Курсовая работа (т): Смертельные болезни в социальной рекламе и PR

Смертельные болезни в социальной рекламе и PR

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

Институт мировой экономики и бизнеса

Кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций

Курсовая работа на тему

"Смертельные болезни в социальной рекламе и PR"

Москва, 2012

Содержание

Введение

. Понятие "социальная реклама": функции и виды

.1 Понятие "социальная реклама"

.2 Функции социальной рекламы как социального института

.3 Виды социальной рекламы

. Реклама против смертельных заболеваний

.1 Реклама против СПИДа

.2 Реклама против анорексии

.3 Реклама против рака

. Реклама против образа жизни, ведущего к смерти

.1 Реклама против курения

.2 Реклама против алкоголизма

.3 Реклама против наркомании

Заключение

Список использованных источников

Приложения

социальный реклама заболевание смертельный

Введение

Актуальность темы: ХХ век породил множество принципиально новых открытий и изобретений, изменивших повседневную жизнь общества. Многие люди считали, что следующим прорывом станут открытия в области медицины и генетики, в том числе создание лекарств, лечащих такие смертельные заболевания, как рак, СПИД и т.п. Однако наступил XXI век, а рак и СПИД по-прежнему смертельно опасны. По данным ВОЗ на 2011 год во всем мире от рака погибло 1,39 млн. человек (2,4%) а от инфекций ВИЧ/СПИД - 1,78 млн. человек (3,1%). На страны Африки приходится 9 из 10 случаев смерти детей от СПИДа во всем мире. И самый надежный способ защиты - профилактические меры. Данная работа, посвященная смертельным заболеваниям в социальной рекламе и PR, актуальна на сегодняшний день, поскольку позволяет увидеть, насколько это острая проблема и как общество реагирует на неё. Кроме того, анализ социальной рекламы в рамках данного исследования помогает проследить тенденции в восприятии смертельных болезней и причин, вызывающих их, а так же проанализировать как социальная реклама и PR реагируют на освещение новых смертельных заболеваний, которые проявились в современном мире.

Предмет исследования: социальные рекламные кампании, посвященные проблемам рака, СПИДа, анорексии; а так же реклама против наркомании, алкоголизма и курения, т.е. образа жизни, ведущего к смерти.

Объект исследования: влияние социальной рекламы на общество

Цель работы: изучить, каким образом социальная реклама и PR побуждают людей соблюдать меры предосторожности для того, чтобы избежать смертельно опасных заболеваний.

Задачи работы:

·        систематизировать виды социальной рекламы;

·        проанализировать социальные рекламные кампании против смертельных заболеваний и образа жизни, ведущего к смерти;

·        рассмотреть приемы воздействия на целевую аудиторию;

·        систематизировать методы влияния социальной рекламы

Степень изученности: В России социальная реклама против смертельных болезней отдельно не изучается, она рассматривается в общем направлении социальной рекламы. В частности, в книге С. Сильверстова "Социальная реклама. Искусство воздействия словом" уделяется особое внимание психологическим принципам, на которых базируется социальная реклама против СПИДа, наркотиков и т.д., а так же описывая некоторые эффективные и часто используемые приемы воздействия. В Интернете данная тема так же включена в понятие "социальная реклама" и отдельно рассматривается социальная реклама против смертельных болезней, в основном, в рамках обзоров лучших креативных решений по версии различных рекламных сайтов. В целом можно сказать, что данная тема недостаточно рассмотрена как самостоятельная единица, она изучена лишь в рамках общей сферы социальной рекламы.

Новизна: данная работа рассматривает тему смертельных заболеваний в социальной рекламе и PR не только как одно из направлений социальной рекламы. Автор сделал попытку выделить, по каким направлениям создается социальная реклама против смертельных болезней, а так же какие наиболее частые приемы и методы используются рекламными агентствами.

Методы исследования:

·        Метод описания, в частности автор описывал рекламные и PR кампании, связанные со смертельными болезнями

·        Метод анализа, например, в данной работе проведен анализ приемов, используемых в рекламе против курения

·        Метод систематизации, в качестве примера можно назвать систематизацию рекламных материалов против рака

Теоретическая значимость исследования: результаты данной работы могут быть использованы для дальнейшей разработки темы социальной рекламы, в т. ч. для написания дипломной работы

Практическая значимость исследования: выводы, сделанные в результате проведенной работы, могут быть использованы при планировании спонсорских и благотворительных PR-мероприятий, а так же при разработке социального направления PR-кампаний

Структура работы: данная работа состоит из традиционного введения, в котором формулируются цели и задачи исследования, обосновывается актуальность и определяется методология работы. В первой главе рассматривается теоретические материалы, в т. ч понятие "социальная реклама", её функции и виды. Во второй части проводится обзор социальной рекламы против рака, СПИДа и анорексии, а так же анализ наиболее часто используемых образов. Третья часть посвящена рекламе против образа жизни, ведущего к смерти, т.е. против алкоголизма, курения и наркомании. В заключении подводятся итоги данного исследования и делаются выводы. В список использованных источников входит около ... наименований. Приложения содержат в себе примеры рекламных кампаний, приведенных в работе.

1. Понятие "социальная реклама": функции и виды

.1 Понятие "социальная реклама"

Термин "социальная реклама" - это дословный перевод английского понятия "public advertising". Такой перевод используется только в России, в мире же данному термину соответствуют понятия "некоммерческая реклама" и "общественная реклама".

"Некоммерческая реклама" - это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

"Общественная реклама" - реклама, которая передает сообщение, которое пропагандирует позитивное явление. Рекламные агентства отказываются от извлечения прибыли из такой рекламы, размещение в СМИ так же предоставляется на некоммерческой основе.

В России согласно статье 3 Закона "О рекламе" 2006 года дается следующее определение: "социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Социальная реклама использует те же средства, что и коммерческая, т.е. телевизионные ролики, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама и т.п. Основное отличие состоит в целях. Коммерческая реклама нацелена на повышение лояльности к товарам и рост продаж. Социальная же реклама ставит своей целью привлечение внимания к острым социальным проблемам и, в перспективе, формирование определенных моделей поведения. Существенно отличаются и целевые аудитории. У коммерческой рекламы это - определенная маркетинговая группа со схожими психологическими характеристиками. Аудитория же социальной рекламы - если не все общество, то его значительная часть.

Социальную рекламу, как правило, размещают несколько социальных институтов, среди которых можно назвать, во-первых, некоммерческие организации. К ним относятся благотворительные фонды, церкви, больницы. Направленность социальной рекламы, размещаемой этими организациями, напрямую определяется характером их деятельности. Среди всего объема социальной рекламы в СМИ, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто. Во-вторых, различные ассоциации (профессиональные, гражданские и т.п.) также используют социальную рекламу для достижения своих целей. Зачастую такая реклама нацелена на формирование позитивного общественного мнения. В-третьих, государственные структуры также активно размещают социальную рекламу. В России зачастую социальную рекламу используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Доля такой рекламы в общем объеме социальной рекламы не очень велика, но характеризуется периодическими колебаниями.

.2 Функции социальной рекламы

Социальная реклама как институт в Европейских странах сформировалась довольно давно, поэтому и функции её определены вполне четко. В России же ситуация отличается, поскольку из-за развала СССР в 90-х годах ХХ века, институционализация рекламы только началась а потому многие функции выполняются лишь частично или же не выполняются совсем. Выделяют шесть функций социальной рекламы.

.        Коммуникационная функция. Социальная реклама осуществляет связь между людьми, т.е. способствует процессу коммуникации между рекламодателями и аудиторией. С помощью социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать не только с целевой аудиторией, но и с государственными органами для более эффективной работы.

.        Информационная функция. Социальная реклама привлекает внимание людей к острым и актуальным социальным проблемам, предлагает способы их решения и профилактики. Информационная функция - одна из основных функций социальной рекламы. Поскольку современное общество чрезвычайно диверсифицировано, охватить большое количество людей с помощью личных контактов уже невозможно. Однако социальная реклама позволяет существенно расширить охват целевой аудитории и увеличить степень информированности людей о важных вещах.

.        Мотивационно-побудительная функция - стимулирует людей на совершение социально значимых поступков. Примерами такого стимулирования являются, например, призывы помогать детям-сиротам.

.        Социализирующая функция - предоставляет возможность формирования ценностей и норм, как общества, так и отдельно взятой личности, а так же создание социально направленных поведенческих установок. Социальная реклама может не только способствовать конструктивным действиям, но и предотвращать деструктивные проявления в поведении людей. Наглядная демонстрация и образность являются мощным инструментом, воздействующим на общество.

.        Идеологическая функция - помогает государственным органам объяснить людям причины тех или иных принятых решений. Кроме того, социальная реклама может повышать уровень доверия населения к власти, сформировать положительный образ тех или иных государственных структур.

.        Социоинтегративная функция - означает, что социальная реклама способствует консолидации и стабильности общества. Данная функция может быть реализована несколькими способами. Первый - формирование и поддержание положительного национального имиджа.

1.3 Виды социальной рекламы

Всю социальную рекламу можно разделить на несколько групп по объектам рекламирования.

.        Реклама определенного образа жизни. К ней относят всю социальную рекламу, направленную против разрушительного образа жизни (алкоголизма, наркомании, курения). Сюда же включена реклама, пропагандирующая здоровый образ жизни, правильное питание, защиту от СПИДа. Отдельно в данной группе можно выделить экологическую рекламу. В целом на рекламу определенного образа жизни выделяется, как правило, самая большая доля бюджетов

.        Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Зачастую такая реклама имеет политический подтекст, появляясь в период перед выборами, различными государственными мероприятиями, либо при проведении каких-либо социальных реформ в законах.

.        Патриотическая реклама. К ней можно отнести рекламу, приуроченную к юбилеям, общенациональным праздникам, спортивным событиям. Основной целью такой рекламы является сплочение нации.

2. Реклама против смертельных заболеваний

2.1 Реклама против СПИДа

Доля социальной рекламы направленной на пропаганду зашиты от СПИДа в общем объеме рекламы составляет 23% (Приложение "Диаграмма социальной рекламы"). Основной идеей, объединяющей большую часть такой рекламы, является идея защищенного секса.

Наиболее часто используемым приемом в социальной рекламе против СПИДа, является демонстрация того, на что похож незащищенный секс. Так, например, Агентство Advantage (Люксембург) сравнило секс без презерватива со свободным падением. В рекламной кампании для министерства здравоохранения, агентство показало падающих людей, которые при этом занимаются любовью.

"Быть брошенным в воздух без защиты. Это опасно".

Интересную идею предложило Бельгийское агентство Euro RSCG Life. В своих принтах они использовали образ четырех лиственного лепестка клевера, который во многих странах считается "счастливым" и того, кто нашел такой лепесток, ждет удача. Творческая концепция показывает, что когда речь идет о болезни, даже приносящий удачу клевер с четырьмя лепестками оказывается слишком слабой защитой от долгой и мучительной смерти. Работа выполнена для проекта Plate-Forme Prévention SIDA и уверяет "Не полагайтесь на удачу. Защищайтесь".

Нередко рекламные агентства стремятся напугать и шокировать зрителя, чтобы после просмотра социальной рекламы, ужасный образ прочно зафиксировался в подсознании и побуждал пользоваться защитой.

"Без презерватива ты спишь со СПИДом".

.2 Реклама против анорексии

Еще несколько лет назад о такой болезни как анорексия практически никто не знал и не говорил. Неестественно худые модели с детским весом и проступающими костями выглядели эталоном красоты. Однако затем поступило сообщение о смерти модели от чрезмерной худобы. Только тогда проблема, существовавшая довольно давно, стала широко освещаться. После ряда исследований врачи признали анорексию смертельно опасным психическим заболеванием, с которым сам человек не всегда может справиться. Признание новой болезни, которая может привести к смерти, дало толчок социальной рекламе к созданию принтов, призывающих помочь людям, страдающим анорексией. Одной из самых ранних и скандальных социальных работ против анорексии стала реклама бренда одежды "Nolita", в которой известный провокатор Оливеро Тоскани снял женщину, больную анорексией.

"No-l-ita"

В рамках рекламной кампании "Not Every Suicide Note Looks Like a Suicide Note" для Looking Glass Foundation агентство DDB Канада показали серию реальных историй из жизни девушек, одержимых маниакальным стремлением похудеть. Целью кампании было показать, что невинные на первый взгляд пометки и записи могут быть сигналом того, что человек идет по пути самоуничтожения.

"Ads Against Eating Disorders"

Очень часто в том, что молодые девушки страдают анорексией, обвиняют чрезмерные требования высокой моды к идеалу женской фигуры. В фотосесии принтов JWT Milan, разработанных для Forum Crisalide, приняли участие не живые модели, а винтажные манекены с лицами христианских мучениц, которых итальянские рекламисты подвергли "модным" истязаниям по мотивам средневековых пыток.