Курсовая работа: Управление проектом развития бренда на примере компании ООО Артик

Виды брэнда по географии потребителей.

По ширине охвата потребителей современная теория разделяет проект на три основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

Национальный проект существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами российского национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ, с некоторыми оговорками - компьютеры "Вист".

В международной практике появилось понятие многонационального (глобального) проекта - Мировой бренд, который можно определить следующим образом - это проект, использующий одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Карл Бондорф выделяет следующие признаки глобального бренда:

· * Присутствие во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров.

· * Наличие возможностей для расширения товарного ряда.

· * Товар продается и заметен во всех секторах розничного рынка.

· * Существует множество вариантов упаковки и доставки товара до потребителя.

· * Нет существенных отличий между потребителями по географическому принципу.

· * Брэнд является лидером рынка Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Eo.iJorff, Senior Lecturer Lyngby Business Colledge

Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

2. Анализ проекта ООО «Артик»

2.1 История развития проекта ООО «Артик»

Artique -- это 1000 м2 обоев, красок, тканей, лепнины и декоративной штукатурки в центре Москвы и Санкт-Петербурга. Общество с ограниченной ответственностью «Артик» занимает 125699 место по выручке в России и 32996 место по выручке в регионе Москвы. Шоу-рум имеет частную форму собственности. Юридический адрес: 117556, г. Москва, Нахимовский проспект, д.1, к.1. Организация располагается в центре Москвы, на Фрумнзенской набережной, д. 38/1, 119270 -- набережная на левом берегу Москвы-реки в районе Хамовники Центрального административного округа города Москвы. Расположена между Крымским и Андреевским мостами. Преимущества данного местоположения позволяют легко и быстро добраться от одноимённой станции метро всего за 7 минут пешком, наслаждаясь красивыми видами природы в любое время года.

Артик с трепетом относится к своим клиентам, поэтому на входе клиент может заказать себе чашечку вкусного кофе или чая и вместе с профессиональным менеджером любой сферы выбрать то, зачем он пришел.

Миссия ARTIQUE - создавать комфорт, давать людям возможность погрузиться в искусство и профессионализм. В интерьере должен чувствоваться ваш собственный стиль, привносящий в ваш дом ощущение индивидуальности. Организация ведет деятельность в области архитектуры. Выставочный зал не производит продукцию, но сотрудничает с ведущими брендами и работает напрямую с поставщиками.

Artique -- это уникальная галерея декора для создания интерьера мечты, в котором представлены более чем 4400 каталогах обоев, текстиля, краски и лепнины, на 1000 м2 представлены образцы огромной палитры декоративных материалов и разных способов нанесений.

Дизайнеры-консультанты всегда придут на помощь. Компания Артик представляет большой выбор услуг, таких как:

Отделочные работы;

Производство штукатурки;

Работы по установке напольных покрытий и настенных покрытий;

Производство красок и стекла;

Производство других отделочных и отделочных работ;

Оптовая торговля за вознаграждение или на договорной основе;

Розничная торговля строительными материалами, не включенными в другие группировки, в специализированных магазинах;

Розничная продажа обоев и напольных покрытий в специализированных магазинах;

Продажа розничной мебели, осветительных приборов и другой бытовой техники в специализированных магазинах;

Розничная торговля в специализированных магазинах;

Деятельность в области архитектуры, проектирования и предоставления технических консультаций в этих областях;

Архитектурные мероприятия, связанные с созданием архитектурного объекта;

Деятельность, связанная с техническим проектированием, управлением строительными проектами, контролем за строительством и надзором за авторами;

Деятельность рекламных агентств;

Художественная деятельность;

Предоставление прочих персональных услуг, не включенных в другие группировки;

Деятельность в области технического регулирования, стандартизации, метрологии, аккредитации, каталогизации продукции.

А также осуществляется пошив самых различных видов штор, подушек, и вообще всего, что только можно себе вообразить. Одной из главных отличительных особенностей Мастерской можно назвать то, что она находится прямо в салоне.

Это первый в России швейных цех, созданный по принципу «открытой кухни», здесь можно вживую понаблюдать за тем, как работают мастера.

Артик - это лучшее место, чтобы начать или продолжить оформление своего интерьера, или начинать свою карьеру.

Особенности построения эффективной структуры компании.

Основными принципами группировки людей и процессов являются функциональность.

Можно сгруппировать блоки структуры по функциям, знаниям и навыками профессиональным компетенциям. Или же разбить их с ориентировкой на рынок (отрасль, целевая аудитория, регион,продукты). При определении структуры и взаимодействий между элементами учитываются стандарты процессов, нюансы взаимоотношений в реализации властных полномочий.

Выстраиваются оптимальные потоки распоряжений, обратной

информации и все действия увязываются с общими стратегическими

задачами предприятия.

Для эффективной координации работы между подразделениями

определяются стандарты рабочих процессов и результаты,

процедуры согласования и контроля выполнения поставленных задач. Выполняется распределение обязанностей согласно квалификационным компетенциям сотрудников. Основные элементы, которые влияют на формирование организационной структуры компании:

· управление (человек, группа людей, принимающих решения),?

· правила работы,

· бизнес-процессы,

· формальное и неформальное распределение труда.

2.2 Оценка конкурентоспособности бренда

Покупателями услуг шоу-рума считаются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых появляется потребность продвижения собственного продукта на рынок. ООО «АРТИК» имеет статус малого предприятия, так как:

1) среднесписочная численность сотрудников составляет более 10 человек;

2) В уставном капитале доля, которая принадлежит физическим лицам, составляет 100 % .

Таким образом, компания, которая будет рассмотрена в этом документе, является независимой организацией, производителем и разработчиком. Каждый клиент должен стать своим собственным "я" изучаемой компании. Он должен, экономя время производителя или продавца, ответить на главный вопрос: как убедить "нашего" покупателя в том, что "мы" зарабатываем лучше конкурентов. Для этого данное агентство сегодня обслуживает клиента "комплексно", чтобы последний не метался с места на место, заказывая визитки в одной части города, кружки с логотипом компании в другой, а наружную рекламу в третьей. Кроме того, агентство должно планировать каждый свой шаг на протяжении всего периода обслуживания в зависимости от различных факторов (сезонность, особенности продаж данной компании и т.д.) [2 с.28]. В нынешней рыночной ситуации ни один хозяйствующий субъект не может успешно осуществлять процесс финансово-хозяйственной деятельности без рекламы в том или ином варианте. Эта компания является такой же организацией, как и другие производители. Это один и тот же производитель товаров и услуг для других производителей. Поэтому для нашей эффективной работы, а следовательно и работы наших клиентов, мы должны четко понимать структуру нашей компании, организационную структуру, распределение обязанностей, производственные процессы. Все должно быть продумано до мельчайших деталей. В том числе и периодическое обучение, и повышение квалификации персонала, а так же его самоменеджмент. Рассмотрим функции некоторых отдельных работников ООО «Артик». Директор - это руководитель, который отдает распоряжения персоналу, решает глобальные организационные вопросы, осуществляет к онтроль над их 22 прохождением. Дизайнер разрабатывает художественную концепцию для клиентов, составляет тексты рекламных обращений, а также следит за выполнением отдельных рекламных программ. ООО «Артик» применяет упрощенную систему налогообложения, налоговый учет ведется главным бухгалтером. Функции бухгалтерии: 1. Проведение финансово - экономической политики агентства; 2. Начисление и выплата заработной платы работникам; 3. Учет материальных и денежных средств; 4. Работа с фискальными органами. Для осуществления своей работы бухгалтер пользуется тремя основными для своей работы компьютерными программами, такими как программа 1С, система «банк клиент» и «Налогоплательщик». Менеджеры по продажам - осуществляют связь между покупателями и магазиными. В данной организации менеджерам по продажам отведена довольно большая роль в координации фирмы и включает широкий спектр функциональных обязанностей: 1. Поиск контакта с потенциальным покупателем (работа со справочниками, адресными книгами, визиты, телефонные звонки). 2. Привлечение внимания потенциальных покупателей. 3. Ведет переговоры с покупателями (организация встреч, создание благоприятного фона делового общения, выслушивает клиента, получает информации о его потребностях). 4. Формирует торговое предложение клиенту (на основании информации, полученной от клиента). 5. Заключает сделку (создает предпосылки для дальнейшего сотрудничества). 6. Оформляет сделку, торговый заказ. 7. Организует выполнение торгового заказа и контроль за соблюдением сроков и условий. 8. Сдает заказ клиенту. Менеджер по продажам - самая востребованная позиция в любой компании, т.к. именно от этих людей зависит прибыль компании. В процессе деятельности менеджера по продажам используется различная документация. ООО «Артик» не имеет собственную службу маркетинга и дилерскую сеть, так как нет возможности. В кризисный для экономики период малый бизнес работает под страхом быть разоренным. Это зависит не столько от умения работы менеджеров, здесь еще большое влияние имеет воздействие внешней среды. Поэтому небольшие предприятия становятся банкротами. В период спада они лишены сохранять заработную плату своим работникам, и поэтому происходит текучесть кадров.

Для оценки конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Правый берег» воспользуемся методикой SWOT - анализа

Таблица 1

2.3. Маркетинговое обоснование направлений развития бренда

Уход проекта с рынка на практике случается часто. Проект, переставший приносить доходы, умирает. Причины могут быть разные: товар устарел, и его перестали покупать, появились новые более продвинутые модели, покупатели стали отдавать предпочтения конкурентам, устарел дизайн упаковки и т.д. В любом случае, основной причиной вымирания и отторжения клиентов является неправильное обращение с брендом. Недостаточно создать бренд и наблюдать, как работает проект. Необходимо анализировать их работу, постоянно и своевременно вносить изменения. Любой продукт или услуга со временем перестают быть актуальными. Достаточно понять, что проект начинает терять свою уникальность и привлекательность, чтобы начать работу по обеспечению устойчивости рынка. Мир вокруг нас постоянно находится в динамике, мы принимаем происходящие изменения, меняем свои позиции, предпочтения. То же самое происходит и с проектами. Основные причины исчезновения бренда: снижение спроса из-за появления принципиально новых продуктов, являющихся результатом научно-технического прогресса; ухудшение качества Товара; ошибки в ценообразовании; устаревшая стратегия развития; неправильная рекламная политика; устаревшая политика продаж и т.д. Старение проекта -- естественный процесс. В зависимости от причины старения принимается решение по его уничтожению или омоложению. Процесс развития проекта, основные этапы После создания бренда и укрепления его на рынке разрабатываются мероприятия по его поддержке, которые должны обеспечить актуальность, ценность и надежность. Это процесс называется развитием проекта. Развитие -- это стратегия проекта, управление, идентичность и графический дизайн. Этапы развития проекта: Разработка стратегии. Это план по построению бренда. Если проекта стал надежным инструментом для привлечения покупателей, если продукт уникален и находится в большом отрыве от приходящих на рынок конкурентов, значит стратегия развития разработана правильно. Товар успешно вышел на рынок. Выбор целевой аудитории. Чем уже целевая аудитория, тем точнее можно определить этапы работы. Поэтому лучше начинать с небольшой группы клиентов. Удовлетворить требования широкой группы клиентов труднее.Изучение клиентов, использующих продукт. Опросы и исследования используются для получения точного представления об ожиданиях клиентов. Позиционирование бренда - это описание цели вашего бренда для клиентов. Она должна быть лаконичной, продуманной, реалистичной, т. е. не обманывать ожидания клиентов. Потребитель видит преимущества и ценность продукта для себя. Впечатления от бренда. Включает логотип, название, слоган и графику. Все отличается индивидуальностью, привлекательностью, отражает сферу деятельности и специфику продукта. Продвижение бренда на рынке обеспечивается хорошо спланированной маркетинговой стратегией. Она включает в себя внешнее восприятие продукта, простоту, востребованность, наличие своей ниши. Шагайте в ногу со временем. Поскольку требования клиентов меняются с течением времени, так и нужно. Если продукт не соответствует ожиданиям, его необходимо быстро обновить. Обновление должно происходить каждые 3-5 лет. Это имеет первостепенное значение для развития бренда. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, анализировать результаты и принимать правильные решения.

Как правильно разработать проект-стратегию? Рассмотрим 3 этапа.

1. создание или выбор товара, превосходящего по качеству конкурентов с учетом неудовлетворенного спроса потребителей; разработка фирменного стиля продукта; позиционирование на рынке как инновационное решение или новый подход, а также уникальность; организация рекламной кампании.

2. разработка фирменного стиля продукта; обеспечение правовой охраны: товарного знака; изучение и оценка реакции потребителей.

3. организация экономического анализа компании, выявление собственных активов, принятие решения о лицензионном соглашении или организации франчайзинга.

При разработке или корректировке стратегии компании решают создать один или несколько брендов. У хорошей компании есть портфель брендов. Каждый проект или бренд продукта в портфеле занимают свою нишу, не мешая друг другу. Это позволяет увеличить долю рынка. Компания строит архитектуру проекта, то есть устанавливает связи и различия между брендами, которые предназначены для разных аудиторий. Существуют различные типы архитектуры. Среди них основа: проектный дом имеет общую крышу, под которой живут все проекты, связанные с материнским брендом. Выпускается линейка товаров под одним названием, например, «Nivea». Эта архитектура нацелена на одну аудиторию, которая покупает увеличивающийся ассортимент, доверяя компании. Дом проектов, отличие: проекты не связаны друг с другом, у каждого своя крыша. Такой дом создается, когда одна компания владеет множеством брендов, каждый из которых самостоятельно развивается. Потребители не всегда знают, что у них один владелец. Этот тип архитектуры рассчитан на разных клиентов. Дом проектов считается более устойчивым, так как при утрате одного бренда риск потери минимален. Кроме базовых типов существуют смешанные подходы: Стратегия субпроекта ближе к стратегии «проект-дом». В ней существуют мастер-проект и суббренд. Мастер по позиции выше суббренда, но могут считаться и однозначными. В названии продукта используются оба. Стратегия поддерживающего проекта включает продукты, имеющие самостоятельные бренды. Они поддерживаются мастер - проектом, чтобы обеспечить узнаваемость и вызывать доверие. В названии первым идет отдельный бренд. Показательный пример: мастер-проект «Nestle». При выборе типа архитектуры каждая компания принимает решение, определив наиболее перспективные направления своего развития.

3. Экономическое обоснование показателей проекта