Участие фармацевтических фирм в выставках и ярмарках позволяет достичь нескольких целей. Повышается, подтверждается и укрепляется имидж компании и статус лидера фармацевтического производства; выставка дает возможность встретиться с потенциальными потребителями и представить им новинки. Так как рынок ЛС и его участники очень динамичны и постоянно появляется предложение новых лекарственных препаратов, то многие из новинок, которые еще не появились на аптечных полках и находятся лишь в процессе регистрации, уже анонсируются на выставке.
Кроме того, фармацевтическим компаниям-производителям очень важна обратная связь с потребителями своей продукции. Их положительные отзывы и предложения является стимулом к работе, который помогает укреплять лидирующие позиции, в том числе благодаря оперативному реагированию на запросы рынка. Стенды ведущих фармацевтических производителей и дистрибьюторов всегда являются одними из самых посещаемых. [4]
Выставки привлекают внимание как специалистов-профессионалов, так и обычных посетителей. Значительная их часть - врачи и работники аптек, которые имеют возможность ознакомиться с современными разработками и увидеть новую продукцию фармацевтических предприятий. Консультации экспонентов помогают разобраться в огромном ассортименте лекарственных препаратов, поступающих в практическую медицину и безрецептурную продажу в последнее время. Поэтому фармацевтические выставки существенно изменили свою узкую первоначальную цель - заключение контрактов, поиск новых клиентов.
Большинство фармацевтических компаний сейчас рассматривает выставку как инструмент продвижения своей продукции, являющийся имиджевым, статусным мероприятием на фармацевтическом рынке России. Таким образом, основной целью участия в выставках становится поддержание, развитие и укрепление имиджа фирмы на рынке. Однако остаются важными и прямые исследования потребительского спроса. Выставки также являются эффективным инструментом доведения до потребителей достоверной и полной информации о фармацевтической компании, ее продукции. [15]
Не менее важное место в процессе продвижения ЛС занимают синтетические элементы маркетинговых коммуникаций, среди которых отдельно можно выделить упаковку. Очевидно, что упаковка - это последняя реклама, которую видит потребитель перед покупкой товара. Поэтому упаковка лекарственного препарата является важной частью интегрированных средств продвижения на фармацевтическом рынке. Без нее невозможны пиар-кампании или промоакции. Правильное определение своего покупателя, его потребностей и оформление в соответствии с этим упаковки товара позволит компании занять место в определенном сегменте и привлечь лояльных клиентов.
Маркетинговые функции упаковки таковы: является носителем рекламы для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя; создает дополнительные удобства и выгоды, является носителем рекламы для торговли; создает информационные сигналы для потребителя. Итак, упаковка наряду с утилитарными функциями выполняет множество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущность бренда, демонстрирует перед потребителем преимущества товара. [12]
В коммуникативном аспекте в последнее время наблюдается все более активное использование упаковки лекарственных средств как носителя рекламы для потребителя. Традиционно оформление упаковок лекарств было очень лаконичным, в отличие от упаковок потребительских товаров. Постепенно бумажную коробку безрецептурного лекарственного средства стали использовать как рекламную площадь с целью рекламирования самого товара. Появились яркие, разноцветные упаковки.
В последнее время встречаются упаковки необычной формы (треугольной, пирамидальной). Такие упаковки лекарственных препаратов, в частности витаминных, обращают на себя внимание посетителей аптек, подталкивают их к покупке. Некоторые упаковки прямо указывают потребителю на сферу применения лекарственного препарата. Вторичные бумажные упаковки могут сознательно изготовляться больших размеров, чем первичные. Так, в большой коробке может находиться небольшая туба, баночка или маленький блистер. [20]
Это объясняется несколькими причинами. Во-первых, большая вторичная упаковка создает у потенциального покупателя впечатление, что внутри нее находится большее количество лекарств, например витаминов. Во-вторых, на большей упаковке - большая рекламная площадь. Также для увеличения места для рекламы изготавливаются упаковки со специальной дополнительной плоскостью, которая выступает над коробкой и позволяет расположить на ней рисунок или надпись большего размера (характерно для витаминных препаратов «Витрум»). [21]
Упаковка создает дополнительные удобства и выгоды для потребителя. Улучшение упаковки и совершенствования лекарственных форм обеспечивают большее удобство использования препарата потребителем. Так, в последнее время практически полностью флаконы с глазными, ушными каплями или каплями для носа, которые требуют отдельной дополнительной покупки пипетки для них, заменили флаконы с встроенными пипетками. Наблюдается тенденция сочетания упаковки, как таковой, и различных устройств, облегчающих применение лекарств. Такие устройства становятся неотъемлемой частью самой упаковки (дозирующие устройства, насадки - распылители и т.д.) [3]
Упаковка создает информационные сигналы для потребителя. Потребитель воспринимает качественный картон, хорошее полиграфическое исполнение вторичной упаковки, высокое качество контурной упаковки, мерную ложечку из очень качественного пластика, другие подобные показатели качества упаковки как качество самого лекарственного препарата. Т.е., атрибуты качества упаковки направляют интенсивные информационные сигналы потребителю о высоком качестве собственно лекарственного средства. [8]
Следовательно, подавляющее большинство потребителей сделает свой выбор в пользу лучше упакованных лекарственных препаратов. И этот выбор является обоснованным. Поскольку потребитель не может оценить то, что ему не по силам (например, биологическая эквивалентность генерического препарата), то он делает вывод об общей культуре производства по косвенным признакам, которые наблюдает. В этом смысле подход потребителя является рациональным: слабое предприятие, не может потратить средства на качественную упаковку, так же не сможет наладить технологический процесс, обеспечить надлежащее качество производства. [9]
Иными словами, в среднем качество хорошо упакованных, более удобных по форме выпуска лекарств лучше среднего качества лекарственных препаратов с плохими внешними признаками и характеристиками, поскольку пренебрежение ими является признаком непрофессионализма производителя. Таким образом, в современных условиях использование маркетинговых технологий продвижения фармацевтической продукции становится весьма актуальным. Фармацевтические товары и лекарственные средства (за исключением принадлежащих к рецептурной группе продажи) приобретают на рынке все признаки товаров широкого потребления и требуют применения соответствующих инструментов продвижения. [3]
Каждый из этих инструментов имеет свои сильные и слабые стороны, особенности применения на фармацевтическом рынке. Рассмотренные в статье инструменты современного фармацевтического продвижения требуют дальнейших исследований с учетом специфики лекарственных средств, как товаров (трудностям непосредственной оценки качества товара потребителем перед приобретением и в начале пользования; слабой взаимозависимостью маркетинговых приемов и эффективности лекарств; необходимостью обеспечения этических норм при продвижении лекарств на рынке из-за непосредственного влияния их товаров на здоровье покупателя, эффекта плацебо и т.д.).
В таких условиях применяемые
средства фармацевтического продвижения должны соответствовать концепции
социально-этичного маркетинга, ориентирующей производителей и продавцов
лекарств на потребительские запросы, нужды и требования общества в целом, а не
только на собственную выгоду. [16]
3. PR-компания МУП «Центральная аптека №20»
.1 Характеристика объекта
Центральная Аптека №20, МУП зарегистрирована по адресу Иркутская обл, г. Тайшет, ул. Транспортная, д. 35, к.Н, 665009. ДИРЕКТОР организации МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» Давыденко Татьяна Михайловна. Основным видом деятельности компании является Торговля розничная лекарственными средствами в специализированных магазинах (аптеках). Также Центральная Аптека №20, МУП работает еще по 5 направлениям. Размер уставного капитала 1 560 976 руб.
Имеет 46 лицензий.
Компания Центральная Аптека №20, МУП принимала участие в 35 торгах из них выиграла 18. Основным заказчиком является Администрация Района. В судах организация выиграла 50% в качестве ответчика
МУНИЦИПАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «ЦЕНТРАЛЬНАЯ АПТЕКА №20» присвоен ИНН 3815000223, КПП 381501001, ОГРН 1023801945089, ОКПО 01903081
Действует с 25.12.2002
В настоящее время основными конкурентами аптеки №20 является аптечная сеть «Надежда», принадлежащая основателю Федоровой Елене Валерьевне. Также на фармацевтическом рынке Тайшета действуют следующие игроки: сеть аптечных предприятий «Эскулап», «Аптека плюс», и другие.
Таким образом, мы видим, что конкуренция на рынке очень напряжённая. При этом всё большую долю рынка завоёвывают крупные сети. Поэтому небольшая региональная сеть должна особенное внимание уделять своей рекламной стратегии, рассчитанной на долгосрочный эффект, завоёвывать доверия у потребителей. Потому что тягаться в дорогостоящих, одноразовых PR-акциях с крупными компаниями у них нет ни организационных, ни финансовых возможностей.
В рамках такой стратегии МУП «Центральная аптека №20» осуществляет программу поддержки различных социальных групп населения, которая включает в себя: предоставление пенсионерам скидок в размере 10% на широкий ассортимент товаров; предоставление скидок постоянным покупателям в размере 5-10%, а также корпоративным клиентам в размере 5% через систему дисконтных карт корпоративного клиента; возможность индивидуального заказа на поставку редких лекарственных препаратов; профессиональные консультации о применении, сочетании и замещении лекарственных препаратов; единая телефонная информационно-справочная служба по наличию препаратов в аптеке МУП №20.
Основной целью МУП» Центральная аптека №20», является создание удовлетворения потребности населения в качественных лекарственных препаратах и сопутствующих товарах путем внедрения высоких стандартов обслуживания.
Структура предприятия состоит из маркетинговой службы, финансового отдела, бухгалтерии и отдела автоматизации.
Возможности компании:
. Увеличение объемов продаж за счет сотрудничества с новыми партнерами;
. Сотрудничество непосредственно с производителями с целью снижения себестоимости продукции;
. Внедрение маркетинговой поддержки;
. Использование связей;
. Появление поставщиков с более выгодными предложениями;
. Расширение ассортимента для обслуживания новых потребностей покупателей;
. Углубление ассортимента с целью наилучшего и полного удовлетворения потребностей уже имеющихся покупателей;
. Использование технологий Internet для увеличения объемов продаж;
. Возможность эксплуатации более совершенных технологий;
. Упрочнение репутации компании;
. Сотрудничество с организациями-поставщиками из других отраслей, ведущее к увеличению прибыли (косметология);
. Сохранение занимаемой доли на рынке и ее постоянное наращивание;
. Контроль над уровнем сервиса и повышение качества на всех этапах работы;
. Организация - PR акций, позволяющих привлечь новых покупателей и укрепляющих имидж организации;
. Увеличение количества сопутствующих услуг при покупке товара с целью увеличения прибыли и повышения уровня сервиса (справочная служба);
. Четкий, систематический контроль, позволяющий с максимальным эффектом использовать все возможности организации;
. Эффективная мотивация сотрудников, приводящая к повышению производительности труда;
. Достоверный мониторинг уловит изменение вкусов потребителей и их предпочтений;
. Известность со знаком «плюс» добавит преимуществ в конкуренции;
. Совершенствование менеджмента, позволяющее оптимизировать штат работников;
. Обслуживание новых групп потребителей, способствующее созданию положительного имиджа организации.
Угрозы компании:
. Угроза поглощения лидером в отрасли компании;
. Ошибки в планировании;
. Новые стандарты лицензирования;
. Увеличение продаж парафармацевтической продукции в магазина и супермаркетах, на рынках;
. Ужесточение конкуренции между действующими на фармацевтическом рынке компаниями, ведущее к снижению прибыли;