Сейчас не существует четкой систематизации методов формирования маркетинговой стратегии с учетом новейших тенденций развития научной мысли. Поскольку, в условиях информатизации общества с особой актуальностью встает вопрос использования экономико-математических и статистических методов, то возникает необходимость совершенствования классификации методов и моделей, используемых при формировании маркетинговой стратегии.
В традиционном подходе используются матричные модели разработки маркетинговой стратегии, большинство которых ориентированы на оценку позиций конкурентов.
Основным преимуществом традиционных матричных методов и моделей является простота и возможность их широкого использования. Недостатком этих моделей является то, что при их построении используется, как правило, качественная информация, полученная экспертным путем. В результате, такие модели содержат субъективные факторы оценки, поскольку информация получается экспертным путем. Кроме того, одним из недостатков матричных моделей является невозможность учета всех внешних факторов, которые существенно влияют на результаты деятельности организации. Матрица - это модель, которая может быть построена на основе любых показателей. Поскольку они являются инструментом качественного стратегического анализа, матричные модели и методы используются для оценки конкурентных позиций организации Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - С.80..
Наибольшее распространение получили двумерные матрицы, с помощью которых организации или их продукция могут сравниваться друг с другом по таким критериям, как темп роста продаж, относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и т.д. В моделях различных консалтинговых фирм используются различные наборы переменных, в которых по одной оси фиксируют значения внутренних факторов, а по другой - внешних. Применение матричных методов оценки необходимо при принятии стратегических решений и выборе конкурентной стратегии, которая является основой формирование устойчивой конкурентной позиции организации на рынке. Матрицы используются при выборе стратегий на всех уровнях стратегической пирамиды организации, но на каждом из них матричный анализ имеет свою специфику Коро Н. Маркетинг Дракулы. Искусство зарабатывать на человеческих страхах. - М.: Эксмо, 2016. - С.45..
С целью разработки маркетинговой стратегии каждый продукт организации и его стратегические хозяйственные подразделения рассматриваются независимо друг от друга, что позволяет сравнивать их между собой и с основными конкурентами Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / пер. с англ. А. Яковенко. - М.: ГИППО, 2012. - С.90..
Также к методам разработки маркетинговой стратегии организации относят:
- Корреляционно-регрессионный анализ позволяет определять тесные взаимосвязи между переменными и выделять из множества факторных признаков те, влияние которых наиболее существенны на результирующий признак.
- Авторегрессионный анализ предусматривает построение регрессионной модели, в которой текущее значение процесса объясняется через его предыдущее значение.
- Дисперсионный анализ базируется на возможности разделения общей вариации объясняемых признаков на составные части, которые определяются факторами, влияют на эту вариацию, например:
- Прогнозирование потенциальных потребителей товаров;
- Расчет прогнозных оценок спроса на товары;
- Моделирование поведения потребителей;
- Оценку различий респондентов по оценке имиджа организации;
- Метод прогнозной экстраполяции;
- Изучение предыдущего и современного состояния развития объекта и переноса закономерностей прошлого и современного развития на будущее;
- Прогнозирование чистой прибыли;
- Определение фактора сезонности.
- Кластерный анализ - ориентирован на разбиение множества исследуемых объектов и признаков на однородные классы (группы).
- Сегментирование рынка;
- Классификация потребителей;
- Оценка удовлетворенности потребителей товарами;
- Определение конкретный связей предприятий;
- Анализ эффективности размещения рекламы.
- Многомерное шкалирование. Позволяет находить латентные переменные, которые помогают исследователю определять сходство между объектами, описываемыми точками в исходном пространстве признаков Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.65..
- Нейронные сети позволяют точно воспроизводить структуру переменных.
- Анализ и моделирование поведения потребителей;
- Прогнозирование спроса;
- Дискриминантный анализ - позволяет проводить классификацию объекта на основе измерения различных его характеристик.
- Идентификация потенциальных потребителей;
- Идентификация потенциальных конкурентов;
- Определение наиболее значимых факторов маркетинговой среды предприятия;
- Экспертные методы - предполагают разработку прогноза на основе индивидуального или коллективного опроса специалистов (экспертов) Каден Р.Д. Партизанские маркетинговые исследования / пер. с англ. Ю.В. Рябинина. - М.: Эксмо, 2012. - С.57..
- Анализ качества обслуживания потребителей;
- Оценка имиджа предприятия;
- Анализ соответствий - базируется на использовании определенных критериев, которые позволяют определить согласованность мнения экспертов.
- Оценка согласованности мнения экспертов при определении преимуществ потребителей или товаров.
- Анализ ранговых корреляций - ориентирован на оценки зависимостей между порядковыми переменными.
- Определение преимуществ и потребительской ценности товаров предприятия.
- Ранжирование товаров за потребительской привлекательностью.
- Методы дифференциального вычисления - позволяют строить дифференциальные уравнения процесса и осуществлять поиск состояний равновесия и условий устойчивости.
- Определение цены на товары, с учетом факторов, определяющих рыночное равновесие.
- Математическое программирование - позволяет оптимизировать целевую функцию при заданных определенных ограничениях.
- Оценка полезности продукции;
- Рациональность использования материальных ресурсов на продвижения товаров на рынок Волошина Е.С. Внутренний маркетинг как философия современной компании. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://m.cyberleninka.ru/article/n/vnutrenniy-marketing-kak-filosofiya-sovremennoy-kompanii.
- Методы теории игры - применяются в условиях неопределенности и конфликтности. Позволяют находить оптимальные стратегии игроков, которые имеют противоречивые интересы.
- Моделирование маркетинговой стратегии предприятия и выбор оптимальной стратегии.
- Имитационное моделирование основано на том, что система, которая изучается, заменяется имитатором и с ним проводятся эксперименты с целью получения информации об этой системе.
- Моделирование возможных состояний развития маркетингового среды предприятия;
- Разработка альтернативных маркетинговых стратегий в соответствии с определенными сценариями развития маркетинговой среды.
- Сценарное моделирование базируется на определении логики развития процесса или явления, исходя из конкретной ситуации Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С.34..
На основе систематизации существующих методов формирования маркетинговых стратегий представляется возможным предложить следующую типологизацию методов:
1) маркетинговые модели, основанные на обработке качественной маркетинговой информации. К ним относятся следующие маркетинговые модели стратегического анализа: SNW, SWOT, PEST / STEP, матрица McKinsey, матрица Shell, матрица М. Мак-Дональда, А. Литлла, М. Портера, И. Ансоффа, матрица Браунлая-Барта, матрица Хофера - Шендлер;
2) маркетинговые модели, основанные на обработке количественной маркетинговой информации. К ним относятся экономико-математические и статистические методы.
3) маркетинговые модели, основанные на обработке комбинации качественной и количественной маркетинговой информации. К ним относятся такие маркетинговые модели, как:
- матрица БКГ;
- матрица McKinsey;
- матрица Томпсона-Стрикленда Реброва Н.П. Основы маркетинга. Учебник и практикум. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c..
Вывод
Таким образом, существующие модели стратегического анализа делятся на традиционные и экономико-математические и статистические модели. Первая группа ориентирована на анализ качественной, вторая - на анализе количественной, третья - на анализе комбинации количественной и качественной маркетинговой информации. Причем, традиционные модели и методы используются в основном при определении конкурентного положения предприятия на рынке и формировании конкурентной стратегии. Экономико-математические и статистические модели предоставляют возможность получить наиболее надежные результаты, которые будут положены в основу формирования маркетинговой стратегии на любом ее этапе.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ШОКОЛАДНАЯ КОМПАНИЯ»
2.1 Общая характеристика ООО «Шоколадная компания» и действующая маркетинговая стратегия
ООО «Шоколадная компания» - производитель шоколадных яиц с сюрпризом и тематических праздничных фигур. В течение 5 лет компания динамично развивается на кондитерском рынке и совершенствует свое производство. Компания активно и успешно занимается продажами во всех регионах России, постоянно участвует в выставках «WORLD FOOD» и «ПРОДЭКСПО». Вся производимая продукция сертифицирована и имеет срок годности 18 месяцев. Вся продукция, выпускаемая в рамках деятельности ООО «Шоколадная компания»проходит тщательный контроль качества, в соответствии со стандартами.
ООО «Шоколадная компания» имеет линейно-функциональную структуру организации, которая строится в соответствии с принципами горизонтального и вертикального разделения труда.
Рис. 2.1 Линейно-функциональную структура организации ООО «Шоколадная компания»
К ряду достоинств организационной структуры исследуемой организации относим наличие: согласованности действий каждого конкретного исполнителя; четкости и единство распоряжений; единичного канала связи; достаточно четко выраженной ответственности линейного руководства; оперативности при принятии решения; единоличной ответственности руководителей соответствующих отделов за ряд конечных результатов деятельности подразделений.
Руководство предприятия ООО «Шоколадная компания» осуществляется профессиональными сотрудниками, которые имеют опыт работы в данной сфере. В ООО «Шоколадная компания» декларируют и стараются соответствовать в процессе работы ряду своих принципов: принципу слаженности и взаимозаменяемости в руководящем составе; высокого качества выпускаемой продукции; принципу честности и обязательности на каждом из уровней взаимоотношений; мобильности в процессе организации и ведения деятельности; грамотной кадровой и инвестиционной политики.
ООО «Шоколадная компания»использует оборонительную стратегию для удержания своих позиций на рынке. Целью ООО «Шоколадная компания» является дальнейший процесс расширения бизнеса в ряде других стран, а также процесс укрепления лидерской позиции на рынке РФ. Обеспечивая создание наиболее качественных товаров и предоставление самых выгодных условий по сотрудничеству клиентам и компаньонам, руководители компанией инвестируют в развитие будущего фирмы.
Оплата труда на предприятии ООО «Шоколадная компания»основная мотивация, направленная на эффективную деятельность. Наличие регулярной заработной платы способствует росту производительности труда на предприятии, улучшении качества работы сотрудников. Чтобы минимизировать финансовые риски, риски, определенные инфляцией, и любые риски которые влияют на финансовое состояние компании, ООО «Шоколадная компания» проводит следующие мероприятия: анализ финансовых рисков; планирование и оценку прибыли; определяют рентабельность предприятия, показатели платежеспособности и ликвидности, что способствует оперативному выявлению недостатков в деятельности ООО «Шоколадная компания» и дает возможность вовремя их ликвидировать.
Рассмотрим внешнюю и внутреннюю среду ООО «Шоколадная компания». Для ООО «Шоколадная компания» выделим ряд следующих внешних факторов: экономический, политический, рыночный, социальный, технологический и фактор рынка рабочей силы (таблица 2.1).