Заключение
Эффективное таргетированное рекламное объявление состоит из сочетания различных семиотических ресурсов, и можно выделить наиболее употребительные и эффективные модели их взаимодействия. В нашем исследовании мы обратили внимание на два канала трансляции значений -- вербальный и визуальный и два уровня транслируемых значений -- денотативный и коннотативный.
Проведенное корпусное исследование вербальных компонентов рекламных объявлений крупных ритейлеров свидетельствует о существовании ряда характерных особенностей, свойственных таргетированным текстам. Эти особенности заключаются в использовании определенного кластера ключевых словоформ и устойчивых лексических, грамматических и синтаксических конструкций. Использование таких паттернов, по всей видимости, не только минимизирует затраты на производство текстов, но и способствует более комфортному их восприятию реципиентами.
Благодаря проведенному эксперименту -- сплит-тестированию -- было выявлено, что наиболее эффективной моделью является такое сочетание вербальных и невербальных элементов в объявлении, при котором изображение выражает коннотативные значения, ассоциируемые с ситуацией принятия решения о покупке или использования продукта, а текст транслирует денотативные значения.
Более того, было выявлено, что рекламные сообщения, включающие в себя упомянутые выше паттерны, оказались эффективнее по маркетинговым показателям, чем объявления, составленные без учета данных корпусного анализа рекламных объявлений в определенном сегменте. Подчеркнем, что шаблонные конструкции и эффективность их использования определяются рыночной нишей товара-объекта и маркетинговыми целями, именно поэтому мы исследовали текстовый корпус, где были собраны объявления крупных ритейлеров по тематике, схожей с объектом рекламирования в сплит-тестировании. Мы допускаем, что в других рекламных сегментах языковые паттерны и семиотические ресурсы, используемые в таргетированных обращениях, могут существенно отличаться от описанных в данной статье.
Сбалансированное сочетание вербальных и невербальных средств в персонализированном рекламном сообщении может стать основой емкого по форме и сути маркетингового сообщения, способного донести необходимую информацию до покупателя и повлиять на его выбор. Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание эффективного таргетированного сообщения не ограничивается грамотной технической настройкой параметров таргета или выбором эффективного коммуникационного канала. Креатив как сущность креолизованного текста, включающий вербальные и визуальные компоненты, играет ключевую роль в решении коммуникативных и маркетинговых задач при условии их ансамблевого использования. Визуальные компоненты, конно- тативно усиливающие вербальную часть рекламного обращения, персонализируют семантический потенциал текста.
Библиография
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Издательский центр «Академия», 2003.
Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989.
Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. 2007. № 21. С. 75--80.
Гаврилова М. В. Социальная семиотика: опыт систематизации терминологической системы. МЕТОД: Московский ежегодник трудов из обществоведческих дисциплин. 2018. № 8. С. 404--417.
Захаров В. П. Корпусная лингвистика. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2005.
Максименко О. И. Поликодовый vs. креолизованный текст: проблема терминологии // Вестн. РУДН. Сер.: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2012. № 2. С. 93-102.
Невоструев П. Ю. Digital Footprints как инструмент профилирования потребителей в рамках концепции Smart-маркетинга // Вестн. фак. управления СПбГЭУ. 2017. № 1-1. С. 298-301.
Пядышева Т. Г. Вербальные составляющие в структуре рекламного текста // Неофилология. 2016. № 1 (5). С. 29-38.
Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Высшая школа, 1990. С. 180-186.
Тельминов Г. Н. Интернет-реклама как вид креолизованного текста // Вестн. Нижегородск. ун-та имени Н. И. Лобачевского. 2009. № 5. С. 300-304.
Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста. Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2012.
Фёдорова О. В. Маркетинг в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 3. С. 101 --103.
Филькин А. В. SMM как основа Интернет-маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2014. № 4. С. 198--201.
Чернявская В. Е. Методологические возможности дискурсивного анализа в корпусной лингвистике // Вестни.Томск. гос. ун-та. Филология. 2017. № 50. С. 135-148.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: Symposium, 2004.
Якуба Я. О., Кожемякин Е. А. Реклама в Интернете: дискурсно-семиотические характеристики // Научные ведомости Белгородск. гос. ун-та. Сер.: Гуманитарные науки. 2008. Вып. 17. № 6 (149). С. 138-146.
Bateman J. (2008) Multimodality and genre: A foundation for the systematic analysis of multimodal documents. Springer. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230582323
Cheng W (2012) Exploring Corpus Linguistics. London: Routledge.
Kress G. R. (2010) Multimodality: A social semiotic approach to contemporary communication. London; New York: Taylor & Francis.
O'Halloran K. (ed.) (2004) Multimodal discourse analysis: Systemic functional perspectives. A&C Black.
Ruhlemann C. (2019) Corpus Linguistics for Pragmatics. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9780429451072 van Leeuwen T. (2005) Introducing Social Semiotics. London; New York: Routledge. DOI: 10.1177/02673231070220030713
References
Anisimova E. E. (2003) Lingvistika teksta i mezhkul'turnaya kommunikatsiya (na materiale kreolizovannykh tekstov) [Linguistics of a Text and Cross-Cultural Communication (Based on Creolized Texts)]. Moscow: Izdatel'skiy tsentr “Akademiya”. (In Russian)
Barthes R. (2009) Izbrannye raboty. Semiotika. Pojetika [Selected Works. Semiotics. Poetics]. Moscow: Progress. (in Russian)
Bateman J. (2008) Multimodality and Genre: a Foundation for the Systematic Analysis of Multimodal Documents. Springer. DOI: https://doi.org/10.1057/ 9780230582323
Cheng W (2012) Exploring Corpus Linguistics. London: Routledge.
Chernyavskaya V E. (2017) Metodologicheskiye vozmozhnosti diskur- sivnogo analiza v korpusnoj lingvistike [Methodological Potential of Discourse Analysis in Corpus Linguistics]. Vestnik Tomsk. gos. un-ta. Philologija 50: 135-- 148. (In Russian)
Eco U. (2014) Otsutstvuyushhaya struktura. Vvedenie v semiologiyu [A Missing Structure. Introduction to Semiology]. Saint Petersburg: Symposium. (In Russiian)
Fil'kin A. V (2014) SMM kak osnova Internet-marketinga [SMM as a Basis for Internet Marketing]. Marketingovye kommunikacii4: 198--201. (In Russian)
Fjodorova O. V (2010) Marketing v social'nyh setyah [Social Media Marketing]. Marketing v Rossii iza rubezhom 3: 101--103. (In Russian)
Gavrilova M. V (2018) Social'naja semiotika: opyt sistematizacii termino- logicheskoj sistemy [Social Semiotics: the Experience of Systematization of Terminology]. METOD: Moskovskij ezhegodnik trudov iz obshhestvovedcheskih disciplin 8: 404--417. (In Russian)
Jakuba Y O., Kozhemjakin E. A. (2008) Reklama v Internete: diskursno- semioticheskie harakteristiki [Web Advertising: Discursive and Semiotic Features]. Nauchnye vedomosti Belgorodsk. gos. un-ta. Ser.: Gumanitarnye nauki 17 (6 (149)): 138-146. (In Russian).
Kress G. R. (2010) Multimodality: a Social Semiotic Approach to Contemporary Communication. London; New York: Taylor & Francis.
Maksimenko O. I. (2012) Polikodovyj vs. kreolizovannyj tekst: problema terminologii [Polycode vs Creolized Text: the Issue of Terminology]. Vestn. RUDN. Ser.: Teorijajazyka. Semiotika. Semantika 2: 93-102 (in Russian).
Nevostruev P.. Ju.. (2017) Diigiittall Footpriints kak iinstrumentt profiilliirovaniiya potrebitelej v ramkah koncepcii Smart-marketinga [Digital Footprints as a Tool for Profiling Consumers in Terms of the Smart-Marketing Concept]. Vestn. fak. upravlenija SPbGEU 1-1: 298-301. (In Russian)
O'Halloran K. (ed.) (2004) Multimodal Discourse Analysis: Systemic Functional Perspectives. A&C Black.
Pjadysheva T. G. (2016) Verbal'nye sostavlyayushhie v strukture reklamnogo teksta [Verbal Components in the Structure of an Advertising Text]. Neofilologija 1 (5): 29-38. (In Russian)
Rьhlemann C. (2019) Corpus Linguistics for Pragmatics. London: Routledge. DOI: https://doi.org/10.4324/9780429451072
Sorokin Y. A., Tarasov E. F. (1990) Kreolizovannye teksty i ih kommunikativ- naya funkciiya [Creolliized Texts and Theiir Communiicattiive Functtiion].. In Opttiimiizaciijja rechevogo vozdejjsttviijja [Optiimiizatiion of Verball Persuasiion].. Moscow: Vysshaja shkola Publ. Pp 180-186. (In Russian)
Tel'minov G. N. (2009) Internet-reklama kak vid kreolizovannogo teksta [Internet Advertising as a Type of Creolized Text]. Vestn. Nizhegorodsk. un-ta im. N. I. Lobachevskogo 5: 300-304. (In Russian)
Uhova L. V. (2012) Effektivnost' reklamnogo teksta [Efficiency of Advertising Texts]. Yaroslavl': Izd-vo YaGPU Publ. (In Russian)
van Leeuwen T. (2005) Introducing Social Semiotics. London; New York: Routledge. DOI: 10.1177/02673231070220030713
Voroshilova M. B. (2007) Kreolizovannyj tekst: aspekty izuchenija [A Creo- lized Text: Research Aspects]. Politicheskaya lingvistika 21: 75--80. (In Russian) Zakharov V P. (2005) Korpusnaya lingvistika [Corpus Linguistics]. Saint Petersburg: SPbGU Publ. (In Russian)