Содержание оценки эффективности маркетинговых стратегий организаций проявляется в анализе формирования стратегии и результатов ее реализации, их соответствия поставленным целям и осуществленным расходам. Поскольку маркетинговые стратегии формируют во внутренней среде организации, но направляют на окружающую среду, то все критерии оценки их эффективности можно условно разделить на внутренние и внешние.
Соответственно, внутренними критериями оценки эффективности маркетинговых стратегий являются:
- Результативность (характеризует соответствие между достигнутыми результатами от реализации маркетинговой стратегии и ее целью).
- Целесообразность (характеризует соответствие между целью маркетинговой стратегии и потребностями организации в ее реализации);
- Затратность (характеризует соответствие между результатами от реализации маркетинговой стратегии и затратами на ее разработку и реализацию) Манн И. Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - С.67..
Таким образом, анализируя вышесказанное, можно сделать вывод, что, стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития организации представляет собой совокупность направлений ее деятельности на рынке и принятие решений, ориентируя отдельные мероприятия маркетинга на как можно более полную реакцию базовой стратегии организации.
1.2 Особенности маркетинговых стратегий организаций
В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле пищевая промышленность также имеет свою специфику.
Проведение долгосрочной сбытовой политики на предприятиях пищевой промышленности затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой деятельности предприятия Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2014. - С.56..
Особенность продукции пищевой промышленности заключается в том, что короткие сроки реализации не позволяют делать запасы, а также специфика их потребления. Пищевые продукты являются товаром первой необходимости, поэтому их реклама как продуктов не целесообразна в принципе. Хлебобулочные и шоколадные изделия, являясь своего рода товаром - лакомством может потребовать рекламных усилий, но в незначительной степени, поскольку слишком мала вероятность дифференциации подобной продукции, а, следовательно, могут возникнуть осложнения с выделением, так называемого уникального технического предложения с четким набором отличительных признаков, повышающих конкурентоспособность данного товара одного комбината по сравнению с другим Зомитева Г.М., Кузнецова Е.А., Власова М.А. Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 119..
Таким образом, рекламные и маркетинговые усилия в отношении такого продукта как хлебобулочные и шоколадные изделия не принесут существенной экономической выгоды и коммуникативной пользы для конкретного комбината. Однако, не смотря на небольшие перспективы в отношении маркетинга продукта, следует обратить внимание на маркетинг самого производителя, а именно, того или иного комбината.
Сосредоточив свои маркетинговые инструменты на создании положительного образа как производителя можно добиться вполне заметных усилий на рынке, отвоевав при этом часть рыночной доли. Следует помнить, что рынок пищевой продукции, как правило, склонен к недифференцированной олигополии, следовательно, при грамотной организации маркетинга можно довольно успешно позиционировать себя рядом с конкурентами и начать с ними борьбу за долю рынка и перспективные сегменты. Научный и практический инструментарий маркетинга позволяет выбрать для себя наиболее приемлемые способы ведения бизнеса, которые были бы адаптированы и под специфику отрасли и так же под ресурсные возможности каждого конкретного предприятия Маркетинг в пищевой промышленности / гл. ред. Я. Милованова. - М.: АСТ, 2013. - С.76..
На пути успешного внедрения философии маркетинга в бизнес предприятий пищевой продукции стоит ряд существенных проблем, о которых следует сказать особо.
Одной из таких проблем является наличие мелких предприятий - частных комбинатов, которые, воздействуя на свой, завоеванный сегмент рынка ведут успешную конкурентную борьбу с крупными, и, казалось бы, финансово успешными предприятиями, способными доминировать на рынке. Объяснение этому лежит в особенности потребительского восприятия продукта. Постепенно частные комбинаты, а также фирмы при крупных супермаркетах медленно, но с уверенностью завоевывают внушительную долю потребителей, а, следовательно, и способствуют снижению прибыли крупных компаний. Стремление остановиться на производстве типового товара воздействует разрушительно на имидж предприятий пищевой промышленности, снижая спрос на их продукцию Минко И.С. Маркетинг в пищевой промышленности. - С.-Пб.: издательство гос. ун-та низкотемператур. и пищевой технологий, 2013. - С.65..
Другой существенной проблемой, с которой сталкиваются специалисты службы маркетинга, работающие на предприятиях пищевой промышленности, является откровенное нежелание руководства предприятия перестраивать свою работу под требование современных рыночных условий. Косность большинства руководителей не позволяет им гибко реагировать на изменения внешней среды и влечет за собой политику невмешательства и формального исполнения планов. Зачастую руководители крупных пищевых предприятий, которые, кстати, в большинстве своем, являются муниципальными предприятиями, заинтересованы лишь в обеспечении минимальной текущей прибыли и достижения требуемого порога рентабельности. Часто эти показатели достигают своих установленных величин путем проведения политики сокращения числа персонала, что высвобождает часть фонда заработной платы и снижает уровень выплачиваемых налогов. Другой мерой реализации стратегии «выживания» является экономия на материальных ресурсах, сырье, что, несомненно, сказывается на качестве готовой продукции и уровне спроса на неё. «Спасительным кругом», на котором еще держатся пищевые предприятия, является природная лень потребителя, которому не всегда хочется ездить по городу в поисках булки хлеба, или палки колбасы, пусть даже и лучшего качества. Однако мелкие производители держат руку на пульсе времени и открывают небольшие частные магазинчики по типу «семейных», в которых всегда найдется и свежая выпечка, и достаточный ассортимент пищевой продукции на разный вкус Муромцев С.В. Использование концепции маркетинг менеджмента на предприятиях пищевой промышленности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 2013. - № 2-3. - С. 12..
Особенно активно на деятельность предприятия пищевой промышленности оказывает осуществление маркетинговой деятельности в самом начале производственного цикла, а также на этапах тематического планирования и при завершении - этап реализации продукции. Однако маркетинг в той или иной мере является составляющей каждого этапа работы и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с деятельностью предприятия пищевой промышленности, и представленных:
- изучением потенциального клиента;
- анализом рынка реализации продукции;
- анализом форм и каналов сбыта производимых товаров;
- анализом объема товарооборота, рынка продаж и собственной продукции;
- изучением конкурентной среды;
- изучением рекламной деятельности;
- определением более эффективных способов продвижения продукции на рынке;
- изучении своей «ниши» рынка, где предприятие пищевой промышленности имеет преимущества в сравнении» с конкурентами Самостроенко Г.М., Родионова Е.М. Маркетинг взаимодополнения в системе управления развитием пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 101..
Основной целью маркетинговой деятельности предприятия пищевой промышленности в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации продукции. К таким же общим целям маркетинга относятся и те, которые определяют политику предприятия пищевой промышленности в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели предоставления максимально возможного разнообразия продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, цели достижения лидерства на общероссийском или региональном рынках и т.п. Наряду с общими целями маркетинга предприятия пищевой промышленности существуют и локальные цели. Так, в ходе реализации перспективных целей предприятием пищевой промышленности выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного продукта Онтикова С.И., Костынич Е.А. Состояние и перспективы развития рынка шоколадной продукции России // Молодой ученый. - 2014. - №3. -С. 488..
Получаемые при помощи маркетинговых исследований информационные данные, положенные в основу управленческого решения, определяют количественно-качественное преимущество предприятия пищевой промышленности на рынке, в том числе приводят к изменению и переходу конкурентной борьбы с уровня «копирования» преимуществ на стратегический уровень их формирования. Поскольку получаемая информация является следствием осуществления процесса маркетингового исследования, то новым моментом в исследовании факторов влияющих на конкурентоспособность субъектов рынка является сам процесс. Так, следует учитывать, что при прочих равных условиях осуществление процесса маркетингового исследования субъектами хозяйствования на практике приводит к разным информационным характеристикам, фактам, необходимым в достижении целей предприятия пищевой промышленности Минко И.С. Маркетинг в пищевой промышленности. - С.-Пб.: издательство гос. ун-та низкотемператур. и пищевой технологий, 2013. - С.69..
Безусловно, что эффективность маркетинговой системы предприятия пищевой промышленности зависит от комплекса факторов, связанных как с общим уровнем организации менеджмента предприятия пищевой промышленности, так и с качеством работы маркетинговых служб по анализу спроса и их воздействию на производственные процессы с целью их лучшей адаптации к требованиям внешней среды.
Эффективность управления маркетингом предприятия пищевой промышленности определяется действием трех частных слагаемых (параметров) данной эффективности, а именно:
1) общей эффективностью менеджмента предприятия пищевой промышленности, оцениваемой с позиций его маркетинговой ориентации;
2) эффективностью управления самой маркетинговой функцией, т.е. состоянием планирования, организации, мотивации и контроля применительно к деятельности маркетинговых служб;
3) эффективностью управления спросом, т.е. основными элементами комплекса маркетинга Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб: Питер, 2014. - С.78..
Методологически целесообразна более детальная структуризация каждого из указанных трех слагаемых эффективности управления маркетингом предприятия пищевой промышленности. Так, общая эффективность управления деятельностью предприятия пищевой промышленности (в маркетинговом аспекте) может быть представлена как функция следующих переменных:
а) рыночная ориентация высшего руководства;
б) рыночная ориентация персонала;
в) качество взаимодействия руководителей и сотрудников;
г) открытость системы управления для внешней среды Зомитева Г.М., Кузнецова Е.А., Власова М.А. Проблемы использования технологий маркетинга для формирования конкурентных преимуществ предприятий пищевой промышленности // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. - 2013. - № 2. - С. 121..
Безусловно, качество и эффективность работы маркетинговых служб предприятия пищевой промышленности в решающей степени определяются общим пониманием стратегической роли маркетинга со стороны топ-менеджмента, ориентацией последнего на требования рынка, поиск новых возможностей рыночной экспансии.
Таким образом, устойчивое конкурентоспособное положение предприятия пищевой промышленности в условиях динамично изменяющейся рыночной среды обеспечивают за счет самых различных ресурсов, одним из которых является информационный. Получаемые при помощи маркетинговых исследований информационные данные, положенные в основу управленческого решения, определяют количественно-качественное преимущество предприятия пищевой промышленности на рынке, в том числе приводят к изменению и переходу конкурентной борьбы с уровня «копирования» преимуществ на стратегический уровень их формирования.
1.3 Методы разработки маркетинговой стратегии организации