Курсовая работа (т): Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество

Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество.»

Аннотация

Тема курсового проекта: "Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество."

Курсовой проект состоит из: Содержания, Введения, 3 глав и Заключения.

Во введении формулируются цель и задачи исследования, указывается объект и предмет исследования.

Первая глава посвящена изучению истории и методологии маркетинга, возникновения термина маркетинг, определение, функции и модель маркетинга. А так же внешнее окружение и комплекс маркетинга, эволюция концепций маркетинга.

Во второй главе описывается маркетинговое мышление, основные принципы маркетингового мышления, тенденции маркетинга, внешний и внутренний аспекты маркетинга.

В третьей главе проводится расчет экономического эффекта от внедрения проектных предложений по совершенствованию маркетинга.

Заключение содержит основные выводы и предложения, направленные на повышение эффективности маркетинговой деятельности.

Содержание

Введение

.        История и методология маркетинга

.1      История возникновения термина маркетинг. Эволюция связи производителя с рынком

.2      Современное понимание термина маркетинг. Определение, функции и модель маркетинга

.3      Внешнее окружение и комплекс маркетинга

.4      Эволюция концепций маркетинга

.        Маркетинговое мышление

.1      Основные принципы маркетингового мышления

.2      Новые тенденции маркетинга

.3      Внешний и внутренний аспекты маркетинга

. Расчет экономического эффекта от внедрения проектных мероприятий по совершенствованию маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы

В настоящее время с экрана телевизоров мы практически каждый день слышим модное слово маркетинг. Оно настолько глубоко вошло в наше сознание, что простому человеку очень трудно определить что же это такое.

В результате, систему маркетинга обвиняют в том, что она потворствует распространению таких «зол» нашего современного общества, как чрезмерный меркантилизм, недостаток общественно необходимых благ, эрозия культуры.

Чрезмерный меркантилизм

Критики утверждают, что современная система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. “О людях судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют”. Человека не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых приборов. Однако кое-что, с наступлением кризиса, начинает меняться. Больше внимания уделяют простым человеческим радостям. А к приобретению вещей все больше относятся с практической точки зрения «Максимум пользы, при минимальной цене».

Необходимость общественно необходимых благ

Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индивидуального потребления. Пример: стимулирование спроса на автомобили в ущерб предложению по строительству дорог. Путем решения этой проблемы может стать государственное регулирование таких проблемных ситуаций.

Эрозия культуры Система маркетинга несет с собой эрозию культуры. Сознание человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы. Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим образом: рассчитывая, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы.

.        Объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет.

.        Зачастую проблема состоит в непрофессиональном использовании методов рекламы.

Практически в любой компании, будь то корпорация Coca-Cola, или же районная ОАО «Пышечка», есть отдел маркетинга, но на вопрос эффективно ли он работает обычно приходиться отвечать отрицанием. Более того, порой руководитель фирмы не знает что такое маркетинг и зачем он нужен.

Кто-то считает, что маркетинг необходим для того, чтобы компания получала прибыль, а кто-то думает, что маркетинг необходим, чтобы делать компанию лучше.

Кто-то считает, что для увеличения продаж и узнаваемости фирмы нужно убеждать клиентов в своей полезности, а кто-то думает, что нужно просто стать действительно лучше.

Кто-то считает, что задача маркетинга - «воевать» с конкурентами, а кто-то думает, что задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы компания продавала правильный и нужный продукт.

Эти и многие другие вопросы встают перед каждым руководителем фирмы. И однозначного решения нет, принимать решение будет человек - лицо, принимающие решения. Но существует множество инструментов, сводов знаний, которые помогут принять наиболее эффективное решение. Поэтому цель курсовой работы разобраться в проблеме маркетингового мышления и со всем, что с ней связано. Задачи курсовой работы провести теоретическое исследование данной проблемы и изучить инструменты и методы, нивелирующие негативное восприятие маркетинга общества.

1. История и методология маркетинга

.1 История возникновения термина маркетинг

Эволюция связи производителя с рынком

Термин маркетинг появился в экономической литературе в начале 20 века. В буквальном смысле маркетинг (от англ. <mhtml:file://F:\Маркетинг%20%20Википедия.mht!/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA> marketing - продажа, торговля на рынке) - это управление созданием товаров <mhtml:file://F:\Маркетинг%20%20Википедия.mht!/wiki/%D0%A2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%80> и услуг <mhtml:file://F:\Маркетинг%20%20Википедия.mht!/wiki/%D0%A3%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%B8> и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

К середине 20 века сначала в США а потом и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции производство и сбыт рассматриваются как единый процесс, все этапы которого подчиняются задаче успешной реализации продукции фирмы на рынке. Связь производителя с рынком осуществлялась по схеме:

Рисунок 1. Система связи «Производство-Рынок»

Основная задача фирмы заключалась в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточенно на сфере производства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, что означало, что фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха только посоле выпуска продукции на неизвестный рынок.

К концу 20 годов спрос в США на основные потребительские товары стал близок к насыщению. Как выразился по этому поводу И. Аносффа: «Уже была машина в гараже и курица в кастрюле». И тогда потребитель начал задумываться уже не только об удовлетворении основных потребностей. И тут у компаний как снежный ком стали появляться новые проблемы:

1.      Усиление конкуренции. Конкурентную борьбу еще больше усилил научно-технический прогресс, который коренным образом изменил материально-техническую базу современного производства, позволив выпускать качественно новые виды продукции.

.        Потребность в постоянном обновлении как продукции, так и материально-технической базы.

.        Проблема в реализации товаров. В сложившейся ситуации работа на неизвестный рынок уже не давала производителю никаких гаантий на счет сбыта его продукции.

Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен был изучить сначала рынок, а уже затем налаживать выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядит следующим образом - «Рынок-Производство-Рынок»

Рисунок 2. Система связи «Рынок-Производство-Рынок»

Одной из первых компаний, обративших на эти проблемы свое внимание, применившей схему связи производителя с рынком «Рынок-Производство-Рынок» и переключившей свое внимание с производства на рынок была компания «General Motors».

При этом предприниматель не только приспосабливается к требованиям рынка, но и сам формирует потребности потребителей. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Sony» не открыла им дорогу на рынок.

Таким образом, основа маркетинга состоит в управлении фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

.2 Современное понимание маркетинга

Определение, функции и модель маркетинга. В настоящее время существует много различных толкований и определений понятия маркетинг, что, безусловно, мешает изучению и освоению маркетинга, выявлению его основных функцию Часто под маркетингом понимают совокупность организационно-технических и коммерческих мероприятий фирмы, связанных с реализацией товаров и услуг. При таком толкование понятие маркетинг практически не отличается от понятия «сбыт».

Вот что об этом пишут известные экономисты и маркетологи

Таблица 1. Определения маркетинга.

Таким образом, в основе маркетинга лежит принцип управления фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы. Соответственно, маркетинг - это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс достижения согласия между производителями продуктов, оптовиками, розничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и направлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торговля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Философия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с учетом состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена: производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. 3).

         - производитель; 2 - потребитель; 3 - посредник.

Рис. 3. А - Малоэффективное маркетинговое взаимодействие Б - Эффективное маркетинговое взаимодействие

Функции маркетинга

n  Из определения следует, что основными функциями маркетинга являются:

Рисунок 4. Функции маркетинга.

маркетинг производитель рынок экономический

Взаимосвязь рассмотренных функций рассмотрим в виде модели.

Рисунок 5. Модель маркетинга.

Где Qвх - потребительский спрос на рынке.

·        Qвых - поток товаров, удовлетворяющих потребительский спрос.

·        E - рассогласование между потребительским спросом и товарами, его удовлетворяющими.

·        T - система, состоящая из комплексного исследования рынка, стратегического планирования, НИОКР, производства и сбыта.

·        Если Qвых не равно Qвх то полученное рассогласование Е приводит в движение систему до тех пор, пока не наступит равновесие.

Таким образом, маркетинг можно представить в виде системы управления с обратной связью, отслеживающей потребительский спрос.

Конечно, представление маркетинга в виде системы, отслеживающей потребительский спрос, возможно лишь с достаточной степенью условности (что характерно для любой модели реального процесса или явления). С точки зрения практического применения данная модель показывает тесное взаимодействие между фирмой и рынком.

.3 Внешняя среда и комплекс маркетинга

Маркетинг - это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай - получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 6).

Рис. 6. Взаимодействие производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.