Дипломная (вкр): Сравнительный анализ мотивов выбора бюджетных авиакомпаний

Сравнительный анализ мотивов выбора бюджетных авиакомпаний

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава I. Мотивы выбора авиакомпаний-лоукостеров и отношение к ним в странах Евросоюза и Российской Федерации

.1 Мотивация и детерминанты поведения

.2 Категория отношения

Глава II. Эволюция развития бюджетных авиакомпаний на территории Европейского Союза и Российской Федерации в историческом аспекте

.1 Авиакомпании-лоукостеры

.2 Распространение бюджетных авиакомпаний в странах ЕС и РФ и влияние на этот процесс либерализации авиационной сферы

.3 Проблемы и перспективы развития бюджетный авиакомпаний в Российской Федерации и Европейском Союзе

Глава III. Эмпирическая база исследования

.1 План проведения исследования

.2 Анализ состояния и конъюнктуры рынка лоукостеровских авиалиний в странах Евросоюза и Российской Федерации

.3 Анализ полученных данных

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5.

Приложение 6.

ВВЕДЕНИЕ

Воздушный транспорт всегда рассматривался как весьма значимый сектор в международном контексте, так как он облегчает международный и внутренний туризм, рост мировой торговли т.д. [Hardy, F.W., 2009, с. 20]. Современный этап развития воздушного транспорта ознаменовался периодом появления и быстрого распространения авиакомпаний нового типа, так называемых бюджетных.

Всевозрастающая роль низкобюджетных авиаперевозчиков, которую особенно можно отметить в связи с увеличением их доли в региональных и внутристрановых перевозках, заставляет обращать внимание на этот феномен и активно изучать его. В 2012 г., по оценке IATA, авиакомпании - лоукостеры обеспечили 25% всех регулярных пассажирских перевозок в мире (756 млн. из 2974 млн. общего числа авиапассажиров) [IATA (International Air Transport Association); Statistics]. Если же мы переходим на региональный уровень, то значение этих авиакомпаний еще больше возрастает - они обеспечивают более 40% в Европе, порой их выручка превышает выручку обычных авиакомпаний. Особенно стоит отметить влияние бюджетных авиаперевозчиков в развивающихся странах [ICAO Working Paper, 2009, с. 4]. В связи с ростом популярности бюджетных авиалиний растет актуальность исследования этого сегмента рынка.

Тема исследования посвящена сравнительному анализу мотивов потребительского выбора авиакомпаний - лоукостеров в странах Европейского Союза (ЕС) и Российской Федерации (РФ). Понимание мотивов потребительского поведения дает компаниям лоукостерам возможность грамотно выстроить свою маркетинговую стратегию, сформировать потребительскую лояльность и выиграть в конкурентной борьбе. В то же время, очевидно, что национальная и культурная среда во многом формируют ключевые паттерны потребительского поведения, что становится особенно важным при работе с продуктом предварительного выбора, к которым относится, в частности, выбор авиакомпании при планировании частных перелетов. В этой связи тема исследования представляет значительный академический и практический интерес.

Основной проблемой исследования является определение сформировавшегося отношения к бюджетным авиакомпаниям в странах Европейского Союза и Российской Федерации, нахождение ведущих мотивов выбора лоукостеров, а также путей совершенствования корпоративных стандартов обслуживания на основе полученных данных.

Цель исследования - провести сравнительный анализ основных мотивов выбора авиакомпаний - лоукостеров, а также выделить особенности и различие отношения к данному сегменту рынка в странах Европейского Союза и Российской Федерации.

Теоретические и практические задачи магистерской диссертации:

1.       Анализ отечественной и зарубежной научной литературы по проблеме мотивации потребительского выбора;

2.       Конкретизация понятийной базы и выборка исследуемых бюджетных авиакомпаний;

.        Критико-конструктивный анализ и изучение научных публикаций по проблеме мотивации и детерминантов выбора, а также категории отношения;

.        Анализ развития бюджетных авиаперевозок по регионам Европейского Союза и Российской Федерации, выявление локальных особенностей и причин, вызывающих их;

.        Анализ проблем и перспектив авиакомпаний - лоукостеров на территории ЕС и РФ;

.        Анализ состояния и конъюнктуры рынка лоукостеровских авиалиний в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

.        Разработка дизайна эмпирического исследования;

.        Сбор данных с помощью выбранных методик (глубинное интервью, опросник);

.        Выявление самой популярной бюджетной авиакомпании в ЕС;

.        Выявление основных мотивов выбора в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

.        Проведение сравнительного анализа мотивов выбора и выявление основных тенденции;

.        Выявление особенностей отношения к авиакомпаниям - лоукостерам в странах Европейского Союза и Российской Федерации;

.        Обработка полученных в ходе исследования качественных и количественных данных, разработка рекомендаций по улучшению корпоративных стандартов обслуживания на их основе.

Объект исследования: мотивы выбора бюджетных авиакомпаний

Предмет исследования: бюджетные авиакомпании

Гипотезы исследования:

H1. Существуют различия в наборе мотивов потребительского выбора авиакомпаний - лоукостеров в странах Европейского Союза и Российской Федерации.. Существуют различия в отношении к авиакомпаниям - лоукостерам в странах Европейского Союза и Российской Федерации.

Характеристика эмпирической базы исследования

Выборку составят жители Европейского Союза и Российской Федерации. Согласно исследованию О’Конэлла и Вильямса [O'Connell J.F., Williams G. - 2005, c. 259-272], направленной на исследование ценовой политики и различий в мотивации пассажиров к выбору того или иного перевозчика, бюджетными авиакомпаниями пользуются преимущественно люди молодого и среднего возраста, им отдают предпочтение меньшее число бизнес-пассажиров (в основном представители небольших компаний). В соответствии с этими данными нас интересуют респонденты от 18 лет до 60. Старше 18-ти лет, так как согласно статье 60 Конституции РФ граждане Российской Федерации имеют возможность самостоятельно осуществлять в полном объеме свои права и обязанности при наступлении гражданского совершеннолетия по достижении 18-летнего возраста. С этого момента гражданин становится полностью дееспособным (ст.21 ГК <#"903400.files/image001.jpg">

Источник: ИКАО, FlightGlobal Airline: start-ups & failures

Рис 1. Динамика создания и ликвидации бюджетных авиакомпаний в Европе в 1990-2012 гг.

До 2001 года, как мы видим на рисунке 1, экспансия бюджетных авиаперевозчиков на территории Европы была минимальной, и их количество было не большим. В течение того времени все существовавшие авиакомпании - лоукостеры принадлежали Великобритании и Ирландии (Ryanair и EasyJet). Начиная с 2001 года авиаперевозчики стали развиваться намного быстрее, в период с 2001 по 2005 было создано более 40 новых низкозатратных авиалиний, стоит отметить, что чаще всего это были уже работающие на рынке авиакомпании, которые сменили свою бизнес модель.

До 2004 г. авиаперевозчики закрывались очень редко, но с середины 2000 -х годов авиакомпании - лоукостеры, работающие на территории Европы, начали вступать в жесткую конкурентную борьбу, особенно в связи с ценами на топливо, поэтому, как мы видим на рис. 1, многие компании стали банкротиться и уходить с рынка. Шел процесс консолидации и избавления от неконкурентоспособных компании авиационного рынка. В период с 2007 - го по 2008 -й год не было создано ни одной новой бюджетной авиакомпании (рис. 1). На момент 2016 года в Европе действует около 30 бюджетных авиакомпаний.

На развитие сегмента рынка бюджетных авиаперевозчиков повлияло вступление стран Восточной Европы в Европейский Союз, а также их присоединение к европейским авиационным конвенциям. Авиакомпании, работающие на территории Западной Европы, получили новые близкие рынки для развития, что простимулировало их динамичное развитие. Также это событие привело в к образованию собственных авиакомпаний - лоукостеров в Восточной Европе, таких как, к примеру, Wizz Air, Blue Air и т.д. В период с 2004 - го по 2008 - й год большая часть новых открытых направлений (59%) являлись связями между Западной и Восточной Европой. В этот же период времени выросла доля региона в пассажиропотоке лоукостеров (в 5,5 раз - с 4% до 22%).

Развитие лоукостеров началось в Великобритании, именно она стала центром распространения этого нововведения на территории Европы. Именно Великобритания смогла раньше всех использовать и адаптировать американскую бизнес модель бюджетных авиаперевозчиков, а затем экспортировать ее по всей территории Европы.

Теперь проанализируем российский рынок авиакомпаний лоукостеров. Некоторые эксперты отмечают, что боязнь конкуренции и страх потерять монополию на прибыль является основными причинами противодействия российских авиакомпаний приходу на рынок России европейских лоукостеров.

В Российской Федерации бюджетные авиалинии начали развиваться гораздо позже, нежели в остальных частях мира, и они занимает периферийное место в мировой системе авиационных перелетов. Такая тенденция сохранялась благодаря жесткому государственному регулированию авиационных перевозок. Сохранялся дисбаланс, лишь с 2006 - го года внутренние авиаперевозки либерализованы, отменена квота на объемы авиаперевозок и лицензия авиакомпаний на отдельных авиалиниях, а также практически отменено разделение авиаперевозчиков и аэропортов. Однако, изменение политики дерегулирования продвигается достаточно медленно и существует множество барьеров для развития бюджетных авиакомпаний в России. На 2016 год достигнуты определенные успехи в авиасвязях с рядом стран Европейского Союза (Словакия, Германия, страны Восточной Европы), но до сих пор глобально проводится консервативная протекционистская авиационная политика.

Первый бюджетный авиаперевозчик появился лишь в марте 2006 - го года - SkyExpress. К 2011 - му году данная компания осуществляла перелеты в 16 аэропортов. Парк воздушных судов составляли Boeing 737-300 и 737-500, после чего Airbus A320 был взят в операционный лизинг. К концу этого же года авиакомпания прекратила выполнение регулярных пассажирских рейсов, и она была поглощена другим авиаперевозчиком («Авиалинии Кубани»).

На смену SkyExpress вышел другой лоукостер «Авианова», эта авиакомпания начала свою деятельность в 2009 году. К 2012 - му году они осуществляли перелеты более чем по 20-ти маршрутам. Парк воздушных судов был совсем небольшой, всего шесть самолетов марки Airbus A320. Данная компания просуществовала на рынке лишь три года, в связи с конфликтом между акционерами, а также неудовлетворительным финансово - экономическим состоянием авиакомпании, она прекратила свою работу, и была признана банкротом.

В 2014 году авиаперевозчик «Добролет» получил сертификат эксплуатанта, который был зарегистрирован, как низкобюджетный, крупной российской авиакомпанией «Аэрофлот». Воздушный парк состоял из ряда самолетов Boeing 737 NG, а также SSJ 100. Летом 2014 - го года были введены дополнительные санкции от Европейского Союза в связи с ситуацией на Украине, под которые попал авиаперевозчик «Добролет» за осуществление перелетов между Москвой и Симферополем. [Латынина Ю., 2014] В связи с санкциями появились запреты на предоставление доступа к финансовым ресурсам «Добролету», а также заморозка их активов в ЕС и возможность страховать свои риски. Помимо вышеизложенных барьеров для развития бронирование билетов через Интернет было под угрозой, так как они работали через американскую систему Navitaire [Бархатова <#"903400.files/image002.gif">

Источник: www.ryanair.com <#"903400.files/image003.gif">

Рисунок 3. Идеальный образ бренда (РФ)

Рисунок 4. Идеальный образ бренда (в ЕС)

В Российской Федерации бюджетные лоукостеры в отличие от идеального бренда зачастую описывались, как менее комфортабельные (высокая нагруженность, тесная посадка на борту и т.п.), с низким качеством обслуживания (малая забота о пассажирах, ограниченные услуги), менее безопасные, с низким уровнем сервиса, с отсутствием раскрученного бренда, с некачественных воздушным флотом (старые модели самолетов, плохое техническое обслуживание воздушного парка и т.п.). Изн положительных моментов отмечалось: низкая цена, возможность эффективного использования лоукостеров для туристических целей, ориентированность низкобюджетных авиакомпаний на молодую аудиторию и т.д.

В Европейском Союзе ответы респондентов качественно отличались от результатов опроса в РФ. Респонденты зачастую описывали исследуемые компании как достаточно безопасные, предоставляющие качественный сервис, хоть и ограниченный (правила провоза багажа, дополнительные платы за услуги и т.п.), с качественными самолетами, но многие респонденты отмечали их маленькую величину (тесная посадка в салоне, из-за величины самолета больше чувствуются «потрясывания» в воздухе), а также быстроту и простоту бронирования билетов. Из негативных откликов можно выделить общее негативное отношение к комфорту в салоне (не удобные кресла, все за дополнительную плату, иногда неприветливый персонал), иногда ощущение недоверия к безопасности, возможное откладывание рейсов, а также не удобный график авиаперелетов.

В заключении можно сказать, что в результате проведенных исследований наблюдается значительная разница в ответах. На территории РФ многие относятся к лоукостерам отрицательно, с опаской, в то же время, как на территории Европейского Союза превалирующее большинство говорило, что их все устраивает, за исключением минимизации сервиса, и они относятся к изучаемым компаниям крайне положительно. Тем самым можно подтвердить вторую гипотезу исследования о наличии различий в отношении к бюджетным авиакомпаниям на территории Российской Федерации и Европейского Союза.

Также с помощью проведенных операций в SPSS, мы подвергли проверке оценку качества обслуживания бюджетных авиакомпаний в РФ и ЕС с помощью теста Манна - Уитни.

Таблица 8. Сравнение средних значений между двумя группами (1 - РФ, 2 - ЕС) при помощи теста Манна - Уитни

*цифры в столбцах заменяют мотивы выбора в соответствии с нумерацией в Приложение 6

Таблица 9. Количество наблюдений и усреднённых рангов для двух выборок по тесту Манна-Уитни

* только значимые, полный вид таблицы в Приложении 6

Предположение о наличии различий по фактору «Соответствие поисковому запросу (время и дата перелета)» подтвердилось. Данный фактор оказался значимым по тесту Манна - Уитни (p=0,044). Данный фактор показал наиболее высокое значение для группы респондентов из ЕС (среднее значение 88,55), нежели чем для группы из РФ (среднее значение 74,28). Такие результаты можно объяснить малым количеством открытых направлений «Победы» на данный момент, а также малым ассортиментом рейсов в течение дня. В результате, многие респонденты отмечали в течение интервью в том числе, что они выбирают тех авиаперевозчиков, которые могут предоставить удобное время рейса и дату перелета.