Курсовая работа (т): Среды применения маркетинга. Маркетинг и общество

.        Уважение и удовлетворение потребителей - базовый принцип внешней политики фирмы. Своим существованием фирма обязана потребителям.

.        Уважение и удовлетворение сотрудников. Мотивация - принцип внутренней политики.

.        Постоянное совершенствование и обновление.

.2 Новые тенденции маркетинга

·              от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;

·              от владения активами к владению брендами;

·              от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

·              от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

·              от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

·              от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

·              от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

·              от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

·              от посреднического маркетинга к прямому;

·              от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

·              от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

·              от одноканального маркетинга к многоканальному;

·              от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

·              от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

·              от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

.3 Внешний и внутренний аспекты маркетинга

Изучать потребностей покупателей и удовлетворять их можно лишь в том случае, когда сотрудники заинтересованы выполнять эту работу.

Как сказал М. Жванецкий: «Если результат не интересен, процесс не может быть захватывающим».

Таким образом, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Рисунок 9. Взаимосвязь внешнего и внутреннего маркетинга

Давайте рассмотрим использование внутреннего маркетинга на примерах. Пример 1. Гостиничный бизнес

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга - помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

•выявление желаний и потребностей потребителя;

•создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

•продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

.Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

.Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

.Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

.Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

.Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура - система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

•полный пансион для бизнес-туристов;

•обслуживание экономического класса;

•обслуживание в апартаментах;

•высший экономический класс обслуживания;

•курортное обслуживание;

•обслуживание в центре города и на его окраине;

•обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

•демографические - пол, возраст, доход, образование;

•поведенческие - частые, нечастые, редкие поездки;

•ценовые - высокая, средняя, низкая цена услуг;

•психографические - стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Пример 2. Генри Форд.

•        Его обвиняли в финансовом самоубийстве, но объем продаж автомобилей резко повысился, издержки упали и Форд завоевал американский рынок автомобилей.

Пример 3. Компания Coca-Cola.

·        Компания Coca-Cola поощряет креативный подход к работе.

·        Ведет переподготовку инициативного персонала современным по многим направлениям.

·        Есть реальная система карьерного роста.

3. Расчет экономического эффекта от внедрения проектных мероприятий по совершенствованию маркетинга

.Исходные данные.

По отчетным данным за прошлый год предприятие имеет следующие показатели:

.1.Объем реализованной продукции (OP)= 6894000 руб.

.2.Трудоемкость продукции (T)= 959649 чел.-ч.

.3.Трудоемкость одной условной единицы продукции (Тусл)= 345 чел.

.4.Себестоимость продукции (С)= 675000 руб.

.5.Единовременные затраты на внедрение маркетинговых меро-приятий (Кt)= 56400 руб.

От внедрения маркетинговых мероприятий произошло увеличение про-граммы выпуска продукции на 6,04% и снижение ее себестоимости на 2,08%.

.Расчет экономического эффекта от внедрения маркетинговых мероприятий.

Определяем по формуле:

Эс=Рt-Зt,[1]

где Эс- суммарный экономический эффект за период внедрения (5 лет) маркетинговых мероприятий, руб. ;Рt- стоимостная оценка результатов, полученных в течение t-го интервала времени, руб.; Зt - совокупные затраты на про-ведение маркетинговых мероприятий, руб.

Стоимостная оценка полученных результатов от внедрения маркетинговых мероприятий:

Рt=  ,[2]

где Рt- стоимостная оценка полученных результатов; t- любой год расчетного периода; tн, tк -соответственно начальный и конечный год расчетного периода; Пусл - объем условной продукции; Цусл - цена продукции, руб.;αt - коэффициент дисконтирования; Кut- коэффициент инфляции.

Годовая программа выпуска условной продукции:

Пусл= T/Tусл (ед. продукции),[3]

где T- трудоемкость продукции, чел.-ч.; Tусл- трудоемкость единицы условной продукции, чел.-ч.

Подставляя значения T и Tусл [3] получаем:

Пусл=959649/345=2781 (ед.).

Цена условной единицы продукции:

Цусл= ОР/Пусл.[4]

где ОР- годовой объем реализованной продукции, тыс. руб. Подставив значения ОР и Пусл в [4] получим:

Цусл= 6894000/2781=2478 руб.

Значения коэффициентов дисконтирования (αt) и инфляции (Кut) приведены в таблицах 2 и 3.

. Значение коэффициентов дисконтирования по годам внедрения (расчетные)

3. Значение коэффициентов инфляции по годам внедрения

Подставляя в [2] значения Пусл, Цусл, αt, и Кut с учетом ежегодного увеличения на 6,04% продукции и произведя расчеты, получаем:= (2781 +(6,9% * 2781) /100%)) * 2478 * 0,9091 * 0,9 + (2972 +(6,9% * 2972) / 100%)) * 2478 * 0,8264 * 0,92 + (3177 + (6,9% * 3177) /100%)) * 2478 * 0,7513 * 0,94 + (3396 + (6,9% * 3396) /100%)) * 2478 * 0,6830 * 0,95 + (3630 + (6,9% * 3630) / 100%)) * 2478 * 0,6209 * 0,96 = 6025655 + 5985447 + 5943061 + 5836496 + 5738326 = 29528985

Суммарные значения на внедрение маркетинговых мероприятий:

Зt=  [5]

где Кt- единовременные затраты необходимые для проведения маркетинговых мероприятий; С- себестоимость продукции после внедрения мероприятий; Лt- ликвидационное сальдо.

Определим себестоимость до внедрения проектных мероприятий:

усл= C/Пусл[6]

Где С- себестоимость всех объемов работ, руб.

Подставляя значения С и П в [6], получаем:усл= 675000/2781= 242руб.

При определении затрат на внедрение маркетинговых мероприятий необходимо учитывать снижение себестоимости продукции на 2,08% в год по сравнению с предшествующим годом расчетного периода. Снижение себестоимости продукции по годам, представлены в таблице 4.

4. Снижение себестоимости продукции по годам

Лt= Кt- (Кt/ТА) - (tк-tн+1)[7]

Где Т- средний амортизационный срок службы оборудования (лет), для данного предприятия значение T составляет 10 лет.

Лt= 56400- (56400/10)×(2012-2008+1)= 56400- 5640×5= 56400 - 28200= 28200 руб. C учетом значений составляющих [5], получаем затраты на маркетинговые мероприятия, при этом необходимо помнить, что единовременные затраты учитываются на первом году внедрения (2008 г.), а ликвидационные сальдо- последнем (2012 г.).

Зt= (2972*239+56400)*0,9091*0,9 + 3177*236*0,8264*0,92 + 3396*233*0,7513*0,94 + 3630*230*0,6830*0,95 + (3885*227-28200)*0,6209*0,96= 627313 + 570043 + 558811 + 541725 + 508857 = 2806749 руб.

Подставив значения Pt и Зt в формулу [1], получим величину экономического эффекта:

Эс= 29528985 - 2806749 = 25722236 руб.

Срок окупаемости маркетинговых мероприятий определяем по формуле:

Ток= Кз/ [8]

где Сt- себестоимость продукции после внедрения мероприятий.

Подставив значения составляющих в [8] получим:

Ток= 56400/(2972×(242 - 239) + 3177×(242 - 236) + 3396×(242 - 233) + 3630×(242 - 230) + 3885×(242-227)) = 56400/(8916 + 19062 + 30564 + 43560 + 58275) = 56400/160377 = 0,4 года = 146 дня = 5 мес.

Таким образом, единовременные затраты на проведение маркетинговых мероприятий на предприятии окупятся в течении 5 месяцев, что является эффективным, т.к. меньше 10 лет, и принесут экономический эффект в раз-мере 25722236 рублей.

Заключение

В данной работе была рассмотрена взаимосвязь маркетинга и общества, было проведено теоретическое исследование данной проблемы и изучены инструменты и методы, нивелирующие негативное восприятие маркетинга обществом.

Главным инструментом решения этой проблемы является маркетинговое мышление. Для того, чтобы преобразовать нужды потребителей в прибыль фирмы, необходимо переориентировать мышление руководителей и всех сотрудников фирмы с внутреннего, направленного на увеличение объема производства и снижения издержек, на внешнее, направленное на рынок, потребителей и внешнего окружения.

Кроме того, необходимо обращать внимание на внутренний маркетинг. Уделяя внимание внутреннему маркетингу, можно добиться впечатляющих результатов.

Изучать потребностей покупателей и удовлетворять их можно лишь в том случае, когда сотрудники заинтересованы выполнять эту работу.

Как сказал М. Жванецкий: «Если результат не интересен, процесс не может быть захватывающим».

Таким образом, внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Руководитель фирмы должен осознавать, что маркетинг необходим, чтобы делать компанию лучше, что для увеличения продаж и узнаваемости фирмы нужно просто стать действительно лучше, что задача маркетинга заключается в том, чтобы сделать так, чтобы компания продавала правильный и нужный продукт.

Если использовать данные инструменты и соблюдать ряд условий и правил ведения маркетинга, то негативного восприятия маркетинга и продукции Вашей фирмы общества.

Список использованной литературы

1       Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. - М: Дело, 2006.