2. Когда классические программы городского администрирования оказываются в должной мере не эффективны, маркетинг являясь нестандартным инструментом способен решить большинство поставленных задач. Например, с помощью маркетинга можно стимулировать приток инвестиций в городское хозяйство.
4. Маркетинг можно рассматривать не только как инструмент, но и как своеобразную политику и идеологию, следуя которой можно преобразить многие сферы городской жизни, «настроив» их на выполнение требуемых задач.
. Ф. Котлер в своих работах применяет термин «Маркетинг территории» подразумевая, что маркетинг позволяет наиболее широко охватить проблемы территорий и найти пути их решения. В содержании этого подхода как таковое продвижение территории занимает лишь малую часть. Особое внимание Котлер уделяет стратегическому планированию в маркетинге, которое должно проводиться совместно с жителями города, представителями бизнеса и культуры. По его мнению, маркетинг должен способствовать получение конкурентного преимущества в постоянно меняющихся условиях рыночной среды.
Целевые группы («потребители территорий») наиболее разумно классифицировать по ряду критериев:
. По критерию территориальной принадлежности: а). Резиденты
б). Нерезиденты
). По юридическому статусу: а). Физические лица
б). Юридические лица
Физические лица-резиденты составляют основной потенциал для территории и представляют собой электорат. Именно поэтому физическое лицо-резидент является объектом, на котором должно быть сконцентрировано внимание и воздействие программ территориального маркетинга. Также существует понятие «новые резиденты» - это люди длительное время жившие на другой территории, но в текущее время проживают на исследуемой территории.
Физические лица-нерезиденты классифицируются по целям визита, сроку пребывания, роду деятельности и т.д. Наиболее яркий пример - туристы.
В группу юридических лиц-потребителей в территориальном маркетинге включают учреждения, организации, головные офисы корпораций, ассоциации, представительства холдингов. Если рассматривать группы отраслей, то могут быть названы: гостиничный бизнес, перерабатывающая промышленность, добывающая промышленность, компании связи, финансовые учреждения.
Весьма значимая категория это лица получающие образование на данной территории или переехавшие с целью непостоянной работы, занятости (специалисты широкого спектра областей, простые рабочие различного уровня квалификации). Особая категория - это лица, посещающие территорию с деловым визитом, торговцы, предприниматели, посетители различных выставок и ярмарок. Субъектом маркетинга они рассматриваются как часть группы потенциальных инвесторов. Наиболее трудно планируемая группа - это лица, посещающие территорию по личным встречам. Например родственники, живущие на другой территории.
В качестве субъектов, проводящих программы территориального маркетинга и осуществляющих так называемою «продажу территории» выступают органы местной власти и управления, экономические агентства территориального развития, спортивные объединения и федерации, а также другие структуры находящиеся и проявляющие активность на территории. Основная цель субъектов обеспечить привлечение новых потребителей, приток инвестиций и создание / поддержание / изменение мнений и поведения потребителей. Субъект территориального маркетинга должен обеспечить привлекательность и престиж территории.
Вне зависимости от выбранной стратегии маркетинга, итоговым результатом к которому требуется стремиться, является улучшение благосостояние населения территории и уровня жизни в целом. Под благосостоянием следует понимать не только высокий уровень дохода, но и различные варианты его потратить. А так же, среди потребностей можно указать потребность в безопасности и потребность в новой информации. Такие потребности присущи большим, но разнородным группам людей и необходимо обеспечить нужды каждой из групп.
Одна из главных целей данных субъектов маркетинга территорий заключается в создании, поддержании или видоизменении идей, мнений и намерений субъектов, являющихся потребителями территории, включая:
· Повышение притягательности и уровня престижа конкретной территории, условий социально-культурной активности;
· Повышение привлекательности материально-технических, трудовых и иных ресурсов, расположенных на конкретной территории
Для достижения своей цели маркетинг применяет комплексные решения, которые позволяют:
1. Создать требуемый имидж конкретной территории и повысить ее деловую и социальную активность
2. Приток финансов извне как от государственных, так и от частных инвесторов.
3. Включение конкретной территории в список участников государственных программ благоустройства
4. Повышение привлекательности инвестиций в инфраструктуру территории
Одним из применяемых инструментов при анализе территорий является SWOT-анализ, подразумевающий анализ сильных и слабых сторон субъекта анализа, а также анализ угроз и возможностей.
Стратегии, направленные на привлечение резидентов и потока инвестиций принято разделять на четыре группы:
1. Маркетинг имиджа. Основной своей целью имеет создание позитивного образа конкретной территории. Следовательно, ключевым направлением при осуществлении подобных стратегий становится. Относительно других стратегий, маркетинг имиджа является наименее затратным. Главным инструментом осуществления данных стратегий являются коммуникационные мероприятия.
2. Маркетинг инфраструктуры. Наиболее важным критерием для маркетинга является степень развития рыночных отношений на конкретной территории, следовательно, для осуществления подобных стратегий является приведения весомых аргументов, учитывающих потребности различных групп. Например, налоговые преференции для бизнеса или создание новых производств.
3. Маркетинг населения. Главным образом предполагает обеспечение привлекательности территории в сфере занятости. Также возможен адресный маркетинг, заключающийся в привлечении на конкретную территорию профессионалов определённых специальностей и уровня квалификации.
4. Маркетинг привлекательности. Предполагает проведение
мероприятий по повышению уровня интереса человека к конкретной территории. Например,
туристам наиболее интересна архитектура и различные музеи.
Город как объект изучения начал привлекать ученых лишь в начале XX века. На базе факультета социологии и антропологии в Чикаго был сформирована Чикагская школа социологии, основоположником которой считается Роберт Парк. Он видел город как социальную лабораторию для проведения эмпирических исследований и Чикаго - стремительно развивающийся и контрастный американский город - отлично подходил для исследования на тот момент.
Р. Парк большое внимание уделял сравнению уровня развития транспортной системы сёл и городов. Он указывал на зависимость развитости транспортного сообщения и возрастания населения города, а так же выявил закономерность увеличения стоимости жилья в центрах городов. Так, например, увеличение скученности населения в центре ведет к повышению высотности зданий и закономерному возрастанию цен на жилье. Тем самым это ведет к спекуляциям и последующему обветшанию жилья из-за характерного непостоянства жителей.
Парк так же говорит о зонировании города. Все движение города сконцентрировано в деловом центре, который каждое утро наполняется и опустошается ближе к ночи - жить в центре предпочитают в основном временные гости. В местах, называемых окраинами центра, обитает молодежь и богемы города. Далее от центра располагаются спальные районы с многоквартирными домами для небольших рабочих семей. И на самых окраинах, а даже иногда вне официальной черты города находятся частные особняки и малоэтажные дома, жителями которых являются большие семьи.
Так образуются естественные ареалы обитания различных социальных групп. Ярче всего они разделяются по половозрастному показателю, а так же по манерам поведения, жизненным стандартам и позициям и образу жизни.
Например, в районе центра практически не живут семьи с детьми, что связанно с переизбытком гостиниц, клубов и баров.
Существует множество исследований на тему естественного зонирования города, как например The Hobo (Бродяга) Нельса Андерсона (Nels Anderson) , The Ghetto (Гетто) Луиса Вирта (Louis Wirth) и The Gold Coast and the Slum (Золотой берег и трущобы) Харви Зорбо (Harvey Warren Zorbaugh) .
У Берджеса в проекте «Рост Города» описана более четкая схема зонирования города. Он выделял 5 зон расположенных в виде кругов удаляющихся от центра. Первая - центральная зона, окружена переходной зоной, в которой сосредоточены легкая промышленность и бизнес. Следующая, третья зона, населена людьми, работающими в первой и второй зонах и желающих жить поближе к работе. Окружающая зону рабочих - четвертая - спальная зона, в которой построены многоквартирные дома для семей. Далее находится зона, формально не относящаяся к самому городу - отдаленная зоны пригорода и городов-спутников, которая находится за чертой города.
На основе этого можно утверждать о соотношении пространственных и социальных отношений, и то, что род занятий каждого человека, его семейное положение и увлечения определяют его место обитания и сотоварищей, с которыми он вынужден в итоге жить. Данная закономерность важна для исследователей, так как есть возможность измерения и прогнозирования социо-психических фактов.
Для того чтобы изменения, которые происходят в обществе стали понятны, крайне важно изучать и учитывать те изменения, которые происходят в малых группах, образованных по принципу их ареала обитания. Как правило, районы создаются естественным путем, а значит и знание об этом районе дает определенное представление о поведении людей, живущих в нем, и предоставляет возможность для прогнозирования.
Кевин Линч, в работе «Образ города» уделял формированию образу города и отдельных территорий. Это становится важно для урбанистов, так как одной из главный целей, на данный момент, является повышение конкурентоспособности города и привлечение в него инвесторов и туристов. Он выделял три условия, необходимых для формирования устойчивого образа:
). Опознаваемость. Территория должна чем-то характеризоваться, необходимы объекты, привлекающие внимание. Например, памятник или необычный район / квартал города. Образ должен служить опознаваемым знаком города или территории. Одним из ярких примеров является Квартал Красных Фонарей в Нидерландах, который является одним из привлекающих образов Амстердама.
2). Композиционность. Она характеризуется наличием смысловых установок и ориентиров между средой и её наблюдателем. Так же, о рабочем существовании опознаваемых объектов и последующей композиционности территории являются фразы жителей и гостей города «Встретимся у памятника…» или «Тот район, где есть…». Композиционность - это наличие объектов, работающих как ориентир.
). Вообразимость. Если среда работает как пространство для воображения и служит как коммуникация для наблюдателя, закрепляясь ярким образом, значит условие вообразимости выполняется.
Следующее, о чем говорил Линч - содержимое города, которое он разделил на пять категорий: пути, границы, районы, узлы и ориентиры.
· Пути представляют собой коммуникации для перемещения жителей и гостей города. Путями коммуникации называют улицы, дороги, железнодорожные пути и каналы.
· Границы играют роль своеобразного разрыва территорий. Ими являются стены, перегородки, окраины районов и даже берега.
· Районы в сознании людей двухмерны и служат для упорядочивания территории. Части города - районы - могут быть как официальными, так и условно обозначенными между группами жителей. В сознании людей районы можно пройти изнутри.
· Узлы являются разрывами коммуникаций и пунктами, от которых начитается движение.
· Ориентиры - вычлененные из множества объекты, определяемые наблюдателями как материальные и служат для ориентации в пространстве города. Например здания, памятники, фасады витрин.
Луис Вирт, представитель чикагской школы урбанистики, в своем произведении «Урбанизм как образ жизни» писал о проблемах городской социологии.
Первая указанная им проблема - размер совокупности населения и возникающая дифференциация между ними. Возникает взаимосвязь между размером, плотностью и разнородностью общества. Таким образом - чем выше плотность населения и его неоднородность - тем в большей степени в нем сконцентрированы характеристики урбанизма. Наиболее характерные черты урбанизм приобретает в том случае, когда возникают условия, с которыми он сочетается, как пишет Л. Вирт. Индивидуальные особенности жителей города ли района, их род занятий и культурная жизнь приобретают большую полярность среди жителей города, нежели сёл и деревень. Но стоит учитывать тот факт, что понятие города чаще определяется его административными границами, но решающую роль в этом вопросе играют границы физические. Такого же мнения придерживался и Р. Парк, он говорил - «Сам город отождествлялся с административной территориальной единицей, населенным пунктом; но город, который нас здесь интересует, - это не официальная административная единица. Скорее это продукт естественных сил, расширяющий свои границы более или менее независимо от тех пределов, которые навязываются ему политическими и административными задачами». Полярность жителей города проявлялась бы так ярко, если бы концентрация финансовых и административных учреждений, транспортных путей и центров коммуникации, а так же такого культурного оснащения, как театры, музеи и библиотеки. Общество приобретает все больше чувствительности к миру артефактов и отдаляется от мира природы.
Вторая проблема относится к плотности населения. Очевидна борьба за пространство и использование территорий с максимальной экономической отдачей в плотно населенных городах. Физические контакты все теснее, чего нельзя сказать о контактах социальных. Люди связаны большим числом контактов, но они обезличены и мимолетны. С одной стороны каждый индивид получает личную свободу и высвобождение от эмоционального контроля узкого круга лиц, с другой стороны - исчезает чувство участия и поддержка морального духа группой. Самовыражение не ценно как таковое, в условиях разделения труда приобретает вес представительство: мнение индивида подменяется представительством и тем больше уважение, чем больше группа, от которой индивид делегирован.
И третье, последнее, о чем говорит Вирт - гетерогенность. Он определяет её, как одну из отличительных черт урбанизма, поскольку в связи с увеличением численности населения ожидается логичное возрастание дифференцирования жителей города. Это определение справедливо для районов города, где жители разделяются по социальному статусу и доходу. По большей части горожане не привязаны к месту жительства и в своей временной среде обитания горожане лишены соседских традиций и чувств. В связи с этим жителю города трудно определить подлинные интересы и что в наибольшей степени им соответствует. Такая масса индивидов без интересов образует массу, живущую коллективным и непредсказуемым поведением, что создает много проблем.
Саския Сассен пишет о глобализации, глобальных городах и системе. Он рассуждает о транснациональных урбанистических системах. Она выделяет рост неравенств и связывает это с локализацией различных сфер деятельности в глобальных городах20. Так же она упоминает о стирании границ, приводя в пример борцов за права женщин, которые способны почувствовать руку помощи благодаря знаниям и существовании таких же борцов за справедливость в других странах. В рамках разговора о глобализации Саския Сассен говорит о важности и необходимости глобального города для крупных корпораций. В городе, где есть все инструменты для действий, начиная с технологий и законодательства и заканчивая людскими ресурсами21.
Если говорить о системе городов, то с одной стороны они все крайне похожи, но при этом они все разные. В момент преобразования и модернизации городов стоит учитывать то, что город изменяется и систематизируется в зависимости от обстоятельств, происходящих в нем и вне: создание инноваций, пополнение иностранными рабочими, переезд людей и т.д.
Лос-анджелесскую школу убранистики представляли такие ученые как Э. Соджа и Ф. Джеймсон. Они рассматривали Лос-Анджелес как идеальный город постмодерна. Исследователи рассматривали город как место для развлечений и как нечто нелинейное и периферийное. Э. Соджа в свих работах рассматривал логику пространственной организации, а так же глобализацию и возможность построение космополисов.
Он выделял 6 признаков постмодернистского города: