. Введение государством новых регулятивных требований, повышающих издержки компании;
. Ужесточение налогового законодательства;
. Демографический спад;
. Изменение структуры потребителей;
. Инфляция, рост налогов, изменение вкусов покупателей повлияют на тактику и стратегию компании;
. Появление новых конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов, которые будут необходимы для удержания своей конкурентной позиции на рынке;
. Неблагоприятная политика государства, приводящая к выходу из отрасли;
. Отсутствие рекламной политики, удерживающей покупателей при изменении их вкусов;
. Недостаток финансовых средств для быстрого увеличения доли на рынке.
Сильные стороны компании:
. на работу принимаются только дипломированные специалисты;
. внимание уделяется рекомендациям с прежних мест работы;
. кандидаты проходят специализированное тестирование;
. Наличие крупных постоянных потребителей: здравпункты и детские сады, школы;
. Высокий уровень обслуживания;
. Наличие торговых точек в больницах и торговых центрах;
. Активное оказание благотворительной помощи;
. Регулярное проведение семинаров и тренингов для персонала на базе аптеки;
. Наличие базы данных имеющихся препаратов (поступившие, проданные);
. Формирование ассортимента в соответствии с сезонными особенностями спроса;
. Постоянный мониторинг перечня жизненно-необходимых и важных препаратов;
. Предоставление скидок инвалидам и пенсионерам в размере 5% и крупным постоянным потребителям в размере15-35%;
. Производство всех форм медицинских препаратов.
Слабые стороны компании:
. Узкий ассортимент;
. Аптеки расположены в районах с малой проходимостью;
. Уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
. Отсутствие «изюминки», которой нет и у конкурентов;
. Низкий уровень системы маркетинга на предприятии;
. Недостаток информации о конкурентах;
. Отсутствие деятельности по формированию имиджа;
. Отсутствие системы доставки лекарств до потребителя (на дом, в офисы, больницы и т.д.;
. Отсутствие системы дополнительных скидок;
. Отсутствие всеобщей круглосуточной работы (в таком режиме работает только одна аптека);
. Отсутствие бесплатных сопутствующих услуг: измерение сахара в крови, измерение артериального давления.
Таким образом, на основе проведенного SWOT-анализа можно выделить наиболее острые проблемы исследуемой компании, решение которых является стратегической задачей для укрепления позиций МУП «Центральная аптека №20» на региональном розничном фармацевтическом рынке: узкий ассортимент продукции; отсутствие комплекса дополнительных сервисных услуг; отсутствие гибкой системы накопительных скидок; отсутствие деятельности по формированию корпоративного имиджа; отсутствие четкого механизма взаимодействия сети с поставщикам.
Основными средствами рекламы, доступными для аптеки на сегодняшний день, являются: печатная реклама (как правило, проспекты, плакаты, буклеты, т.е. прямая почтовая реклама); реклама на месте продажи, стенды; устная форма рекламы, появившаяся сравнительно недавно. Реже специальные печатные издания - платные и бесплатные, а также внутренняя радиотрансляция и показ рекламных роликов в торговом зале.
Под устной формой рекламы подразумевается непосредственное общение покупателя с квалифицированным специалистом, который может совмещать информационную работу с должностью рекламного агента и продавца. С этой целью в торговом зале оборудовано специальное место в зоне внимания посетителей, где они могут ознакомиться с образцами продукции той или иной фирмы и получить консультацию по интересующему вопросу [16]
Мы провели анализ рекламной деятельности МУП «Центральная аптека №20» и сделали следующие выводы:
. Отмечена недостаточная информация о фармацевтических и медицинских услугах, что связано, прежде всего, с практически полным отсутствием на сегодняшний день диалога между фармацевтическим и медицинским работником, что приводит к дезориентированности покупателей.
. Установлено, что среди видов и форм рекламы преобладают прямая почтовая реклама, реклама на месте продажи (витрины и стенды), а также устная реклама, которую ведут представители фирмы.
. Выявлено, что в рекламной деятельности аптечной сети не учитывается ряд существенных факторов: оформление витрин не соответствует требованиям эстетики, часто отсутствует нужная для покупателя информация. Торговый зал, как правило, не оборудован для отдыха посетителей. Очень не многие аптеки имеют наружные витрины и привлекательный для посетителей вход. В основном весь товар размещен в торговой витрине, где разложен он не систематически и неравномерно - товар располагается в одной плоскости и в большом количестве; основными объектами рекламы являются препараты импортного производства, которые имеют яркое, привлекающее внимание оформление. Отечественные препараты, ассортимент которых в аптеках очень невелик, не рекламируется вообще.
. Отмечено незначительное влияние рекламы на спрос фармтоваров, покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации менее четверти из опрошенных посетителей аптек. Спрос по-прежнему определяется стоимостью средства и назначением врача.
На основании проведённого анализа и выявленных сильных и слабых сторон, разработаем рекламную стратегию предприятия.
3.2
Рекламная компания
Среди факторов, влияющих на ценообразование лекарственных средств, можно выделить функции спроса, предложения и функции среды. Реклама может оказывать влияние на первых 2 уровнях. Функция среды будет определять качество рекламной продукции.
Функция спроса:
Спрос формирует посредник-врач. Поэтому реклама влияет на количество врачей, выписывающих тот или иной препарат, а также на их предпочтения. Также это количество больных в целом и сегментирование их; традиции потребления.
Функция предложения:
. Количество и ассортимент лекарственных конкурирующих препаратов-аналогов, а также количество конкурентов-производителей. На этом уровне роль рекламы весьма значительна. Прежде всего, следует отметить упаковку товара, его качество, как зарекомендовала себя фирма на рынке, т.е. имиджевая реклама. Основным критерием расширения ассортимента является спрос покупателей, который до последнего времени зависел от стоимости препарата.
С этой целью нами был проведен опрос о влиянии рекламы на спрос фармацевтических товаров среди посетителей аптек и специалистов (заведующих аптек и заместителей заведующих), который показал, что:
. Покупают и лечатся согласно рекламной рекомендации 11,8% и 20% соответственно;
. Советуются с врачом или человеком, уже пользовавшимся этим средством, а после этого покупают 29,4% и 28%;
. Вообще не обращают на рекламу внимания 41,2% и 24%;
. Затруднились ответить 17,6% и 28%.
При этом молодежь предпочитает покупать сопутствующие товары и парафармацевтическую продукцию и сразу после рекламы. Пожилые посетители, приходя в аптеку и убедившись, что рекламируемое средство очень дорого, как правило, не покупают его. Люди среднего возраста приобретают лекарственные препараты в основном по рекомендации врачей.
Образ современной аптеки складывается в нашем понимании из: вывески, названия, оформления витрин и торгового зала, информации о наличии товара, чистоты на прилегающей территории и удобного подъезда, приемлемого уровня цен и хорошего обслуживания.
. Рекламная политика зависит от того, где располагается аптека, кто ее постоянные клиенты. Заключается в создании имиджа аптеки, приемов оформления.
. Рекламная стратегия, облик аптеки в рекламной кампании, возможность использования различных видов рекламы.
. Рекламная тактика - на чем акцентировать рекламу, как и сколько давать объявлений, какого объема, как часто менять оформление витрин.
Так как аптека не обладает достаточными средствами для проведения крупномасштабной рекламной компании, целесообразнее будет вкладывать средства в рекламу, направленную на повышение уровня доверия потребителей к компании, а также на информирование клиентов об услугах и товарах предприятия.
Стенды и информационные листки
Дополнительную информацию покупатель может получить через стенды и информационные листки, вывешенные в торговом зале или вблизи прилавка. Информация носит санитарно-просветительный и справочный характер с элементами рекламы. Информационные листки представляют собой краткий анонс препарата с указанием его стоимости.
В производственном отделе аптек нужно установить стенды для рекламы экстемпоральных лекарств и внутриаптечной заготовки. Наиболее полные сведения о препарате дают листки-вкладыши на препарат, аннотации, проспекты. В них указываются описание, химическая формула, применение, дозировка, показания к применению, противопоказания, побочные эффекты, условия хранения и др.
Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама охватывает все формы печатной рекламы, доставляемые по принципу «в каждую дверь», чаще всего совмещается с устной рекламой. С этой целью в аптеках оснащают торговый зал специальными столиками, открытыми шкафчиками, на которых разложены красочные, привлекающие внимание проспекты. Посетители могут ознакомиться с ними на месте, а при необходимости, забрать с собой. В этом большую помощь аптекам оказывают поставщики, снабжая коробки с товаром достаточным количеством вкладышей.
Основными видами рекламы на месте продажи являются вывески, витрины, оформление стен торгового зала. Витрина как наглядное средство для аптеки имеет наибольшее значение: она и рекламирует товар, и информирует о его стоимости, и дает представление о фармакологическом действии.
В целом витрины аптеки соответствуют предъявляемым к ним требованиям, а главным недостатком является перегруженность их товарами - аптека пытается выставить как можно больше из своего ассортимента на как можно меньшей площади. Однако, не все аптеки сети имеют возможность снабжать товары этикетками и ценниками, выполненными печатным способом, а нарисованные по трафарету выглядят менее привлекательно.
План оформления витрин:
. Товар: план составляют с перечнем товаров, которые собираются выставлять, определяют основные приоритеты среди товаров.
. Способ: способ размещения (полки, подставки), а также необходимые декоративные и вспомогательные элементы.
. Цвет: важен основной фон, сочетание цветов упаковок, товара и декоративных элементов. Следует избегать как монотонности, так и использования в одной витрине большого количества цветов. Желательна композиция из 2-3 цветов, близких или сочетающихся друг с другом. Фон также играет не последнюю роль. Темные предметы лучше смотрятся на светлом фоне, светлые - на темном. Обычно принято делать фон нейтральным, неярким, чтобы привлечь внимание к выставленному товару, но при небольшой витрине для привлечения внимания можно сделать фон очень ярким, разместив на нем товар или декоративный элемент более спокойных цветов.
. План: рисуется примерный план размещения тех или иных элементов, проставляются размеры (от стены до товара, от одного товара до другого и т.п.). Желательно составлять план размещения экспозиции в нескольких вариантах и с различных точек зрения (с улицы и из зала). При планировании лучше выполнить эскиз.
. Свет: необходимо учесть естественное освещение и освещение в вечернее время; где и как размещены светильники. Освещение может быть цветным (надо учитывать возможное изменение цвета выставляемого товара в таком освещении).
При планировании оформления витрин следует обратить внимание на: круг покупателей, их запросы, привычки и др.; архитектуру здания и витрин; особенности товара; стиль оформления ближайших витрин других магазинов.
Важно не перегружать композицию чрезмерным количеством элементов. Необходимо помнить, что мимо витрин походят, следовательно, время на восприятие всех деталей очень небольшое. Для того чтобы учесть некоторые факторы, рассчитать период оформления витрин, необходимо знать место аптеки в городе: есть зоны, где прохожих мало, поэтому переоформление витрин можно делать реже, так как они не успеют примелькаться; некоторый ассортимент товаров не подвергается сезонным изменениям и нуждается в более редкой смене образцов на витрине; в витринах, расположенных на южной стороне улицы, многие товары могут быстро выгореть, потерять внешний вид, поэтому они будут нуждаться в более частой замене, то же касается сильно загрязненных и запыленных улиц.
Особенности оформления демонстрационных витрин (находятся в торговом зале):