Курсовая работа (т): Сущность выставочно-ярмарочной деятельности как средства товарной и престижной рекламы

Сущность выставочно-ярмарочной деятельности как средства товарной и престижной рекламы

Введение

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам, которые способствуют продвижению товаров и услуг и росту их продаж. Значение ярмарок и выставок для делового успеха рекламодателей в последнее время все более и более возрастает. Данное положение обуславливает актуальность темы курсовой работы.

Деятельность ярмарок и выставок тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку нужны самостоятельные, хозяйственно независимые организации, а такими организациями как раз являются ярмарки и выставки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты, способствующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной деятельности сторон.

Объектом исследования курсовой работы является филиал компании «PepsiCo». Целью предприятия является создание национального бренда, способного успешно конкурировать на идейном и концептуальном уровне с мировыми лидерами отрасли.

Предмет исследования - товарная и престижная реклама предприятия, которая осуществляется посредством ярмарок и выставок.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию объекта исследования, его маркетинговой деятельности, а также товарной и престижной рекламы за счет ярмарочной и выставочной деятельности.

Для достижения цели курсовой работы необходимо выполнить следующие задачи:

выявить роль рекламы в ярмарочной и выставочной деятельности;

раскрыть сущность ярмарок и выставок как средств товарной и престижной рекламы;

рассмотреть процесс организации ярмарок и выставок;

дать организационно-экономическую характеристику объекта исследования, а также провести анализ его маркетинговой деятельности;

проанализировать применение товарной рекламы в выставочной деятельности объекта исследования.

При написании курсовой работы были использованы следующие методы: метод анализа литературы, архивов, документов, метод анализа, метод сравнения.

1. Теоретические основы продвижения престижной и товарной рекламы посредством ярмарок и специализированных выставок

.1 Роль рекламы в ярмарочной и выставочной деятельности

Границы между понятиями «ярмарка» и «выставка» сведены к минимуму. На сегодняшний день существует огромное количество трактовок данных терминов. Рассмотрим некоторые из них.

Выставка - показ, основной целью которого является просвещение публики через демонстрацию средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности [5].

Выставка - совокупность произведений изобразительного искусства, продуктов производства или других предметов, выставленных для обозрения.

Выставка - это часть маркетинговых коммуникаций фирмы, которая представляет собой форму контакта предприятия с целевой аудиторией и потенциальными партнерами [7].

Ярмарка - экономическая выставка образцов, представляющая собой крупный рынок товаров, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок как в региональном, так и в международном масштабах. Ярмарка действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте.

Ярмарка - это временная торговая площадь, предназначенная для сбыта продукции различных фирм, где можно приобрести продукцию гораздо дешевле, чем на рынках и в магазинах [13].

Рисунок 1 - Организационные различия ярмарок и выставок

Между данными понятиями имеются различия, которые отражены на рисунке 1 [3].

Выделяют различные типы выставок в зависимости от организационных особенностей, специализации и уровня, на котором принимается решение об их проведении:

международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники;

международные специализированные выставки, тематика которых охватывает отдельные подотрасли, направления науки и техники;

международные выставки, которые проводятся в рамках конгрессов, конференций симпозиумов;

национальные выставки, которые организуются в соответствии с межправительственными соглашениями по культурному и научно-техническому сотрудничеству;

юбилейные выставки, приуроченные к юбилею фирм, годовщинам установления межгосударственных отношений и т.д.;

выставки - симпозиумы, в ходе которых осуществляется чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме;

дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

выставки каталогов различных фирм или групп фирм;

выставки, которые проводятся по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке [9].

Выделяют различные типы ярмарок в зависимости от области деятельности человека:

гостиницы, предприятия питания, продовольственные товары и оборудование, соответствующее данной области;

сельское и лесное хозяйство, а также соответствующее оборудование;

быт, жилище и соответствующее оборудование;

общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

одежда, текстиль, обувь, кожевенное производство и оборудование, соответствующее данной области;

транспорт и транспортное оборудование;

торговля и бытовые услуги, а также соответствующее оборудование;

охрана окружающей среды, техника безопасности, здравоохранение, гигиена, а также оборудование, соответствующее данной отрасли;

отдых, спорт, досуг;

средства связи, информатика, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование [6].

Нужно сказать, что отличие ярмарок от выставок состоит в коммерческой направленности, так как на любой ярмарке обязательно осуществляются сделки купли-продажи на основе выставленных образцов с последующей поставкой покупателю товарной партии.

Роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности достаточно велика. Рекламное обеспечение выставки организуется с целью повышения эффективности общедоступной демонстрации продукции. Параллельное применение разнообразных средств достижения определенной цели способствует усилению желаемого результата. Рекламные средства обеспечения выставок и ярмарок условно можно разделить на три категории. Специфика каждой категории представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Основные рекламные средства, используемые на выставках

Итак, из таблицы 1 видно, что роль рекламы в ярмарочно-выставочной деятельности заключается в ее функциях:

информативной (дает сведения о проведении ярмарки, выставки, фирм-участниц и перечень представляемых товаров);

стимулирующей (побуждает посетить ту или иную выставку, совершить покупку товара);

психологической (воздействует на сознание посетителей, а, следовательно, и их чувства и предпочтения) [10].

.2 Ярмарки и специализированные выставки как средства товарной и престижной рекламы

Товарная реклама - это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям, которая преследует цель убеждения в приобретении товара или услуги [14].

Престижная реклама (корпоративная или фирменная) - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Ее отличие от товарной рекламы состоит в характерной адресной направленности, а также ориентированности на конкретную аудиторию. Данная реклама обращена к общественности в самом ши­роком смысле. Задачи престижной рекламы заключаются в создании благоприят­ного впечатления о рекламируемом предприятии, а также в убеждении общественности, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной [15].

Ярмарки и выставки являются эффективным средством товарной и престижной рекламы. Это объясняется тем, что участие в выставке дает возможность оценить ситуацию на рынке в целом, не ограничиваясь сухими цифрами результатов маркетинговых исследований, ответить на множество вопросов посетителей стенда, оценить интерес к товару.

Главное отличие выставок и ярмарок от других средств товародвижения состоит в том, что они дают потенциальную возможность комплексного воздействия на потребителя, используя при этом практически всех форм и методов продвижения «в одном месте и в одно время». Принципиально важным является то, что данное воздействие осуществляется в условиях высокой конкурентной активности при большой информационной перегрузке объектов воздействия. Отсюда следуют преимуществами ярмарок и выставок перед другими средствами товарной и престижной рекламы:

выставки и ярмарки - идеальное место для изучения спроса на новые товары, проведения исследований деятельности конкурентов;

- присущая выставке «экстерриториальность» значительно облегчает установление контактов. Так как и покупатели, и конкуренты, и сами экспоненты находятся на нейтральной территории;

- выставки и ярмарки могут эффективно помочь сформировать дилерскую сеть, проникнуть на новые зарубежные рынки;

- выставка дает возможность показать новые товары в действии;

- стоимость одного рекламного контакта с целевой аудиторией на выставках и ярмарках значительно дешевле, по сравнению с другими каналами распространения рекламы;

- присутствие на выставках и ярмарках представителей средств массовой информации значительно облегчает работу с ними, а также подготовку PR-материалов;

- участие фирмы в выставках и ярмарках совместимо с проведением «дней фирмы», участием ее специалистов в различных научно-профессиональных мероприятиях, которые проводятся в рамках различных выставок [11].

На сегодняшний день любой предприниматель рассматривает свое участие в выставках, как элемент чистой рекламы, не учитывая, что выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, и совершенствования самого продукта, и разработке стратегии распространения продукта. Выставку можно использовать в различных целях. Данные цели представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Цели участия в выставках

Из таблицы 2 видно, что перед участниками выставок и ярмарок открывается широкий спектр целей, достижение которых ведет к повышению эффективности функционирования фирмы.

Также при участии в выставках может быть достигнут коммерческий эффект. Наибольшим он становится в результате участия в двух типах выставок [13].