Материал: Современный менеджмент. методические указания к изучению курса «Современный менеджмент» для студентов специальности «Связи с общественностью». Заварзин Ю.М

11

В качестве примера в табл. 2 приведены данные количественной оценки сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды для ООО «Автосервис». Количественная оценка была проведена по пятибалльной шкале.

Суммируя полученные оценки по вертикали, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон фирмы, а по горизонтали – общую значимость угроз и возможностей внешней среды. Данные совокупной оценки сильных и слабых сторон ООО «Автосервис» представлены в табл. 3. Данные из этой таблицы свидетельствуют, что сильные стороны (53 баллов) не перекрывают слабые стороны (62 баллов) ООО «Автосервис» (соотношение 53:62), что определенно нежелательно.

С точки зрения формирования стратегии, сильные стороны ООО «Автосервис» важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство фирмы должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

Главная идея SWOT-анализа заключается в принятии усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности, развитии слабых сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями. Стратегия фирмы должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые не дают ей использовать привлекательные возможности. Организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны фирмы и ее конкурентные возможности.

Стратегическое управление должно превращать то, что фирма делает особенно хорошо по сравнению с конкурентами, и маркетинг в ключевые достоинства, повышающие конкурентоспособность фирмы. Обычно главное достоинство связано с опытом и мастерством в осуществлении определенных видов деятельности, оно заключено в сотрудниках фирмы. Стратегия фирмы должна быть нацелена на использование перспектив, соответствующих возможностям фирмы, и обеспечивать защиту от внешних угроз.

Главными достоинствами ООО «Автосервис», на которых могла бы основываться стратегия, являются две его сильные стороны, которые по совокупной количественной оценке набрали наибольшее количество баллов (табл. 3):

1) совершенные технологии; 2) низкие издержки.

Слабыми сторонами, которые являются уязвимыми в конкурентной борьбе и могут лишить фирму возможности использовать возможности внешней среды, являются (табл. 3): 1) один поставщик; 2) очень узкий ассортимент услуг; 3) слабый маркетинг.

Наилучшими возможностями внешней среды, которыми может воспользоваться фирма со своими ресурсами и опытом, являются (табл.3): 1) рост производства объектов услуг; 2) рост потребности в разных услугах.

12

Таблица 2

Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды

Таблица 3 Совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон,

угроз и возможностей внешней среды

13

Угрозами, которых больше всего должно опасаться руководство ООО

«Автосервис», являются: 1) возрастающее конкурентное давление; 2) замедление роста рынка; 3) изменение потребностей покупателей.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на их основе распределять ресурсы на решение различных проблем.

После определения количественных характеристик следует сформулировать возникшие проблемы для каждой комбинации сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Например, первостепенной проблемой ООО «Автосервис» является необходимость расширять ассортимент услуг, чтобы воспользоваться открывшейся возможностью внешней среды – ростом потребности в разных услугах. Таким образом, получают проблемное поле фирмы.

Задание: представить сферу деятельности сервисного предприятия и провести SWOT-анализ этого предприятия в соответствии с приведенной методикой.

Литература основная: [1, 2, 3, 7].

Задача № 2. Многие специалисты считают, что кризис не только неизбежное зло. Его можно использовать для своей выгоды. Кто и как может использовать птичий грипп в ряде областей страны для укрепления собственной репутации и финансового положения?

Задание: приведите свои примеры использования кризиса.

Задача № 3. На сайте ПРОСТОР - Советник размещен следующий текст (s7 – антикризисный PR / 5 декабря 2006):

Здравствуйте, уважаемые ...!

...считаю своим долгом российского PR-специалиста дать Вам несколько рекомендаций стратегического, тактического и нестандартного характера. Надеюсь, они позволят Вам немного дополнить единую стратегию реагирования на форс-мажорные ситуации.

Итак, стратегические рекомендации:

1. «Форс-мажор-До». Срочные выходы в прямой эфир любого телеканала от Вашего имени. Это необходимо для того, чтобы первая информация любого и в первую очередь, трагического характера, шла именно от Вас. Вопервых, держать ситуацию под контролем, а во-вторых, не давать даже повода думать, что вы «молчите». Не обязательно делать это на центральных каналах: можно воспользоваться местными. Они передадут информацию в центр. Параллельно вам необходимо высылать от имени компании информацию в информационные агентства (Интерфакс, РИА Новости и др.) по адресу: http://www.msk-pr.ru/advices/advices/6.html.

Это также удержит поток под контролем, позволит избежать неточностей и слухов. Достаточно, впрочем, иметь один налаженный контакт в одном из информагентств.

2. «Форс-мажор-Постфактум». Так как сейчас момент «первого слова» упущен, это не повод не выходить в телеэфир. ТВ-пространство – это самая массовая проектируемая информационная среда. Предлагаю дать несколько ин-

14

тервью для массовых еженедельных итоговых новостных программ или сюжетных программ типа «Специальный корреспондент». Наряду с массовыми каналами необходимо затронуть деловые каналы, так как сейчас там прослеживается предвзятое отношение.

3.«Форс-мажор-Система». Считаю необходимым создать систему оперативного информационного реагирования на каждом борту и в каждой точке от- правления-прибытия рейсов. Это как раз и нужно для захвата «первого слова».

Тактические рекомендации:

1.Сайты www.s7.ru и http://english.s7.ru/ не должны ни в коем случае сра-

зу ссылаться на страницу http://bort778.info/info.shtml. Это – «обман ожидания» плюс создание негативного мнения у тех, кто о форс-мажоре еще не знает. Лучше сделать вкладку на основной странице в подразделе «Форс-мажор» (или События, От дирекции, Обращения и т.п.).

2.Установить на каждом борту телефон ГОРЯЧЕЙ ЛИНИИ. В нее могут поступать обращения на сервис работников служб компании. С другой стороны, это будет дисциплинировать самих работников. Это необходимо для восстановления уровня доверия снизу.

3.Необходимо провести общее собрание для всех ключевых сотрудников компании. Это прояснит им обстановку на данный момент, зарядит необходимым настроем и воодушевит. По итогам можно составить Свод правил для донесения его остальным сотрудникам компании.

Нестандартные рекомендации:

1.Статус Официального переводчика важного события уровня Саммита G8. Предлагаю получить его для восстановления уровня доверия сверху.

2.Пресс-тур. Можно провести один образцовый и в тоже время «обычный» рейс специально для представителей СМИ, по ходу дела знакомя их с техникой безопасности на борту.

3.Фильм. Рекомендую провести размещение рекламы самолетов S7 в одном из ближайших кинофильмов на большом экране. Позже он автоматически попадет на ТВ. Будет идеальным, если главный герой тактично опишет, например, тот же форс-мажор, но в итоге все закончится хорошо. Участие в фильме нацелено на долгосрочную массовую перспективу и призвано «очистить» недостатки и засоры, в прошлом имевших влияние на имидж.

В случае получения более подробных и дополнительных консультаций просьба обращаться лично ко мне.

Надеюсь, у вас все будет в порядке. С уважением, Роман Масленников.

Задание: прокомментируйте предложенную антикризисную программу. Какие пункты вызывают сомнения в эффективности? Чем можно ее дополнить? Запишите дополненную антикризисную программу. Аргументируйте дополнения.

Задача № 4. Американские специалисты выделяют следующие типичные ошибки при столкновении с кризисом:

1.Нерешительность, что создает у публики ощущение некомпетентности

15