетинговой стратегией подразумевает «средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель».
Е.Б. Галицкий Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика 2-е изд., пер. и доп. учебник для вузов. - Люберцы: Юрайт, 2016. - С.78.пишет, что «маркетинговая стратегия - это метод (средство) воздействия на потребителя».
Маркетинговая стратегия - система организационно-технических и финансовых мероприятий для активного воздействия на спрос и предложение товаров Манн И. Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - С.67..
Таким образом, маркетинговая стратегия - основной способ достижения маркетинговых целей, через формирование соответствующей структуры комплекса маркетинга.
В отличие от генеральной стратегии организации, определяющей основные сферы деятельности, развития и функционирования организации, маркетинговая стратегия определяет маркетинговые средства воздействия организации на окружающую среду и, в первую очередь, целевые аудитории. Маркетинговая стратегия не является разновидностью генеральной стратегии организации, она дополняет и конкретизирует ее, создается как производная от нее и позволяет реализовать ее с помощью маркетинговых средств Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. - М.: Дашков и К, 2016. - С.90..
Характерными чертами маркетинговой стратегии как плана действий, указывающими на ее отличие от других стратегий, например, генеральной стратегии организации или стратегии менеджмента персонала являются:
- формирования стратегии (маркетинговая цель).
- Характер действий, которые планируется реализовать (действия, касающиеся комплекса маркетинга организации).
- Подчиненность стратегий
- Особенности формирования и реализации этой стратегии (предусматривает маркетинговые исследования, разработку и внедрение на основе их результатов маркетинговых действий, критериев, позволяющих оценить эффект от внедрения стратегии и связанные с этим расходы) Сухарев О.С. Функциональный и интернет-маркетинг. - М.: КУРС, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - С.87..
Общие черты генеральной и маркетинговой стратегий состоят в том, что они:
- ориентируют деятельность организации на длительную перспективу;
- реализуют общую цель деятельности организации в различных сферах этой деятельности;
- делятся на большое количество разновидностей по аналогичным или сходным признакам;
- структурируются на одинаковые составляющие элементы (цели, задачи, мероприятия и действия, показатели и т.п.), хотя их сущность и содержательное наполнение различны;
- предусматривают применение критериев оценки, характеризующие уровень достижения цели, результат, расходы, конкурентоспособность и гибкость стратегии и тому подобное Хайем А. Маркетинг для «чайников». - М.: Вильямс, 2015. - С.56..
Маркетинговая стратегия является составной стратегических планов организации, поэтому ее обязательно согласовывают с целью деятельности организации, ее генеральной стратегией и со стратегиями других уровней.
В современных условиях, когда возрастает роль маркетинга в формировании стоимости организации и его продукции, во многих отечественных и зарубежных организациях отождествляют маркетинговую и генеральную стратегию, или подменяют одну из них другой, что можно объяснить сходством целей маркетинговой стратегии и миссии этих организаций. Однако такое отождествление нельзя считать положительным, учитывая различия в сферах реализации, указанных стратегии, их цели, задачи и тому подобное Волошина Е.С. Исследование внутреннего маркетинга в сфере услуг // Актуальные вопросы экономических наук, 2014. - С.70..
Стоимостная ориентация направляет организацию на поиск возможностей и способов повышения стоимости его активов. Конечно, это соответственно сказывается на определении и общей цели организации и цели ее генеральной стратегии и вытекающих из нее стратегий, среди которых и маркетинговая Нагапетьянц Р.Н. Развитие маркетинга в сфере услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент, 2014. - С.123..
Итак, маркетинговая стратегия организации является долгосрочным планом действий, направленным на повышение стоимости фирмы с помощью применения маркетинговых мероприятий и средств воздействия на целевые аудитории (потребители, инвесторы, акционеры, деловые партнеры, конкуренты и т.д.).
Эффективность маркетинговой стратегии организации - показатель, характеризующий соотношение эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий с расходами на реализацию этих мероприятий и достижения результатов в долгосрочной перспективе. Разработка и внедрение соответствующей маркетинговой стратегии с ударением на позиционирование продукции является первым и основным фактором эффективной маркетинговой деятельности организации. К другим относятся: креатив, тактика реализации маркетинговых мероприятий, управления маркетингом и влияние внешних факторов Черенков В. Глобальная маркетинговая среда. Опыт концептуальной интеграции. - М.: Инфра-М, 2016. - С.76..
Успешное функционирование любых организаций в рыночной среде может быть обеспечена только при наличии точной, полной и достоверной информации, предоставляемой маркетинговой информацией. Маркетинговая информация - это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и др.) и субъективные (оценки, мнения) сведения, необходимые для анализа маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и использовании для принятия маркетинговых решений, разработки маркетинговых планов Фокс Д. Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С.67..
Эффективность маркетинговой стратегии и эффективность маркетинговой деятельности - отличные понятие, хотя и взаимообусловлены. Если с точки зрения краткосрочных результатов эффективность маркетинга измеряется показателями, связанными с доходом, то в долгосрочной перспективе - индикаторами, отображающими имидж организации и его продукции. Именно имидж организации, показатель сравнительно устойчивый и характеризует отношение потребителей к продукции и организации в перспективе, уровень и долю охвата организацией целевого рынка, а также соответствие маркетинговой стратегии потребностям и ожиданиям потребителей. Основным преимуществом положительного имиджа организации является упрощение его доступа к различным видам ресурсов. Стоимость организации, как и его имидж, - внешняя характеристика, формируется на основании оценки его внутренних факторов. А поскольку повышение стоимости организации проявляется в росте стоимости его ресурсов из-за повышения их конкурентоспособности и эффективности использования, то указанная характеристика имиджа организации является одной из основных для оценки эффективности маркетинговых стратегий 1Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - С.76..