Социальный маркетинг
городского пространства с использованием интернет-технологий
городской зонирование маркетинг социальный
Крупные города все больше притягивают людей. Растет конкуренция мегаполисов и борьба, прежде всего, за инвестиции, которые обеспечивают информационные потоки и квалицированных специалистов как широких, так и узких областей. Именно поэтому и возникает вопрос благоустройства и рационализации пространства.
Одним из способов продвижения и повышения привлекательности крупных городов и областных центров, таких как Москва, Санкт-Петербург, Казань и др., является социальный маркетинг городского пространства или, маркетинг территории. В его задачу входит продвижение интересов городских властей с целью притяжения потенциальных жителей, инвесторов и туристов.
Маркетинг городского пространства проводится при помощи проведения публичных мероприятий, таких как «День города», различные фестивали и концерты, привлекающие помимо всего не только жителей и гостей города, но и инвесторов. Некоторые города Европы выстраивают маркетинг территории через узкую направленность и создают тематику для всего города. Например, города-театры, горнолыжные города, винные, сырные и кофейные. Таким образом гораздо проще привлечь внимание к своему городу и конкурировать с «соседями».
Актуальность работы заключается в нарастающей конкуренции городов, вытекающей из борьбы за ресурсы экономические и человеческие, а так же необходимости внедрения инновационных технологий с целью продвижения городского пространства. Первые полноценные исследования, направленные на изучение и продвижение городского пространства появились в начале XX века. Чикагская школа урбанистки была в своем роде первооткрывателем исследований касающихся миграции и ассимиляции. Наиболее яркими представителями чикагской школы урбанистики являются Роберт Парк, Луис Вирт, Эрнст Берджесс, Нелс Андерсон и другие. В России же основоположниками урбанизма считаются такие ученые как Д.В. Визгалов, С.А. Гаврилова и В.Л. Глазычев, но крупных исследований, касающихся территории города, не так много, так как урбанизм в России зародился гораздо позже.
Роберт Парк писал о социальном отборе городского населения, Эрнст Берджесс разделял город на зоны концентрического роста, позволяющие изучать мобильность жителей, а Хомер Хойт в свою очередь, выдвигал секторную теорию зонирования городского пространства. Ульман-Харрис построил теорию центральных мест в зависимости от характера предоставляемых услуг.
Маркетинг городского пространства направлен на удовлетворение потребностей целевых групп (потенциальных и настоящих жителей города, инвесторов и туристов) с одной стороны и повышение привлекательности территории с другой, с целью развития инфраструктуры, а так же привлечения инвесторов. Для качественного развития и популяризации городского пространства необходимо активно использовать маркетинговые механизмы.
Цель исследования - изучение способов и методов анализа городского пространства с использованием сети интернет на примере социальных сетей.
Для реализации поставленной цели ставятся следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретико-методологические основе социального маркетинга городского пространства;
2) Определить основные направления развития городского пространства на основе анализа общедоступных правовых документов по планированию развития и благоустройству Москвы;
3) Исследовать основные технологии аналитики городского пространства;
4) Рассмотреть концепцию развития городского пространства на примере центральных улиц г. Москвы;
5) Определить основные векторы развития городского пространства в центре г. Москвы.
Объектом исследования в научной работе выступает социальный маркетинг городского пространства.
Предметом исследования в научной работе выступает социальный маркетинг городского пространства центральных улиц города Москвы с использованием IT-технологий.
Теоретическую базу исследования составили работы следующих авторов: Луис Вирт с произведениями «The Getto» и «Урбанизм как образ жизни» с описанием основных проблем городской социологии; Р. Парк в работе
«Городское сообщество как пространственная конфигурация и моральный порядок» писал о взаимосвязи развития транспортной системы и возникновения зонирования; Георг Зиммель в «Большие города и духовная жизнь» так же писал о естественных зонах города; Эрнст Бёрджесс «Рост города» и Кевин Линч «Образ города».
Проблемой городского пространства активно занимались зарубежные исследователи, так как город является непрерывно функционирующей системой социального порядка. Эта система представлена в масштабе поселения с ярко выраженной ролью, как политических, так и экономических и культурных. Тем самым город оказывает влияние на каждого индивида, находящегося внутри него и воздействует на его представление о реальности и поведение.
Методология исследования: исследование проведено на основе системного подхода, который позволяет рассматривать городское пространство как систему социальных связей и отношений, структурированных по функциональной значимости.
Эмпирическую базу исследования составили материалы социологических исследований:
· Данные Яндекс. Исследований на предмет популярности и престижности Московских улиц и районов среди жителей столицы на 2014-2016 год;
· Статистические данные от Brand Analytics, на счет популярности социальных сетей среди жителей России и конкретно города Москвы на 2016 год;
· Вторичный анализ социологически данных на основе данных ВЦИОМ об активности пользователей в социальных сетях на 2016 год;
· Анализ документов по стратегии
благоустройства Москвы в рамках проекта «Моя улица» на 2014-2017 год.
городской зонирование маркетинг социальный
Говоря о социальном маркетинге необходимо изучить его историю и этапы становления и отделения от такого более широкого понятия как маркетинг.
Выделяют пять крупнейших концепций маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция продаж;
4. Концепция маркетинга;
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Каждая из перечисленных концепций олицетворяет один из этапов развития маркетинга. Исходя из этого, можно выявить тенденцию о смещении акцента с производства товаров на коммерческое продвижение и реализацию, а уже после на потребителя и удовлетворение его запросов и проблемы общества, которые отражены в последней на данный момент концепции - концепции социально-этичного маркетинга.
Представление маркетинга на этапе его становления и представление его в настоящем времени разительно отличаются друг от друга. Концепция продаж, с её необходимостью увеличения объемов производства и сбыта и получения прибыли в дальнейшем сменились во второй половине XX века. В тот момент, в 1970-е годы, была принята и начала реализовываться концепция устойчивого развития. Эта концепция предполагает согласование различных сфер общества, таких как: использование природных ресурсов, направление научно - технического развития, институциональные изменения и ориентация инвестиций, с целью удовлетворения человеческих потребностей и повышения качества жизни общества в целом.
В связи с реализацией концепции устойчивого развития стало претерпевать изменения и понятие маркетинга. Традиционная концепция сменилась с целью рационализации потребления и защиты общества от нежелательных процессов производства. Социально-этический маркетинг, пришедший на смену традиционной концепции продаж, направлен на удовлетворение потребностей общества с учетом социальных и этических аспектов. Для реализации данной концепции проводится аналитика рынка и исследования потребностей потребителей, а так же анализ общественных интересов с целью их удовлетворения.
Социально-этический маркетинг шире, чем классический маркетинг, и именно поэтому включает в себя несколько этапов:
1. Общий маркетинг;
2. Исследование потребителя;
3. Прогнозирование социальных и этических последствий.
Исходя из вышеперечисленных этапов планирования социально - этического маркетинга можно сказать, что социально-этический маркетинг учитывает не только запросы потребителей, но и социальные проблемы общества.
Основоположником понятия «социальный маркетинг» считается Филипп Котлер, употребивший его впервые в 1971 году. По определению Ф. Котлера, такое понятие как «социальный маркетинг» 7 представляет собой не производство товаров и услуг с целью получения прибыли, а воздействует на общественное поведение и стремится к улучшению уровня жизни общества, без извлечения прямой прибыли организации, проводящей социальный маркетинг. Концепция этого маркетинга может использоваться абсолютно любой организацией, как коммерческой так и некоммерческой, или даже отдельными лицами. Общий смысл социального маркетинга - построение методов и способов решения социальных проблем, защиты окружающей среды, улучшение уровня жизни, предотвращение несчастных случаев и повышение общественной вовлеченности в эти процессы.
В свою очередь, термин «маркетинг» российский исследователь Голубков Е.П. определял как «вид маркетинга, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий» 8. Определение А.В. Решетникова схоже с определением Е.П. Голубкова, по его мнению социальный маркетинг это - «разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социально значимой идеи или практики». Идеи Ф. Котлера о маркетинге идей как части социального маркетинга также излагал В.Э. Гордин. Он выделял следующие характеристики данного понятия:
1. Общественное регулирование социальных изменений методами стимулирования и убеждения.
2. Усиление роли неприбыльного сектора в разрешении многих социальных проблем;
3. Интегрирование рыночных отношений во все сферы жизни общества.
Уже в конце XX века ученые изложили положение о тесной связи внимания к потребностям целевых групп с общими показателями экономической эффективности предприятия. Главное место в деятельности компании ученые отводят решению различных социальных конфликтов и проблем. Например, существует утверждение о том, что чем для организации важнее формальные критерии важнее, тем выше степень её готовности к организации деятельности в сфере социального маркетинга.
Выделяют следующие характеристики социального маркетинга:
). Регуляция и контроль общественных действий при помощи маркетинговой методологии
2) Повышение значимости упадочного сектора при разрешении социальных проблем.
3) Внедрение иных форм платежей в продвижении социально - ориентированных идей при условиях рыночной экономики.
Тем не менее, исследователи рынка используют понятие «социальный маркетинг» и дают ему четкое определение. Так, например, российский социолог Б.М. Голодец говорит: «Социальный маркетинг - это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества». Благосостояние тут понимается как совокупность благ (духовных, социальных и материальных), используемых индивидом для удовлетворения потребностей. При этом социальный маркетинг является неким механизмом для связи между потребностями общества, потребителей и производителей. Отличие социального маркетинга в том, что речь идет о синергии интересов потребителей и производителей и установление контакта между обществом и компаниями, при помощи маркетинговых технологий. Учитываются социальные проблемы, интересы различных групп общества.
С распространением новых взглядов на социальный маркетинг появились и новые определения этого понятия, которое раскрывают различные стороны его функционирования, такие как: социально-этический маркетинг (термин также использовал Ф. Котлер), этико-социальный маркетинг, социально - ориентированный маркетинг, социально-ответственный маркетинг, общественный маркетинг, некоммерческий маркетинг. Зачастую эти понятия используют синонимично с понятием социального маркетинга, ориентируясь на то, что они отражают социальную сущность явления. Наиболее справедливо использовать эти, на первый взгляд схожие понятия, в разных ситуациях. В сравнительном анализе наиболее распространены определения. Основной задачей социально-этического маркетинга, по его мнению, является получение прибыли для организации исключительно законными способами, в то время как социальный маркетинг означает «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не удовлетворение их краткосрочных нужд». Для социально - ответственного маркетинга главное это благополучие организации в перспективе за счет решения социальных проблем.
Этот пример демонстрирует, что к употреблению этих понятий необходимо подходить более ответственно. Сегодня в научной литературе можно встретить и весьма спорные трактовки понятия социального маркетинга. Г. Абрамишвили очень широко и не до конца точно дает определение понятию, которое у него выступает как группа методов и способов, которые используют как государственные, так и общественные организации для осуществления социальных программ12. Н. Воронина, наоборот, сужает понятие и дает довольно неожиданное определение социального маркетинга как «достижение баланса интересов власти, бизнеса и населения».
Цели социального маркетинга:
• Повышение образованности. (Например, крупные проводят образовательные семинары. В частности, компания Nike проводит бесплатные тренировки);
• Призыв к разовому действию. (Например, кампания по массовой вакцинации);
• Желание поменять поведенческие привычки. (Например, ролики социальной рекламы по утилизации мусора в специальные контейнеры);
• Замена базовых представлений и стереотипов (Например, у менеджеров компаний, что труд людей с ограниченными возможностями также может быть продуктивным и приносить финансовую выгоду компании).
При проработке социальных маркетинговых стратегий чаще всего прибегают к обычному процессу планирования маркетинговой деятельности:
• Выбираются и отмечаются цели на которые должны быть направлены социальные изменения;
• Проводится исследование устоявшихся убеждений, мнений, и отношений к проблеме у выбранного слоя общества.
• Проводится оценка возможных способов коммуникаций с выбранным общественным слоем, которые позволят доводить до него прогнозируемые мероприятия.
• Проектируется маркетинговый план, обеспечивается его реализация и контроль.
Обычно социальный маркетинг используют общественные
организации, а также государственные фонды, компании и т.д. Что касается
города, маркетинг осуществляется таким же образом, как и маркетинг области и
региона, но с поправкой на городские особенности жизни. Наиболее яркая из них -
сравнительно высокая стоимость жизни в городе (относительно деревни). Данный показатель
вместе с доступом к городским благам и удобствам является одним из наиболее
значимых. Стоимость проживания в городах, особенно в крупных мегаполисах крайне
важна для анализа и оценки возможной миграции и развития рынка туризма.
Маркетинг территории - это продвижение интересов пространства через повышение его репутации и привлечение целевой аудитории, которой являются туристы, жители и инвесторы.
Данный маркетинг направлен на улучшение отношений и связей между услугами, предлагаемыми городским пространством и потребителями - туристами и другими посетителями города, путем координации и планирования.
1. Главной задачей территориального маркетинга является усиление влияния города вовне для реализации поставленных целей, также проведение программ территориального маркетинга должно обеспечивать конкурентное преимущество конкретного города в требуемой сфере.