С развитием общемировых рынков и расширением общеевропейского пространства усиливаются процессы интернационализации, глобализации и одновременно регионализации, являющиеся следствием современного развития экономики. В настоящее время национальная экономика во многом может успешно функционировать при условии, что её рынки открыты, а центр и территории одинаково активно участвуют в глобализационных процессах. Глобализационные процессы затрагивают весь комплекс экономических связей, «создается мировой аналог структуры национальной экономики» [Евстигнеев, Евстигнеева 2004: 115].
«Глобализация культуры» означает движение культурных продуктов в мировом масштабе. Культурные продукты - это продукты сферы культуры, создаваемые и реализуемые по всему земному шару и ежедневно потребляемые самыми разнообразными способами шестью миллиардами человек» [Warnier 2003: 3]. С одной стороны, это свидетельствует об интенсивных изменениях в сфере культуры, которые происходят на всей планете: прежде всего, культура становится более открытой, увеличивается доступность культурных продуктов, культурные явления носят в значительный степени универсальный характер. С другой стороны, деятельность местных сообществ показывает, что эти изменения затрагивают не всю сферу культуры и сдерживаются сильными культурными традициями, и что в мире существуют некие постоянные культурные составляющие, которые не может изменить деятельность промышленно развитых стран. В результате проблемы глобализации рынков культуры связанны одновременно как с прошлыми экономическими аспектами, так и с современными промышленными инновациями. В общем виде, глобализация культуры изолирует культурные продукты от их традиционного окружения, объединяет их в различные категории и распространяет их по всему миру. Влияние совершенно различных культур, которые взаимопереплетаются, чрезвычайно многосторонне, постоянное использование материальных и духовных благ различных культур усиливает взаимовлияние этих культур. Глобализация культуры на современном этапе предполагает наличие разнообразных каналов распределения культурных благ на рынке. В настоящее время чрезвычайное разнообразие культур, привязанных к конкретной территории и местной истории, контрастирует с распространением в мировом масштабе унифицированных культурных благ, не привязанных к конкретному источнику.
Кроме того, мы считаем, что важной составляющей экономической политики является то, что культура, с одной стороны, характеризуется общемировыми явлениями, которые с развитием глобальных процессов в экономики усиливают свои позиции, например, американская киноиндустрия, международные музыкальные фестивали, а, с другой стороны, многие культурные явления характеризуются своей локальностью, что в условиях глобализации и регионализации позволяет развивать территории, основываясь на культурной самобытности мест. Итак, глобализация культуры характеризуется появлением двух типов культур: культуры, имеющей привязку к конкретной территории, и культуры, предоставляющей блага и услуги на мировые рынки и активно использующей различные каналы обмена и коммуникации. В этой ситуации, с одной стороны, возникает своего рода конфронтация культурных отношений, но одновременно, с другой стороны, появляются такие понятия как международный культурный обмен и мировая экономика культуры.
Культура в современном обществе начинает активно использоваться для нахождения специфичности территории и осуществления интеграции в европейское пространство. Культурное разнообразие, экстраординарность уходят корнями в территорию и местную историю, они контрастируют с мировым распространением культурных благ и культурной индустрией, которая не привязана к конкретному месту. Некоторые народности могут найти свою идентичность только на конкретной территории. Они нуждаются в привязке к территории, без которой не могут существовать. Самобытность индивидов и их территориальная специфика могут помочь в культурном обогащении сообществ всего мира. В некоторых странах Европейского союза существуют стратегии культурной исключительности. Принимая во внимание роль, которую произведения искусства или культурные продукты играют в формировании идентичности страны, в образовании её граждан, эти страны защищают своё культурное достояние от законов рынка, в условиях которых оригинальная культурная продукция может исчезнуть, а её место могут занять импортные товары [Greffe 2002: 241,242].
Чтобы понять меняющиеся в региональной политике глобализационные процессы необходимо учитывать связь системных преобразований в мировой экономике с системными изменениями внутри отдельных стран и регионов. Снижение барьеров, препятствующих свободному движению товаров, услуг, инвестиций, информации, а также свободному перемещению граждан как внутри страны, так и из страны в страну, привело к созданию новых отношений в региональной культурной политике. Расширение пространства влияния культуры, значительное увеличение участников культурной политики стало играть позитивную роль как для развития самой культуры, так и для развития экономики и общества в целом. Так президент международного совета музеев Жак Перо, выступая на международной музейной конференции, подчеркнул, что сегодня, несмотря на новую тенденцию к единым образцам, к проблеме одинакового мышления, которая существует в мире, «нужно признать, что развитие глобализации предполагает огромные возможности для распространения культуры, взаимного понимания и солидарности, благодаря не сравнимым ни с чем способам коммуникации. Нужно использовать положительные стороны глобализации для служения культурному развитию» [Перо 2002: 39].
В настоящее время Россия постепенно переходит от единой федеральной модели культурной политики к региональной. В условиях современного бюджетного процесса центр тяжести всё в большей степени переносится на региональный и отчасти на муниципальный уровни. Так, например, по данным статистики расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на социально-культурные мероприятия с 2004 по 2006 годы возросли более чем на 70 % (Таб. 2) [Российский статистический ежегодник…2007: 638].
Таблица 2. Распределение доходов и расходов консолидированного бюджета Российской Федерации по уровням бюджетной системы в 2004-2006 гг., млрд. руб.
В современной ситуации очевидна необходимость обновления государственной культурной политики на основе развития территорий. Регионы, имея общегосударственные направления развития культуры, регламентируемые нормативно-законодательными документами, должны самостоятельно определять пути своего экономического и культурного развития. При проведении региональной культурной политики можно выделить:
- регионы, имеющие сильную ярко выраженную культурную специфику;
- территории, которые с помощью культурных мероприятий развивают на своей территории качествен-ные культурные услуги;
- структурированные территории, специализация которых имеет отношение непосредственно к данной территории, (например, природные парки) [Landel, Pecqueur 2006: 4].
Культурное наследие представляет собой экономический ресурс, который позволяет оценить территорию и выгодно использовать её. В данном случае нужно различать культуру, рассматриваемую как продукт, и культуру, которая определяется как ресурс. Первый подход рассматривает культуру как главный элемент процесса инноваций и создания территории. Второй подход представляет культуру как исходную составляющую специфики, качества территории. Таким образом, территориальные ресурсы можно рассматривать с двух точек зрения. С одной - происходит прямая мобилизация культуры через трансформацию активных ресурсов. На этом уровне культурное наследие играет определяющую роль как выражение культурного территориального ресурса. С другой - культура утверждается как инструмент, мобилизующий другие ресурсы. Концепция использования культурного наследия направлена в перспективе на усиление территорий; для этого необходимо проанализировать природу сохраняемого наследия, разнообразие интересов населения, разнообразие восприятия культурных благ, разнообразие способов использования культурного наследия.
В современной ситуации, когда повсеместно наблюдаются активное продвижение культурных продуктов на мировые рынки, нужно отметить, что в России на различных территориях сохраняется сильная культурная специализация. Таким образом, можно говорить о культурной идентификации мест, когда их выделяют конкретные сферы деятельности или специфические культурные блага [Lieux de la culture/culture des lieux…2006: 9]. Эта идентификация является результатом предыдущей культурной деятельности (местные традиции, исторические памятники) или результатом культурных благ, активно создаваемых в результате энергичной культурной политики (фестивали, события, возрождённые традиции). Существуют разнообразные средства для создания культурной спецификации. Очень часто то или иное культурное мероприятие находит свои истоки в местных культурных традициях (например, карнавал в Ницце; сезон работы фонтанов в Петергофе). Или напротив, культурное событие, создаётся специально, служит элементом, характеризующим возникновение активной культурной и экономической деятельности на территории. Из зарубежной практики можно привести в качестве примера всемирно известный музейно-культурный центр Бильбао в Испании. Из российской - музей природы и охраны среды в Нижнем Тагиле, деятельность которого позволила создать совсем иной социально культурный ландшафт: центр старого Тагила из административно-управленческого и производственно-хозяйственного стал музейным культурно-познавательным и развлекательным центром [Семёнов 2006: 34]. Различные виды культурной деятельности могут представлять интерес именно в силу своей специфики. На основе культурной составляющей возможно возродить регионы, разместить новые виды культурной деятельности, которые станут значительным преимуществом для развития территории. Например, создание музея Гугенхейма в Бильбао позволило говорить об эффекте Гугенхейма [Greffe 2002: 29].
Мы полагаем, что в общем виде управленческий процесс формирования брэнда территории можно представить следующей схемой (Рис. 1).
Современная концепция развития территорий основывается на том, что при управлении территорией можно использовать инструменты и методы территориального маркетинга и стратегического планирования, которые применяются в бизнесе. В России практика стратегического маркетингового развития территории начала применяться на основе зарубежного опыта с конца 1990 годов. Отличительной особенностью маркетинга территорий является то, что в большинстве случаев маркетолог предлагает свой товар как инструмент получения прибыли в производственных и социальных отраслях, которые могут быть развиты на данных территориях, и одновременно как средство комплексного развития территории, повышения её привлекательности с целью повышения её конкурентоспособности [Гордин 1993: 113]. Использование маркетинговых инструментов при проведении культурной политики помогает регионам: лучше определить цели и приоритеты своей экономической и социальной политики; быстрее реагировать на изменения в рыночной среде; успешнее прогнозировать будущее экономическое и культурное развитие территории; усиливать собственные конкурентные позиции. В маркетинге территорий соединяются прибыльный и социальный маркетинг. Территориальный маркетинг носит многоцелевой характер и эффект маркетинговых мероприятий не всегда может быть оценён в денежном выражении. Важной чертой маркетинга территорий является то, что в отличие от классического маркетинга, маркетинг территорий должен исходить из интересов населения данной территории.
В культурной политике при планировании маркетинговой стратегии развития территории на базе использования культурного потенциала необходимо, чтобы было разработано несколько сценариев развития региона, составлен план первоочередных мероприятий, осуществлялся контроль достижения поставленных целей, вносились необходимые корректировки в ходе реализации программы. При этом чрезвычайно важно правильно оценить состояние территории и выделить верные приоритеты культурного развития с учётом глобализационных процессов.
За рубежом при разработке маркетинга территории активно применяются методики PEST-анализа (политика, экономика, социальная сфера, технологии) и SWOT-анализа (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы). Использование в стратегическом планировании территории подобных методик позволяет регионам удачно позиционировать собственные конкурентные преимущества. Эти же методики пытаются применить и в России при планировании цикла экономического развития региона [Региональная экономика… 2006: 16]. Мы считаем, что при разработке региональной культурной политики в России также возможно применять данный подход с обязательным учётом особенностей каждого региона.
К настоящему времени не принято документов, которые регламентировали бы конкретные правила разработки маркетинговой концепции развития территории, или концепции территориального развития, в основу которой была бы положена культурная составляющая. Однако у многих административно-территориальных образований существует опыт разработки концепций культурной политики. Взяв за основу методику PEST и SWOT-анализов, а также типовую региональную концепцию стратегического комплексного социально-экономического развития региона, предложенную Коломийченко О. В. и Рохчиным В. Е. [Коломийченко, Рохчин 2003: 72-84], мы разработали следующую модель маркетинговой концепции развития территории, базирующуюся на культурной составляющей.
1. Стартовые условия и оценка исходной экономико-культурной ситуации
- Определение сильных и слабых сторон региона при разработке и проведении культурной политики: ?анализ уровня и закономерностей внутреннего экономического и культурного развития региона; ?анализ внешних факторов, определяющих перспективное развитие культурной политики региона.
- Исследование состояния культурного потенциала территории.
- Исследование культурных преимуществ региона при определении его культурной специализации.
- Анализ уровня информатизации и интернетизации услуг культурных учреждений региона.
- Анализ экологической обстановки.
- Комплексная оценка экономическо-культурной ситуации и предпосылок развития.
Раздел 2. Стратегические цели культурного развития региона
- Формирование привлекательного для туристов, инвесторов и местного населения имиджа территории, базирующегося на использовании культурного потенциала.
- Разработка привлекательных инвестиционных культурных проектов.
- Создание инвестиционной привлекательности территории.
Раздел 3. Стратегический выбор региона
- Территория региона как составляющая культурного потенциала страны, федерального округа.
- Общие и частные направления развития культурной политики региона в рамках единой культурной политики страны.
- Разработка вариантов реализации стратегии развития региона на основе культурной составляющей.
- Формирование механизма реализации целей стратегического культурного развития региона.
- Анализ трудностей, которые могут возникнуть при реализации данной стратегии. Раздел 4. Основные направления региональной культурной политики -Политика в сфере развития учреждений культуры.