Статья: Таргетированная реклама в социальных сетях: поиск эффективных семиотических моделей

Таблица 12

Таблица 13

Таблица 14

Таблица 15

Большая часть рассмотренных рекламных текстов относится к сбытовой рекламе и нацелена непосредственно на продажу (через многоканальный путь клиента до онлайн- или офлайн- магазина), что объясняет частое использование в коллокациях с указанными выше словоформами директивных высказываний, а также словосочетаний, уточняющих условия рекламного предложения.

Представленные в таблицах данные свидетельствуют о том, что вербальные компоненты таргетированных сообщений крупных ритейлеров чаще транслируют денотативные значения. Мы полагаем, что это обстоятельство обусловлено спецификой канала рекламы. Анализ вербальных конструкций показал, что в таргетированной digital-рекламе крупных ритейлеров используются общие схемы построения текстов. Чтобы уточнить эффективность использования выявленных шаблонных моделей в таргетинге, а также сделать предположение о возможном воздействии визуальных компонентов с различным семантическим содержанием на коммуникативную реакцию целевой аудитории рекламы, мы организовали и провели экспериментальную рекламную кампанию.

«Семиотическая настройка» и эффективность таргетинга: результаты сплит-тестирования

Экспериментальная часть нашего исследования заключается в сплит-тестировании при настройке таргетированной рекламы в социальной сети «ВКонтакте» для сообщества крупной сети магазинов обоев в России «Центр обоев “Премьера”». Таргетированная реклама -- механизм, который позволяет показывать рекламные сообщения четко определенному сегменту пользователей социальных сетей, соответствующих необходимым характеристикам.

Для успешной реализации таргетированной кампании необходимо выполнить ряд обязательных предварительных работ: анализ и сегментирование целевой аудитории, постановка маркетинговых целей, подготовка основного источника трафика (подключенные системы аналитики, соответствие контента, адаптивная верстка, установленные пиксели по сбору cookie-файлов), создание креативов под каждую отдельную целевую группу, продумывание высокоэффективных CTA (call to action).

Наш эксперимент проведен на базе маркетинговой платформы «ВКонтакте», так как в данной платформе сосредоточено наибольшее количество целевой аудитории, по данным MediaScope 2019. Реклама разделена на таргетинг и маркет-платформу (рекламу в сообществах). Рекламный кабинет доступен каждому пользователю с привязкой к личной странице. Для рекламодателей, аналитиков и менеджеров проектов можно дать доступ с различным уровнем функционала: просмотр, аналитика, редактирование.

Маркетинговая платформа «ВКонтакте» предлагает несколько вариантов целей и форматов рекламы. Цели глобально можно поделить на имиджевые, охватные и нацеленные на измеримый результат (например, продажи). Форматы рекламных сообщений бывают следующие: карусель, универсальная запись, запись с кнопкой, реклама сайта, а также тизерные форматы объявлений.

Базовая сегментация аудитории происходит по таким социально-демографическим параметрам, как география, пол, возраст, интересы. Маркетинговая платформа «ВКонтакте» позволяет выбирать целевую аудиторию из подписчиков и активных подписчиков определенных сообществ, что делает объявления гораздо более релевантными. Более того, возможен выбор аудитории ретаргетинга, а также аудитории ЬокаНкв. Показ объявлений можно ограничить определенным временем, а также количеством показов на каждого конкретного пользователя. После запуска рекламных объявлений появляется статистика результатов как по каждой рекламной кампании, так и по каждой записи.

Основываясь на выводах корпусного анализа, мы сформировали две группы сплит-тестов внутри маркетинговой платформы «ВКонтакте» с двумя объявлениями в каждой, где вербальные компоненты выражают денотативное (предметное, фактическое) значение, в то время как значения визуальных компонентов варьируются: в двух объявлениях они транслируют денотативное, а в двух других -- коннотативное (дополнительное, символическое) значение. Объявления также различались по типу вербальной составляющей: в двух объявлениях мы использовали выявленные в результате корпусного анализа шаблоны, а в двух других -- вербальные конструкции без опоры на них.

Таким образом, эксперимент позволил, во-первых, выявить эффективность использования в вербальной части устойчивых словосочетаний и словоформ, выделенных в ходе корпусного исследования таргетированных сообщений крупных ритейлеров, и, во-вторых, определить более эффективную семантическую модель креолизованного текста: денотат (вербальный компонент) + денотат (визуальный компонент) -- информационное объявление или денотат (вербальный компонент) + коннотат (визуальный компонент) -- комментирующее объявление.

Итак, вербальная часть объявлений представлена следующим образом:

Текст № 1 -- с использованием паттернов (208 символов):

Создаем уютный интерьер

Спешите приобрести качественные и экологичные обои по выгодной цене в Центре обоев «Премьера»! Нажмите, чтобы получить скидку

Успей купить по акции до конца июня

Сниппеты под карточками: «искали обои?», «большой выбор здесь», «нажми и получи скидку». CTA: «вступить», «заполнить».

Все вербальные элементы текста № 1 составлены с использованием ключевых слов, рассмотренных с помощью функции Wordlist с учетом типичных в исследуемом корпусе коллокаций. В тексте использованы наиболее употребительные слова из корпусного анализа объявлений крупных ритейлеров («интерьер», «цена», «купить»), а также императивы во втором лице единственного и множественного числа («успей купить», «спешите приобрести») и коллокации («экологичные обои», «выгодная цена»).

Текст № 2 -- без использования паттернов (203 символа):

Ремонт отнимает много времени? Выход есть! Более 2500 видов обоев Быстрый подбор подходящих обоев и расчёт количества рулонов Надежные поставщики, отличающиеся долговечностью товары. Центр Обоев «Премьера»

Сниппеты под карточками: «искали обои?», «большой выбор здесь», «нажми и получи скидку». CTA: «вступить», «заполнить».

Текст № 2 составлен без использования шаблонных моделей, которые мы выявили в результате корпусного анализа.

Каждый из текстов был сопровожден изображением -- как выражающим денотативное значение (изображение обоев в контексте интерьера комнаты), так и коннотативным (символическое изображение потребности, действий, результата действий). В результате мы получили четыре объявления:

1) информационное объявление № 1 с вербальными паттернами, выражающими денотативное значение, и визуальным компонентом с денотативным значением (см. рис. 1);

2) информационное объявление № 2 с вербальным компонентом без паттернов, выражающим денотативное значение, и визуальным компонентом с денотативным значением (см. рис. 2);

3) комментирующее объявление № 1 с вербальными паттернами, выражающими денотативное значение, и визуальным компонентом с коннотативным значением (см. рис. 3);

4) комментирующее объявление № 2 с вербальным компонентом без паттернов, выражающим денотативное значение, и визуальным компонентом с коннотативным значением (см. рис. 4).

Рисунок 1. -- Информационное объявление №1

Рисунок 2. -- Информационное объявление №2

Рисунок 3. -- Комментирующее объявление №1

Рисунок 4. -- Комментирующее объявление №2

Для сплит-тестов в эксперименте выбран аудиторный кластер, который был определен сегментированием целевых групп. Выборочная совокупность состоит из пересечения активных подписчиков сообществ в социальной сети «ВКонтакте» по тематике «интерьер», «ремонт», «обустройство дома».

Объявления настроены в формате «карусель» с СТ4-кнопкой «заполнить». Параметры настройки сплит-тестов следующие: 1) формат: карусель; 2) тема объявления: обустройство и дом; 3) геолокация: Липецк; 4) возраст: 23--80; 5) пол: женский; 6) аудитория: пересечения активных подписчиков сообществ в социальной сети «ВКонтакте» по тематике «интерьер», «ремонт», «обустройство дома» -- 3 400 Ш; 7) время показа: 7:00-01:00; 8) ставка: 250 руб. за 1 000 показов; 9) количество показов на человека: до трёх показов.

В результате проведенного сплит-тестирования мы получили данные, представленные в таблицах 16--17.

Таблица 16

Оценка маркетинговой эффективности информационных объявлений

Таблица 17

Оценка маркетинговой эффективности комментирующих объявлений

Каждое из объявлений в сплит-тесте мы транслировали адресатам из выбранного аудиторного сегмента 200 раз. В нашем случае средний СТЯ предыдущих объявлений составляет 1,97% (статистика 17 рекламных кампаний и более 70 объявлений за 2018--2019 гг). Соответственно, при запуске сплит-теста мы ориентировались на индикатор успешности выше 1,5%.

Данные таблиц 16 и 17 свидетельствуют о том, что три из четырех объявлений преодолели порог СТЯ 1,4%, что указывает на корректность выбранной аудитории и сформированного креатива в соответствии с целевым сегментом.

Выводы

Объявление комментирующего типа № 1 -- с вербальными конструкциями, выражающими денотативное значение, и визуальным компонентом с коннотативным значением (см. рис. 3) -- обладает самыми высокими показателями реакции. Учитывая, что мы использовали одинаковые технические настройки для всех четырех объявлений, можно заключить, что данный креатив оказался наиболее успешным. Коннотативный уровень значений икони- ческих компонентов детерминирован интересами пользователей, выявленных на основе цифровых следов, а вербальная часть объявления была составлена в соответствии с данными корпусного анализа и выражала денотативные значения.

В целом объявления комментирующего типа креолизованного рекламного текста показали более высокую эффективность, чем информационные, а вербальные элементы, включившие в себя выявленные в результате корпусного исследования паттерны, оказались действеннее в коммуникативном плане.

В результате экспериментальной рекламной кампании и сплит- тестирования мы выяснили, что таргетированные рекламные объявления, в которых изображения транслируют коннотативные значения, эффективнее по ключевым маркетинговым показателям, чем иконические элементы, транслирующие денотативное значение. Также полученные данные показали, что вербальные элементы объявления, составленные с учетом выявленных в ходе корпусного анализа шаблонов, то есть основанные на использовании широко употребительных в определенном сегменте рынка вербальных паттернов, являются более действенными.