Курсовая работа: Теоретические аспекты завоевания позиций компании на рынке

Рассмотрим организационную структуру отдела маркетинга в ГК «Белая Долина» и основные функции, выполняемые каждым структурным элементом.

Рисунок 3 - Организационная структура маркетинговой службы ГК «Белая Долина»

Общие функции маркетинга осуществляет директор по маркетингу -- это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль за осуществлением проводимой маркетинговой политики.

В процессе маркетинговой деятельности ГК «Белая Долина» общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выполняются общие.

Рассмотрим подробнее составные элементы указанной выше организационной структуры.

Отдел трейд-маркетинга молочного/мясного направления - это структурное подразделение, осуществляющее комплекс мер, направленных на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуторской цепочки, то есть на пути продвижения товара от комбината к потребителям.

Отдел дизайна и рекламы занимается разработкой упаковки для продукции, фирменного логотипа, а так же оформлением торговых точек.

Главная цель PR - отдела состоит в формировании благоприятного общественного имиджа ГК «Белая Долина», разработке мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению положительной информации о компании, устранение «ложных слухов».

Промо-отдел ГК «Белая Долина» осуществляет проведение различных мероприятий, способствующих продвижению выпускаемой продукции: форумы, акции, выставки, ярмарки и т.д.

Рекламно-производственный отдел направлен на создание рекламных продуктов, то есть, другими словами, это рекламное агентство, созданное в рамках ГК «Белая Долина». К функциям данного отдела относится изготовление печатных буклетов, выпуск фирменного журнала, разработка каталогов продукции комбинатов, создание рекламных билбордов.

Задачами отдела по развитию фирменной сети являются изучение конъюнктуры рынка, изучение спроса на товары ГК «Белая Долина», изучение роли данной сети на рынке, и насколько эта фирменная сеть зарекомендовала себя на рынке.

Деятельность всех отделов в отдельности и в совокупности службы маркетинга направленная на продвижении своей продукции, закреплении за ней определенной рыночной ниши.

Организационной особенностью осуществления маркетинговой политики на ГК «Белая Долина» является осуществление маркетинговых функций не только службой маркетинга, но работниками сферами производства: производят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовлетворения спроса потребителей.

1.4 Анализ товарной политики

1.4.1 Анализ потребности в продукции предприятия на рынке

Для анализа потребности в продукции предприятия на рынке воспользуемся методикой «матрицы потребностей»:

1. Место в иерархии потребностей:

Физиологические потребности.

Потребность в жидкости и мясной продукции - является основной физиологической потребностью. Так же стремление к сохранению или улучшению здоровья тоже можно отнести к физиологическим потребностям.

2. Факторы, влияющие на потребность:

а) Возраст. Самая массовая группа потребителей: мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет.

б) Климатические особенности.

в) Социальное положение. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену. Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место потребности:

а) Настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

б) Перспективные.

4. Уровень удовлетворения потребности: полностью удовлетворенные. Молочные и мясные продукты хорошо утоляют голод.

5. Степень сопряженности потребностей:

Слабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет голод, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6. Масштаб распространения потребности:

а) По географическому масштабу - всеобщие.

Люди всех стран и городов употребляют в пищу молочные и мясные продукты, утоляя голод и заботясь об укреплении своего здоровья.

б) По социологическому масштабу - всеобщий.

7. Частота удовлетворения потребностей - периодическое удовлетворение потребности.

Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Природа возникновения потребности - вторичные.

Потребность в полезной продукции вытекает из потребности в обычной еде.

9. Применяемость потребностей - применяется в нескольких областях.

Области применения - непосредственно утоление голода. Другой областью является забота о своем здоровье.

10. Комплексность удовлетворения - удовлетворяется взаимозаменяющими товарами.

Взаимозаменяющими товарами могут являться различные продукты питания, способствующие утолению голода.

11. Отношение общества - положительное.

В обществе ценится здоровье человека. В настоящее время забота о собственном здоровье является одним из основных направлений человеческой деятельности.

12. Степень эластичности потребности - слабо эластичная.

Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.

13. Способ удовлетворения потребности - индивидуальный и групповой.

Молоко может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание:

Потребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей.

15. Конкуренция на рынке товаров и услуг:

Конкурируют только товары данного вида.

Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который утоляет жажду голод способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами полностью. На возникновение этой потребности влияет: возраст, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически.

1.4.2 Анализ товарной единицы

Проведём анализ товарной единицы по трехуровневой модели

Ф. Котлера.

Рисунок 4 - Трехуровневая модель единицы товара (по Котлеру)

Рассмотрим Йогурты в ПЭТ-бутылке 420 г по трехуровневой модели Котлера:

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей.

Сегодня ставка йогурта -- на тенденцию осознанного питания для всей семьи.

2. Товар в реальном исполнении:

1) Свойства:

Йогурт - это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов ГК «Белая долина», благодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

2) Качество:

- йогурт укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов;

- бактериальная флора йогурта устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;

- относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

3) Внешний вид:

- густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

4) Упаковка:

Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов. Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок; 

- товарной марки

На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3. Товар с подкреплением.

В компании ГК «Белая долина» работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. ГК «Белая долина» гарантирует качество своих продуктов

- Доставка холодильными грузовиками ГК «Белая долина» гарантия правильного хранения и качества продукции;

- Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в ГК «Белая долина» осуществляется первая поставка;

- Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

1.4.3 АВС-анализ ассортимента

ABC-анализ - метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето в соответствии с этим законом 20% числа элементов какого-либо массива товаров обуславливает 80% его общей стоимости.

В логистике ABC-анализ обычно применяют с целью отслеживания объёмов отгрузки определённых артикулов и частоты обращений к той или иной позиции ассортимента, а также для ранжирования клиентов по количеству или объёму сделанных ими заказов. В таблице 2 представлен ABC-анализ ГК «Белая долина».

Таблица 4 - ABC-анализ ГК «Белая долина»

1.5 Анализ ценовой политики

Основная цель ценовой политики в маркетинге ГК «Белая Долина» -- максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными.

Таблица 5 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге исследуемого предприятия является ее направленность на извлечение прибыли. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга -- выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Что касается категории цен, то ГК «Белая Долина» использует среднюю категорию, которая гарантирует получение прибыли для компании при сохранении качества на должном уровне.

1.6 Анализ коммуникационной политики

Реализация продукции, производимой предприятиями группы компаний «Белая Долина», осуществляется через общество с ограниченной ответственностью «Поволжский торговый дом», обладающее правами эксклюзивного дистрибутора.

ООО «Поволжский торговый дом» было основано 1 марта 2005 года, и за 10 лет работы компания зарекомендовала себя как надежный партнер с высоким уровнем сервиса, ответственно выполняющий принятые обязательства.

ООО «Поволжский торговый дом» ежегодно показывает стабильный рост объемов продаж и положительную динамику финансовых показателей. За последние два года был значительно расширен рынок сбыта, и на сегодняшний день сбытовая сеть торгового дома охватывает не только большую часть Приволжского Федерального Округа, но и выходит далеко за его пределы. Продажи осуществляются через собственную сеть торговых и региональных представителей, а также ведется работа с независимыми дистрибуторами.