Таргетированная реклама в социальных сетях: поиск эффективных семиотических моделей
Кожемякин Евгений Александрович, доктор философских наук, заведующий кафедрой коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью, профессор, НИУ «БелГУ», Белгород, Россия
Ловягина Валерия Геннадьевна, магистрант кафедры коммуникативистики, рекламы и связей с общественностью, НИУ «БелГУ», Белгород, Россия;
Работа с маркетинговыми платформами социальных сетей интересна рекламодателям, прежде всего, из-за возможности адресации рекламы непосредственно целевой аудитории и из-за прозрачной системы анализа эффективности. Но, несмотря на эффективность социальных сетей как коммуникационного канала, необходима оптимизация рекламных настроек, и определяющее значение здесь имеет само рекламное обращение, являющееся мультимодальным (креолизованным) по своей сути. Сбалансированное сочетание вербальных и визуальных компонентов рекламы играет важную роль в таргетинге для решения маркетинговых задач. В статье представлены результаты авторского исследования корпуса рекламных обращений крупных российских ритейлеров, демонстрирующие наиболее часто встречаемые в рекламных текстах лексические единицы и вербальные паттерны, а также результаты эксперимента с использованием четырёх рекламных объявлений с двумя различными рекламными текстами (на основе выявленных паттернов и без них) и двумя иллюстрациями (денотативной и коннотативной). Эксперимент был проведён с помощью сплит-тестирования и замеров маркетинговых показателей и продемонстрировал большую эффективность объявлений, основанных на использовании языковых паттернов и коннотативных изображений.
Ключевые слова: таргетированная реклама, креолизованный текст, мультимодальный текст, семиотика рекламы, вербальные компоненты рекламы, визуальные компоненты рекламы.
TARGETED ADVERTISING IN SOCIAL NETWORKS: SEARCHING FOR EFFICIENT SEMIOTIC MODELS
Evgeny A. Kozhemyakin, Doctor of Philosophy, Head of the Chair of Communication Studies, Advertising and Public Relations, Professor, Belgorod National Research University, Belgorod, Russia
Valeriya G. Lovyagina, MA student, Chair of Communication Studies, Advertising and Public Relations, Belgorod National Research University, Belgorod, Russia
Efficient targeted advertising comprises various semiotic resources, which can be combined differently in various “semiotic settings”. Many of such “settings” are frequently used in digital marketing and they show their efficiency. This paper presents the results of the research into two resources of meaning-making in targeted ads, i.e. words and iconic items, and two levels of transmitted meanings, i.e. denotative and connotative. The corpora analysis of verbal components in 400 targeted ads of Russian major retailers revealed a range of characteristics of targeted texts, e.g. the usage of clusters of keywords and lemmas and persistent lexical, grammatical and syntax constructions. According to the results of the A/B testing, the authors identified that the most efficient is the model combining verbal and non-verbal components, where the iconic item represents connotative meanings associated with the situation of consumption decision or usage of a product, while the verbal text transmits denotative meanings. Besides, advertisements with identified verbal patterns are more efficient than messages without any patterns distinguished during the corpora analysis. The authors claim that the clich constructions and their efficacy are determined by the market niche of a product and by the marketing goals. It is admitted that other advertising segments can face different language patterns and semiotic resources used in targeted ads than those described in the paper. The balanced combination of verbal and non-verbal means in personalized advertisements can underlie the succinct and efficient marketing message. Therefore, from the marketing point of view, the relevant technical setting of target parameters or the choice of the efficient communicative channel often do not suffice for more significant marketing results. The properly executed ensemble of verbal and non-verbal resources can provide the substantial realization of the semantic potential of advertising texts.
Key words: targeted advertising, creolized text, multimodal text, semiotics of an advertisement, verbal components of an advertisement, visual components of an advertisement.
таргетированная реклама социальная сеть
Введение
Стремительное увеличение доли digital-рекламы в медиамиксе рекламодателей является трендом последних лет. По данным IAB Russia Digital Advertisers, доля расходов компаний на производство и размещение рекламы в Интернете составляет около 33%2. При этом вторым по востребованности видом digital-рекламы является таргетинг в социальных сетях. Результаты исследования, проведённого Ассоциацией коммуникационных агентств России в 2018 г., показывают, что расходы на таргетированную рекламу выросли на 36% в России и в среднем на 40% в мире3, а в ближайшем будущем, по мнению многих аналитиков4, рынок таргетированной рекламы будет развиваться ещё стремительнее благодаря автоматизации основных процессов и широкому использованию технологий, основанных на анализе BigData. Перспективность и интенсивное развитие таргетинга определяет важность изучения особенностей этого вида рекламы.
Ключевой особенностью таргетированной рекламы является персонализированный характер её контента: целевой адресат получает и находит в таргетированных рекламных сообщениях то, что соответствует его социально-демографическим, социоэкономиче- ским, геолокационным и культурным характеристикам, а также его предыдущим запросам в Интернете, аффилиации с сообществами, откликам в социальных сетях и т. п. (Федорова, 2010).
В то же время планирование эффективной рекламной кампании в социальных сетях предполагает понимание способов создания рекламных сообщений -- не только их предметного содержания, но и структурно-формальных характеристик (синтаксическая структура, сочетание вербальных и невербальных элементов, тип визуальных компонентов) и технических параметров. Техническая настройка подразумевает выбор канала, времени и места передачи рекламного обращения, которые обеспечили бы гарантированную рецепцию рекламы целевым аудиторным сегментом. Вместе с тем важна и другая настройка -- условно назовем ее семиотическая настройка, в ходе которой осуществляется выбор семиотических ресурсов и способов их сочетания, уровней значения и композиции текста, которые нацелены на конкретный прагматический эффект -- определенную интерпретацию сообщения или совершение конкретного коммуникативного действия.
Как правило, таргетированное рекламное объявление -- это мультимодальное (креолизованное, поликодовое) сообщение, состоящее из единства различных вербальных и невербальных элементов, включающее в себя сочетание знаков, функционирующих в соответствии с правилами различных кодов: визуальных, ауди- альных (Якуба, Кожемякин, 2013). Одним из актуальных направлений изучения прагматического потенциала digital-маркетинга является анализ особенностей создания семиотических ансамблей вербальных единиц и визуальных компонентов рекламных сообщений.
В этой работе мы представляем результаты нашего исследования и эксперимента, целью которых является выявление наиболее эффективных с точки зрения восприятия и коммуникации компонентов креативного рекламного сообщения, позволяющее достичь маркетинговых целей в наибольшей степени, а также определить оптимальные модели сочетания вербальных и невербальных элементов в целях таргетинга.
Теоретическая база исследования
Научное осмысление рекламных текстов как мультимодальных комплексов связывается, главным образом, с семиотическими исследованиями, что обусловлено особым интересом семиологов к анализу невербальных единиц как элементов особого кода. Как отмечал Умберто Эко (2004), значения иконических знаков не всегда могут интерпретироваться однозначно, что отличает их от вербального текста, спектр возможных интерпретаций которого существенно уже. По мнению Барта, вербальный текст «закрепляет смысл» и разъясняет семантическую вариативность визуального сообщения (1989: 136).
Семиотически сложные тексты, построенные на основе конвергенции знаков, принадлежащих различным семиотическим системам (кодам) или модусам (системам социокультурно обусловленных ресурсов, участвующих в смыслообразовании) в современной лингвистике получили название соответственно «полик дового» (Максименко, 2012), «креолизованного» (Ворошилова, 2007) или «мультимодального» текста или документа (Bateman, 2008). Сущность и особенности такого типа семиотически «нагруженного» текста, в том числе рекламных интернет-текстов, освещены в научных работах Е. Е. Анисимовой (2003), Т. Г. Пядыше- вой (2016), Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова (1990), Г Н. Тельминова (2009) и многих других.Ю. А. Сорокин и Е. Ф. Тарасов понимают креолизованные тексты как ««тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной/языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (1990: 180--181). Интеграция семиотически разнородных компонентов в структуру рекламного сообщения обеспечивает высокую скорость и целостность восприятия текста, увеличивая тем самым коммуникативный эффект. Она создает для реципиента коммуникативно благоприятные условия для рецепции и интерпретации сообщения, поскольку в случае удачно созданного сообщения его элементы дополняют и семантически развивают друг друга.
Ключевые средства передачи значения в рекламном дискурсе представлены иконическими (невербальными) и языковыми (вербальными) знаками. В семиотике выделяют два уровня значения в зависимости от отношения знака к обозначаемому им предмету: денотативный и коннотативный. Вслед за Роланом Бартом, мы понимаем под денотатом выражение фактической информации о предмете, а под коннотатом -- символических значений, дополнительных смыслов, которые детерминированы, как правило, культурными или идеологическими факторами (1989). Для нас важно также положение, сформулированное Умберто Эко: невербальные элементы рекламного текста транслируют не столько сам объект рекламирования, сколько условия его восприятия и интерпретации (2004). Важная часть настройки таргетированной рекламы -- создание релевантного для целевого сегмента «креатива», то есть ансамбля вербальных и невербальных элементов, доступных для восприятия адресата и подлежащих интерпретации.
В связи с этими обстоятельствами существенный эвристический потенциал в оценке прагматики таргетированной рекламы содержится в социально-семиотическом подходе (Kress, 2010; Bateman, 2008; O'Halloran, 2004 и др.), который позволяет трактовать средства рекламного сообщения не столько в семантическом, сколько в прагматическом ключе, акцентируя внимание на социальном характере средств рекламного дискурса и в целом -- процессов смы- слопорождения и трансляции значений. Важным для нас является термин «семиотический ресурс», которым обозначают любые действия, материальные объекты, артефакты, которые потенциально могут передавать значения и смыслы (Гаврилова, 2018: 413).
Как правило, к вербальным компонентам рекламного текста в социальных сетях относятся как традиционные компоненты -- наименование предмета рекламы, названия компании или бренда; коммуникативно-адресное текстовое сообщение (основной текст); слоган (Пядышева, 2016), так и специфичные -- сниппеты, заголовки, тексты на СТ]4-кнопках. К невербальным семиотическим ресурсам могут быть отнесены все изобразительно-графические составляющие и их параметры: иллюстрации, фотографии, схемы, инфографика, аватарки, размер, цвет, композиция и т. д.
Ключевой характеристикой семиотического ресурса является его инкорпорированность в определенный социум, культуру, профессиональную среду или дискурсивные практики, вне которых он может не реализовать свой смыслоформирующий потенциал (van Leeuwen, 2005). Слова и иконические образы, используемые в рекламных сообщениях, имеют определенные смысловые эффекты применительно к определенным (персонализированным) сегментам аудитории или предмету рекламной репрезентации.
Однако эти особенности мультимодальных таргетированных рекламных сообщений указывают на необходимость поиска прагматически эффективных моделей сочетания различных семиотических ресурсов (вербальных и невербальных компонентов) рекламного текста. Эта проблема выражается в поиске оптимального баланса между клишированными семиотическими структурами, позволяющими реципиенту быстро и без усилий воспринимать и интерпретировать информацию, и нестандартными решениями.
Гипотеза исследования
Семиотически комплексный характер таргетированных рекламных сообщений в социальных сетях, а также использование в тексте рекламы как клишированных паттернов, так и креативных решений позволяют предположить, что эффективность рекламных сообщений в значительной степени зависит не только от удачного выбора коммуникативного канала и адресной коммуникации конкретного контента, но и от моделей сочетания семиотических ресурсов и уровней значений в рекламных текстах.
Проверка этой гипотезы предполагает проведение исследования, нацеленного на поиск оптимального сочетания вербальных и невербальных, шаблонных и нешаблонных, денотативных и коннотатив- ных компонентов рекламного текста как семиотического целого.
Методология исследования
Исследование состояло из трех этапов.
Первый этап -- корпусный анализ массива рекламных сообщений в социальных сетях ведущих российских ритейлеров. Корпус составлен из вербальных элементов таргетированных сообщений. Цель первого этапа исследования -- выявить основные шаблоны (паттерны) таргетированных рекламных сообщений наиболее популярных и успешных крупных сетевых магазинов. Выбор сообщений основывается на допущении, что реклама этих компаний является профессионально созданной, эффективной, а значит, используемые в рекламных сообщениях вербальные паттерны могут условно трактоваться как эффективные в плане воздействия на реципиентов. В соответствии с классификацией В. П. Захарова (2005: 13), эти данные характеризуются как письменные (по типу данных), русскоязычные (по языку), одноязычные (по языковой параллельности), полнотекстовые (по объёму текстов), синхронические (по хронологическому параметру).
Метод корпусного анализа относится к разделу компьютерной лингвистики, который изучает и разрабатывает процессы автоматической обработки текстовых массивов данных, направлен на поиск корреляций и закономерностей в корпусах. Методология корпусного анализа подробно раскрыта в работах В. П. Захарова (2005), В. Е. Чернявской (2017), W Cheng (2012), C. Rhhlemann (2019) и др.
Инструменты корпусной лингвистики позволяют выявлять и точно понимать взаимосвязи между вербальными единицами и текстовым целым. Методы компьютерной лингвистики особенно актуальны для автоматизации процессов подбора релевантного сообщения в таргетированных рекламных кампаниях.
Для нашего исследования была выбрана корпусная методика, так как она обладает рядом преимуществ:
1) большой, репрезентативный по размеру корпус обеспечивает корреляционное описание всех языковых явлений, представленных в таргетированных рекламных сообщениях;
2) разноплановое изучение корпуса возможно благодаря тому, что данные для корпуса представляют собой тексты в своей естественной контекстной среде;
3) автоматизированный анализ обеспечивает получение количественной информации о любых типах вербальных единиц;
4) собранный корпус может быть использован повторно для различных целей и выявления новых закономерностей.