Материал: Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. Кобенко Ю.В., Карпова Н.А

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Анализ подтверждает, что самая популярная реклама в Инстаграм – это скрытые посты, которые часто представлены в виде дружеского поста для друзей без ярко выраженного рекламного текста. С помощью данных постов ненавязчиво продвигаются товары и услуги для широкой аудитории. Их авторы не используют прямые рекламные приемы. Посты представляют информацию для подписчиков в форме дружеского совета, рекомендации, описания собственного опыта использования продукта, могут носить демонстрационный характер [4].

Коммуникативные посты направлены на дискуссию, активное обсуждение. Такие посты вызывают доверие, подписчики могут узнать интересную для них информацию – различные советы, лайфхаки и так далее. Например, пост о питании:

«With any meal plan it's important to make sure they contain nutrients your body needs - like fiber. Did you know @KelloggsUS Raisin Bran is high in fiber? Fiber is a super nutrient and most people don't get enough of it. One serving, for breakfast, a snack or any time of day, will help you reach your daily goal, plus it's tasty! Does the meal plan you're using contain enough fiber?» [1*].

«Составляя диету, важно убедиться, что она содержит все питательные вещества необходимые для вашего организма, например, клетчатку. Знаете ли вы, что кукурузные хлопья @KelloggsUS отличаются высоким содержанием клетчатки? Клетчатка – чрезвычайно питательна, но большинство людей не получают ее в достаточном количестве. Одна порция – на завтрак или перекус или в любое время суток, поможет вам достичь вашей цели на день, а кроме того – это вкусно! Содержит ли ваша диета достаточное количество клетчатки?)» [Зд. и далее в тексте: перевод авторов].

В данном посте автор в непрямой форме продвигает кукурузные хлопья определенной марки, описывая при этом преимущества данного продукта для потенциальных покупателей. Данный пост является не прямой (скрытой) рекламой. Он выстроен в диалоговой форме с пользователем. Такие посты выполняют функции PR-коммуникации намного эффективнее, чем прямая таргетированная реклама.

Посты-обзоры обычно очень информативны, и скрытая реклама особенно часто фигурирует в данном типе постов. Автор поста эмоционально рассказывает о своем опыте путешествия, рекламируя таким образом какое-то определённое место, отель, экскурсию или достопримечательность:

«Punta Cana with its pristine beaches and dazzling pools. The ultimate tropical escape in wintertime @liketoknow.it. It is the best place I have ever visited. Ideal place for rest! Have you ever been there? Comment below» [1*].

«Пунта Кана с ее нетронутыми пляжами и великолепными бассейнами. Побег в тропики зимой @liketoknow.it. Это лучшее место, где я когда-либо была. Идеальное место для отдыха! Ты когда-нибудь бывал здесь? Комментируйте ниже» [перевод авторов].

Один из популярных видов скрытой рекламы – посты-справки. Они содержат необходимую информацию для подписчиков об интересном для них товаре или услуге [4]. Например, пост о том, где купить часы:

«You always ask me about my watches and I am going to buy one more. Black Friday is happening now! You don’t need to wait because the quality is great and I can recommend it. @danielwelilington is offering a free accessory with any regular priced watch and don’t forget to use the code for 15% off!» [1*].

«Вы постоянно спрашиваете меня о моих часах, и я собираюсь купить еще одни.

127

Черная пятница уже началась! Не стоит больше откладывать покупку! Ведь у них – отличное качество, за это – ручаюсь. @danielwelilington предлагает бесплатный аксессуар к любым часами. Не забудьте воспользоваться кодом со скидкой 15%!)»

[перевод авторов].

Впостах, содержащих скрытую рекламу, авторы прибегают к определенным языковым средствам, которые необходимо отразить при переводе. Анализ релевантных переводческих трансформаций поможет преодолеть трудности перевода, а также избежать ошибок при передаче дополнительных смыслов. Это обеспечит «эквивалентность регулятивного воздействия» [5], что является важной составляющей любого рекламного текста. Прагматическая ценность любого медиатекста (и рекламного в том числе), зависит от того, способствуют ли те или иные языковые средства достижению поставленной коммуникативной цели [6].

Втаблице представлены особенности репрезентации англоязычных Инстаграм-постов

иособенности их перевода на русский язык (таблица).

Особенности репрезентации и перевода англоязычных рекламных постов на различных языковых уровнях

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Продолжение таблицы

На фонетическом уровне для обеспечения экспрессивности рекламодатели используют различные приемы, такие как аллитерация и рифма. При переводе необходимо максимально сохранить форму выражения и форму содержания поста, если это возможно, а также точно передать его коммуникативную цель. Так, в посте «if two witches were watching two watches, then which witch watch which watch? @danielwellington» [1*], - в котором рекламировали скидки на одежду, был использован прием аллитерации. Аллитерация передается повторением корня «w i t c h , w a t c h ». Однако при переводе на русский язык не удается сохранить данную игру слов и звуков (таб.1).

На лексическом уровне в процессе переводческих трансформаций происходят существенные преобразования семантики оригинального поста согласно правилам системы перефразирования. В рекламных постах множество прилагательных, усилений и наречий. Они используются для привлечения внимания читателя, чтобы сделать пост более эмоциональным и выразительным.

«The m o s t e n j o y a b l e a n d l o v e l y moment is when I use my n e w mascara

@maybelline»[1*]. «С а м ы й п р и я т н ы й момент – когда я использую н о в у ю тушь от @maybelline» [перевод авторов].

Рекламный Инстаграм-дискурс богат всевозможными неологизмами, и здесь кроме «специфики использования неологизмов в аутентичной речи, способствующей дальнейшему применению данных лексем пользователями этого языка, кроме детерминации стилистической и культурологической уместности/неуместности их использования, существует важная проблема перевода таких лексических единиц» [7]. Например, Scarlett mules – мюли Скарлет, bullboxershoes – буллбоксеры. В данном случае наименование модели туфель передается в русский язык с помощью транскрипции, т.е. происходит пофонемный перенос англоязычного слова фонемами русского языка либо используется объяснительный или описательный перевод как в случае с «boho-glamheels» – «туфли на каблуке в стиле бохо».

На синтаксическом уровне в процессе перевода меняется порядок слов в предложении, внедряются новые синтаксические единицы, но при этом цель высказывания не меняется, происходит слияние или расчленение предложений. Например, при переводе предложения из рекламного поста косметики был изменен порядок слов:

«I love the brush tooit separates all my lashes making them look so good and I felt it curled my lashes as well in the process as the formula is amazinghas to be my new favourite mascara @maybelline» [1*].

Длинное и сложное предложение в английском языке – разделено на несколько простых предложений в русском:

«Я также люблю эту щеточку. Она отлично разделяет и подкручивает ресницы. Они прекрасно выглядят. Формула – потрясающая. Это моя новая любимая тушь

@maybelline» [перевод авторов].

При переводе цель высказывания сохраняется. Часто используются эквивалентные субституции. Так, например, антитеза:

«Hustle in silence. @fashionnova» [1*] при дословном переводе звучит, как «Действуй без шума. @fashionnova» [перевод авторов].

Выражение «Hustle In Silence And Let Your Success Make The Noise» является полной версией и является эквивалентом выражения на русском языке «Деньги любят тишину» (см. Таб.1).

130

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Передача рекламных постов с английского языка на русский часто представляет большую проблему, т.к. помимо визуальной или структурной оформленности рекламного текста необходимо сохранять его прагматику, стилистику и экспрессивную окраску. По нашим наблюдениям, в Инстаграм-рекламе часто задействуются паралингвистические средства: эмодзи, фото и видео-материалы, сторис, нестандартное графическое оформление (сегментирование текста, цифры, разные шрифты, выделения, символы, хэштеги), которые варьируются в зависимости от характера конкретного рекламного поста (рис. 2). Пост, представленный ниже PR-агентством “Karkalis Сommunications” [2*], содержит следующие паралингвистические средства: фотографию рекламируемого товара, значки радуги и рук, хэштеги-гиперссылки, позволяющие заинтересованным пользователям быстро найти магазин, который продает данный аксессуар. Благодаря указанным паралингвистическим средствам создаётся иллюзия стильного и дорогого аксессуара.

Рис. 2. Паралингвистические средства в оформлении рекламного поста

В межкультурной коммуникации информация не просто передается реципиенту, а проходит ряд сложных трансформаций на различных уровнях: языковом, культурном и коммуникативном. Информационная составляющая постов не всегда тождественна их коммуникативной составляющей, а может содержать еще скрытые или интенциальные (от англ. intention – намерение) составляющие. В этом отношении мы согласны с О.В. Зинкевичем, который отмечал, что современное переводоведение стремится не к эквивалентности перевода, а к эффективной текстовой трансформации, т.е. «конечный текст, получившийся в процессе перевода, может не быть эквивалентным оригиналу, но при этом сохранить его прагматику и интенциальную составляющую» [8]. При этом перевод может стать источником дополнительной информации или самостоятельного эстетического эффекта, который не содержится в исходном тексте [9].

Переводчику следует рассматривать любой рекламный пост не как цель, а как средство коммуникации между производителем и конечным потребителем. Как справедливо отмечает Н.М. Шутова, чтобы рекламный пост выполнил свою коммуникативную функцию, «его

131