Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от отношений с вендором. Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.
Наиболее известные сегодня высокотехнологичные марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft - шли именно по такому пути создания брэнда. Сильные, успешные брэнды этих компаний стали таковыми не благодаря традиционным мероприятиям по продвижению брэнда, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени Elithabcth Chaney, "Building Relationship Branding",
Корпоративный и товарный брэнд.
Существует два подхода к организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что иногда приводит к серьезным ошибкам.
Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов The Brand Chartering Handbook by Chris Macraeналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I, Беломорканал, Луч. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.
Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био", клей "Момент-Герметик".
В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться The Brand Chartering Handbook by Chris Macrae; ISBN# 0-201-87743-0 http://www.brandconsult.com.
Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании уже сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают понимать разницу между разными брэндами.
Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.
Следует также иметь в виду, что некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.
В последнее время наметилась тенденция к уменьшению значимости товарных брэндов в пользу корпоративных. В 1999 году исследовательской фирмой Louis Harris & Associates был проведен телефонный опрос, в ходе которого людей спрашивали о лучшей, по их мнению, торговой марке в США. Как замелил журнал Business Week, респонденты, к удивлению многих, вспоминали названия компаний, которые не были торговыми марками в чистом виде (например, General Motors, Procter&Gamble, Johnson&Johnson). Исследование подтвердило, что сильный корпоративный образ и фирменный стиль корпорации помогает продвижению ее товарных брэндов Карьера-капитал 17- 23 июня 1998 "Лицо компании: логотип и девиз плюс характер и индивидуальность фирмы" by Bernd H. Schmitt and Alexander Simonson, перевод Ольги Подколзиной.
Брэнд производителя и торговый брэнд
Следует заметить, что корпоративные брэнды тоже могут быть разными. Корпоративный брэнд может принадлежать производителю продукции, а может - торговой организации. В таком случае речь идет о торговом брэнде. Это явление пока не свойственно российской экономике, поскольку для создания торговых брэндов, таких, как Mark&Spencer, необходимо развитие сетей розничных магазинов. В то же время на Западе от 30% до 50% продающегося в магазине - это торговые марки оптовика или розничного торговца. Тенденция развития в этом направлении уже наметилась - в Москве развиваются сети магазинов, состоящие из 6 -7 точек, в Петербурге к понятию торгового брэнда приближаются магазины "Дом Лаверна". В России наблюдается также другая интересная тенденция - создание торговых марок оптовиками. Крупные оптовые фирмы сейчас создают свои марки. Так, например, на рынке чая марки, созданные оптовыми торговыми домами, безусловно, доминируют - например, "Майский чай".
Поскольку ни товарный, ни корпоративный брэнд в отдельности часто не в состоянии решить все задачи, которые ставит компания перед брэндом, то возникают разнообразные "гибридные" формы, объединяющие преимущества того и другого вида брэнда. Зонтичный брэнд.
Корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность марки на ряд подчиненных субмарок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. Как правило, в названии продукта, к которому применяется зонтичный брэнд, будет звучать и название конкретной модели товара, и название компании-производителя. Примерами могут служить Ford Scorpio, Opel Cadett Hewlett Packard DeskJet FAQ in Branding, http://www.brandconsult.com.
В западной практике существует также понятие объединенного брэнда - banner brand (основной брэнд; брэнд, соответствующий группе товаров). Этот брэнд шире, чем товарный брэнд, созданный для одного продукта, он охватывает ряд продуктов и услуг, предоставляемых фирмой. В то же время этот брэнд не является корпоративным, поскольку не распространяется на всю фирму - часть товаров может продаваться под другой торговой маркой (товарный брэнд). В то же время одна компания-производитель может иметь несколько объединенных брэндов. Подобная политика становится особенно актуальной в случаях, когда компания создает транснациональный брэнд, поскольку у нее появляется возможность направить все средства, выделенные на продвижение товара, на создание единого брэнда, вместо продвижения множества мелких продуктов и создания отдельного брэнда для каждого из них.
Объединенный брэнд использует позитивный опыт потребителя. сталкивавшегося с одним товаром фирмы, и переносит его на другие товары, которые компания уже предлагает или только собирается предложить Masar-Johnston Advertising & Design, 3550 Camino del Rio North, suite 303, San Diego, CA 92108 USA http://www.masarjohnston.com.
Таким образом, поступила, например, компания Colgate-Palmolive, распространив свою торговую марку на многие категории продуктов.
"Если цель компании - сформировать доверие потребителя к брэнду и его хорошую осведомленность о брэнде за максимально короткое время с максимальной эффективностью, не имеет смысла фрагментировать усилия по созданию брэнда, распыляя.их на ряд товарных брэндов. Используйте товарные брэнды, чтобы донести до потребителя информацию об особых свойствах продукта и перекрывайте их корпоративным брэндом, чтобы дать ему ощущение целостности и качества Gary Hamel and С. К. Prahalad, Competing for the future, Boston, 1994, pg. 254."
Таким образом, выбор модели построения брэнда определяется двумя основными факторами - задачами, которые стоят перед брэндом и типом товара, для которого он создается:
Торговые марки дистрибьюторских компаний чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods, "Максидом" и "Дом Лаверна", Berghaus и "Британский Дом")
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени компании: Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips
Торговые марки косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal (это классический пример объединенного брэнда - banner brand).
Виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей. Основоположником идеи классификации брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, является один из крупнейших специалистов в области современного брэндинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге "Building Strong Brands" ("Создание сильных брэндов") он предлагает уподобить отношения между человеком и брэндом отношениям между двумя людьми. Аакер справедливо полагает, что концепция отношений между брэндом и человеком (аналогично отношениям между двумя людьми) дает новые возможности для работы с брэндом.
Для того чтобы увидеть, как работает модель брэнда на базе отношений, стоит рассмотреть существующие типы людей и природу отношений между людьми. Так, например, отношения могут быть такими:
· * Приземленный, сориентированный на семью, искренний, старомодный брэнд. Таким образом, можно описать такие брэнды, как Hallmark, Kodak и даже Coke. Отношения с подобным брэндом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.
· * Вдохновленный, юный, современный, энергичный брэнд. Среди безалкогольных напитков Pepsi подходит под это определение брэнда гораздо лучше, чем Coca-cola. Было бы особенно приятно провести с таким человеком выходные.
· * Образованный, влиятельный, компетентный брэнд. Лучше всего на эту роль подходят Hewlett-Packard и Wall Street Journal. Отношения с VW Golf, таким брэндом похожи на то уважение, которое возникает с людьми, которых уважаешь за их знания и опыт - учителями, министрами, крупными бизнесменами..
· * Претенциозный, богатый, снисходительный брэнд. Для некоторых такие отношения олицетворяют BMW, Mercedes или Lexus - В противоположность Mazda Miata или VW Golf. Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.
· * Атлетичный, "туристский", немного диковатый и неотесанный брэнд. Nike (в противоположность LA Gear), Marlboro (в противополжность Kent) - вот примеры брэндов, использующих такой тип отношений. Такая компания хороша для загородной прогулки.
Таким образом, отношения между потребителем и брендом состоят из двух элементов. Во-первых, между брендом как личностью и потребителем существуют отношения, подобные отношениям между двумя людьми. Во-вторых, существует личность бренда - тип человека, который воплощает бренд. Присутствие индивидуальности придает проекту глубину, эмоциональность и реалистичность. Конечно, отношения между проектом и потребителем могут основываться на прибыли, точно так же, как у двух людей могут быть строгие деловые отношения.
Отношения, которые используют многие попекты - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности брэнда, отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. "Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брэндами с совершенно разными личностями. Heкоторые друзья веселы и беззаботны. Другие - серьезны и исполнительны. Третьи - надежны и не претенциозны. С другими просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности брэнда, а на дружественность отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности брэнда.
«Люди живут в постоянном состоянии стресса, неуверенности и суеты. Человеческий организм вырабатывает механизмы ухода от этого состояния. Брэнд может взять на себя часть этой роли, становясь "восхищенным" или "доверенным" приятелем. Установив дружеские отношения с потребителем, брэнд получает существенное конкурентное преимущество David A. Aacker "Building Strong Brands"."